Nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes

By 8 February 2014

B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?

«Le vin souffre d’une image de produit compliqué et cher auprès des jeunes. Or, il doit y a avoir des vins pour les grandes occasions mais aussi des vins plus funs », indique Charles Perrin, qui vient de lancer la marque éponyme139.

Au niveau des linéaires, les vins respectent facilement les mêmes codes et on peut y voir une certaine homogénéité entre des vins de même région. Ainsi, sortir des usages, trouver d’autres règles et associations permet de se faire remarquer mais aussi trouver de nouveaux clients qui n’étaient pas attirer auparavant, comme les jeunes adultes.

Ces nouveaux packagings ont du mal à percer et à se faire une place dans nos rayons français. Catherine Viot dans Challenges140 a rappelé que «les dernières innovations un peu osées, comme le vin pour les jeunes, au packaging fluo, e-Motif, n’ont pas fonctionné».

Comme nous l’avons rappelé plus haut, les jeunes sont très traditionnels. C’est pourquoi il est difficile de « passer du coq à l’âne » en matière de vin. Il y a souvent certaines modifications modernes légères.

Ces nouvelles tendances peuvent se retrouver alors au niveau de l’étiquette en elle-même en jouant sur les codes traditionnels (1). Mais aussi sur des nouveaux contenants pour attirer des jeunes consommateurs et créer des nouveaux moments de consommation (2).

1. Les nouvelles tendances marketing de l’étiquette

Au niveau du contenu de l’étiquette, il existe une quantité d’informations souvent inutiles ou que les consommateurs ne comprennent pas. Une étiquette plus épurée permettrait une meilleure visibilité et lisibilité pour le client. De plus, au niveau des mentions obligatoires le basculement au niveau de la contre-étiquette permettrait une vision plus nette de la première en linéaire. Un effort marketing pourra donc être fait pour approcher le client différemment.

La simplicité est un élément important des nouvelles tendances du marketing qui a permit au Rouge des Copains de Biovidis de vendre 10 000 bouteilles en six mois141. En effet, l’entreprise a supprimé le nom de son appellation pour y mettre simplement un dessin de Gabs en rappelant que les consommateurs ne connaissent pas les mentions et qu’il ne sert à rien de l’utiliser. Le concept est plutôt innovant car il transforme totalement l’image traditionnelle du vin. Cette absence de mentions est totalement assumée et faite pour les consommateurs. L’image plutôt triviale montre le côté convivial du vin ce qui touche les jeunes consommateurs.

L’étiquette peut se jouer également de codes plus terre à terre. Ainsi, la qualité d’impression ou le grain de papier ont une importance capitale bien que personne ne la remarque lorsqu’elle est là. Cela peut donner une impression sur le positionnement de la bouteille, inconsciemment. Le consommateur va être touché par une bouteille avec une étiquette plus qualitative sans réellement s’en rendre compte.

Les Français sont de moins en moins réticents à l’utilisation des marques. On voit par exemple sur cette étiquette la place centrale de « Fonset-Lacour » ainsi que la marque-mère « B&G » et en-dessous en grand « Barton & Guestier ». Sur le site internet de la marque142, l’entreprise se déclare « première marque française de vin ».

Figure 17 : Exemple.
nouvelles tendances marketing de l’étiquette
Source : cave personnelle.

Elle utilise également la caution historique. Elle existerait depuis 1725 par la création de la maison de négoce de Thomas Barton puis l’association en 1802 avec Daniel Guestier. « Fonset-Lacour » présentée ici correspond à une des marques historiques du groupe.

Les groupes français n’hésitent plus à utiliser la marque au niveau de leurs étiquettes. Pourtant, comme on le voit ici et comme l’étiquette a été décrite plus haut, ils ont besoin d’écrire une histoire (véridique ou non) autour de leur marque et d’utiliser tous les signes autour comme la couleur, le château au fon etc… Les entreprises n’assument donc pas encore totalement leur côté marque et entourent leurs noms de nombreuses valeurs traditionnelles.

Il est compréhensible qu’avec plus de 1 000 références dans un même rayon les producteurs veuillent se différencier. Par exemple, la couleur a une influence sur l’acte d’achat pour 35,5% des Français, et 18% sur un aspect particulier du packaging dont la couleur. Par exemple, le code couleur du chocolat est le jaune et le brun. Pourtant, Milka et Crunch ont décidé de se différencier pour attirer la clientèle sur un seul coup d’œil

Figure 18 : Exemple de couleur.
Exemple de couleur
Source : LSA, Vendre 16 juin 2005

Ainsi, les étiquettes vont sortir des codes couleurs habituels. Ainsi, nous voyons du rose, du violet, du jaune. Ce sont des couleurs très voyantes qui permettent d’attirer l’œil, comme chez Monoprix. Ici143, la bouteille prend des signes et des couleurs très différentes. L’utilisation du rose et du mauve sont assez controversée dans le milieu du vin. De plus, l’utilisation du noir vient s’opposer aux étiquettes souvent de fond blanc. Ainsi, elle va détonner au niveau du rayon de supermarchés.

Figure 19 : exemple couleur.
Exemple de couleur
Source : « Présentation packaging des vins 2009-2010 : entre storytelling du vin et authenticité des récits » François Bobrie p56-81.

D’autres utilisent des effets typographiques et graphiques.

Figure 20 : exemple de motif.
exemple de motif
Source : http://blog.youwinemotion.tv/index.php?tag/etiquette/page/3 visité le 10/04/2011

Au niveau des effets graphiques, on peut utiliser ces motifs

Rococo qui affirment leurs différences. Ces bouteilles sont pratiquement construites d’une certaines manière : des couleurs sobres, deux prénoms au milieu dans un cadre noir… Mais les motifs peuvent être utilisés totalement différemment, toujours d’une manière très osé, comme ci-contre. Un code couleur par cépage est apposé pour différencier les bouteilles d’un seul coup d’œil. Ces motifs permettent de changer les codes de l’étiquette sur un fond blanc qui est pratiquement la seule couleur. Il reste à voir maintenant si elles plaisent à nos jeunes consommateurs français.

Figure 21 : exemple motif.
exemple de motif
Source : même site internet.

Au niveau de la typographie, on peut voir de nouveaux essais. Ici144, il y a plusieurs associations humoristiques à cette bouteille. La pancarte de l’ophtalmologiste est reprise comme une possible vérification après la bouteille finie. Le jeu de mot sur le nom de la bouteille invite justement au jeu. Le blind test est un jeu musical de reconnaissance des chansons le plus rapidement possible. Ici le Blind Taste invite à reconnaître le vin à l’aveugle. Cette appropriation au domaine populaire sortant le vin de la tradition et de l’histoire.

Figure 22 : exemple étiquette moderne.
exemple étiquette moderne
Source même site internet

Le vin peut encore se rapprocher de la population145 avec l’utilisation d’une typographie urbaine comme un tag, ainsi que des écoulements de peintures qui rappellent encore une fois, ceux des tags.

Figure 23 : Inscription de tags
Inscription de tags
Source : http://blog.youwinemotion.tv/index.php?tag/etiquette/page/3 visité le 10/04/2011

Cette utilisation permet de rapprocher le vin d’une culture qui est peu habituée à en boire et qui est sûrement impressionnée par tout le cérémonial des étiquettes. Cela pourrait être très bien une étiquette segmentée jeune car elle tente de désamorcer toutes les réticences vis-à-vis du vin.

On peut également remarquer la réinterprétation de techniques d’autres univers d’alcools.

Figure 24. Utilisation de peintures
Utilisation de peintures
Source même site internet

Ainsi, certaines bouteilles se voient entièrement retravailler pour ressembler à des objets d’art ou de collection. Ces étiquettes ci-contre, sont peintes à la manière de grands artistes. La tentative donne au vin un esprit artisanal qui peut rappeler dans une certaine mesure l’utilisation d’artiste pour les bouteilles de champagnes et celles d’Absolut Vodka. Ici, l’esprit artisanal permet de conserver l’esprit traditionnel, un peu moins modernes qu’est celui du vin. Cette étiquette garde les valeurs plutôt conservatrices ce qui permet de transformer complètement l’étiquette sans choquer le consommateur.

Néanmoins, certaines entreprises n’hésitent pas à choquer et à utiliser les tendances de la bouteille ultra design de champagne. Les sept capitaux sont représentés par cette marque espagnole avec des bouteilles totalement opaques et des couleurs extrêmes comme le tout or, noir ou rouge. Il s’agit donc d’un essai marketing pour transformer les a priori dans le vin. Cette transformation est faite pour choquer le consommateur et aussi l’attirer.

Figure 25.
tendances vinicoles
Source même site internet.

De plus, les vignerons ne se gênent plus pour utiliser des images de personnages célèbres sur leurs bouteilles pour promouvoir leur vin. Ainsi, un viticulteur utilise l’image d’Henri IV sur ses bouteilles pour rappeler qu’il s’agissait d’un vin apprécié par le roi de France avec comme slogan publicitaire « Vins du Juras, vins de rois ». De même Louis Pasteur est devenue une icône viticole pour les vignerons de sa région avec également des cuvées spéciales.

Ces images permettent de rassurer, garantir la cuvée que si des personnages connus sont dessus c’est que le vin est connu également. Pourtant, il peut paraître étrange d’avoir des personnages si ancien sur la bouteille. Pour le cas d’Henri IV, comment cela peut -il authentifier une région viticole qui a été détruite deux fois pendant le XXème siècle ?

Malheureusement l’utilisation de ces images discrédite légèrement la tentative marketing. De plus, l’emploi de personnages historiques comme icône ne relève en rien de la tradition. On pourrait rapprocher cette tentative du celebrity marketing, c’est-à-dire l’utilisation d’égérie pour valoriser une marque qui est très présent dans le secteur de la parfumerie ou la mode.

Il y a évidemment beaucoup de tentatives de nouveautés. Ici, ce sont des exemples qui viennent contrecarrer les signes traditionnels des bouteilles de vins. On remarque par exemple au niveau des couleurs que les extrêmes sont utilisés comme les couleurs flashy (rose) ou noires ce qui montrent bien une réelle démarcation avec les couleurs vertes, rouges un peu foncées.

On peut considérer également deux vitesses dans la modernité. Il y a la modernité complète qui va basculer tous les codes traditionnels : graphologiques, couleurs, organisationnels et valeurs. Il s’agit par exemple de la bouteille ultra désignée. Mais il y a aussi des transformations lentes pour ne pas choquer totalement le consommateur comme l’utilisation de la marque avec des signes traditionnels.

La modernité est surtout visible au niveau des contenants qui transgressent les règles de la bouteille traditionnelle. Cela peut transformer et ajouter des occasions de boire et donc d’attirer les jeunes vers une consommation différente de celle de leurs parents qui reste, elle, traditionnelle.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion