L’étiquette d’une bouteille de vin et le comportement d’achat du jeune

By 4 February 2014

“… processus de vinification moderne. Ainsi, J.A Chaptal va écrire un traité pour aider à la vinification. Il s’agit de l’adjonction de sucre lors de la fermentation pour aider les vins peu riches en alcool à en gagner. On parle aujourd’hui encore de « Chaptalisation » tellement le processus est fort et développé.

Ainsi, l’intervention dans le processus de fermentation devient main courante jusqu’à nos jours. Aujourd’hui il s’agit d’un apport au niveau de la viticulture et de la viniculture. Le vigneron travaille donc entièrement le produit…”

Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Master 2 Logistique

Mémoire de fin d’études

L’étiquette d’une bouteille de vin :
Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?

Tentative de construction d’une échelle de préférence.

Pauline Couston

Maître de Mémoire : Madame Katja Rausch

Année 2011

Remerciements

Avant de commencer cette étude, je voudrais remercier mon maître de mémoire, Katja Rausch, qui m’a beaucoup guidé tout au long du mémoire, surtout lors de sa mise en route. Je lui en suis très reconnaissante car j’ai pu commencer sereinement ma rédaction.

Ensuite, je voudrais remercier mes professeurs du Master 2 Logistique de la Sorbonne qui, sans le savoir, ont apporté de nombreux éléments à ma réflexion et à la rédaction de ce mémoire.

Enfin, merci aux personnes ayant participées et consacrées de leurs temps aux études réalisées pour construire la réflexion et l’échelle de préférence, base primordiale de ce mémoire.

Introduction

« La vigne est un intarissable réservoir d’imaginaire et de symboles. Elle exprime sa participation au monde terrestre et son aspiration à l’univers céleste »1. Que de mots magnifiques pour parler de la vigne et du vin. Les amoureux du vin comprennent cette puissance et cette dualité. Le vin nous rappelle que le terroir est important et la terre est source d’offrande. Mais, il s’envole également bien plus loin que la terre.

Le vin est source d’histoires, de mythes qui accompagnent sa légendaire dégustation. On ne peut boire un vin sans oublier ses contes et fables qui font du vin un objet à part. Le mystère du vin commence dès sa naissance.

Il y a d’ailleurs une histoire plutôt concasse sur sa découverte. Jamshid, le roi de Perse, aurait jeté une femme hors de son harem. Celle-ci, honteuse, a voulu mettre fin à ses jours et alla dans la cave du roi. Il se trouvait une amphore qui contenait du jus de raisin gâté et déclaré imbuvable. Il y était marqué poison. Elle en prit mais elle ne mourut pas. Elle retrouva la joie de vivre mais aussi le sommeil qui lui manquait. Elle alla tout de suite dire au roi les bienfaits de cette nouvelle boisson qu’il adora tout de suite. Il reprit alors la femme qui avait été source d’une incroyable découverte.

Il y a beaucoup d’histoires comme cela. Néanmoins, on ne sait pas réellement quelle civilisation à commencer à cultiver la vigne, cela reste une approximation. Au septième millénaire avant note ère, les peuples de l’Asie occidentale représentés par les Babyloniens ou les Egyptiens auraient maîtrisé sa culture. On parlerait même de la Géorgie. Mais c’est dans les pourtours de la Méditerranée que le vin connaîtra totalement son âge d’or.

1 Michel Onfray, La raison gourmande, Paris, éditions Grasset, 1995, p.197.

« Les peuples méditerranéens commencèrent à sortir de la barbarie quand ils apprirent à cultiver l’olivier et la vigne » disait Thucydide, à la fin Vème siècle avant JC2. Il parle alors des grandes civilisations antiques. Tout comme les Grecs qui commencèrent donc à produire du vin devenant les principaux exportateurs en Méditerranée avec surtout les îles Egée dont l’île de Chio.

Les Romains vont aussi en faire leur. Au Ier siècle, ils développent leur agriculture et donc leur vin avec l’invention de la décoloration à la vapeur de soufre pour le vin blanc. Le vin est très vite réglementé puisqu’il faut une licence pour en cultiver. Mais il est contrôlé également par la religion.

Dans l’Antiquité, le premier pas du vin vers la déification se réalise avec les Babyloniens au septième millénaire avant notre ère avec la déesse Sidari, déesse de la vigne. Chez les Egyptiens, Osiris n’est pas uniquement dédié au vin mais à toute l’agriculture en général.

Le dieu Dionysos permet aux grecs de célébrer le vin mais aussi la fête. Fils de Zeus et de Sémélé, il est né du feu et de la pluie, deux éléments qui nourrissent et font mûrir la grappe et le cep. Il s’agit aussi de deux éléments opposés, qui montrent le caractère de Dionysos et donc du vin : à la fois cruel et bienveillant. Le vin va commencer à être diaboliser par les Romains. Les Bacchanales, célèbres fêtes, vont être interdites en – 186 avant JC puis seront réintroduites par Jules César.

Mais, ce soi-disant maléfice va être réutilisé par toutes les religions monothéistes. Dans la Genèse, Noé en découvrant la vigne, s’enivre. Un de ses fils le voit, ivre et nu dans sa tente. Noé, en colère, va maudire son fils et sa descendance, à devenir la branche inférieure de la race humaine. Cela va transformer donc la nature humaine à tout jamais.

L’histoire de Noé va donner la deuxième chute de l’Homme après le jardin d’Eden.

2 Propos cités dans Jonhson Hugh « Une histoire mondiale du vin : De l’Antiquité à nos jours » Hachette Littératures, Nouvelles Editions, 2006.

Néanmoins, le vin est également le premier miracle de Jésus-Christ qui a changé l’eau en vin aux Noces de Cana alors qu’il en manquait. Le vin est donc un produit précieux qui est associé aux événements heureux.

Cette double signification est reprise dans la religion juive. Il s’agit d’une bénédiction qui doit être bu lors des mariages, de la Pâque (Pessah), de Shabbat etc… Mais il s’agit également, d’un produit funeste qui demande un contrôle des hommes qui le boivent.

L’Islam a également la même lecture du vin. Une des premières sourates du Coran indique pour le vin qu’ « il y a un mal et un avantage pour les hommes. Mais le mal (…) est plus grand que l’avantage ». Le vin devient un interdit réel lorsque l’ivresse provoqua une bagarre à Médine. Mahomet demanda la paix dans la ville à Allah qui traita le vin « d’abomination inventée par Satan ». Ainsi, l’Islam interdit le vin qui était même alors puni de quarante coups de fouet.

Mais c’est aussi par la religion que le vin s’est développé. Le christianisme a encouragé la culture de la vigne au sein des monastères et des églises. Le vin représentait et représente toujours un des fondamentaux de l’Eucharistie. Mais il avait une valeur fiduciaire importante à l’époque, ce qui amena beaucoup de richesses au clergé.

En France, le vin arrive en premier lieu à Marseille vers 600 ans avant JC. Les Ro mains vont alors utiliser ses prémisses pour l’étendre sur tout le territoire.

Le vin s’exporte dans les nouveaux territoires découverts au XVème siècle. Les Européens commencent à produire le vin en Amérique du Nord et du Sud mais aussi en Afrique du Sud, en Australie car il est apprécié également des nouveaux peuples. Il s’agit aussi d’un siècle d’exportations au niveau européen avec 700 000 hl échangés entre Bordeaux et le Royaume-Uni. Le XVIème siècle permet le développement de ces exportations avec Anvers comme place forte ou Rotterdam.

Au XVIIIème siècle, on voit arriver de plus en plus des processus de vinification moderne. Ainsi, J.A Chaptal va écrire un traité pour aider à la vinification. Il s’agit de l’adjonction de sucre lors de la fermentation pour aider les vins peu riches en alcool à en gagner. On parle aujourd’hui encore de « Chaptalisation » tellement le processus est fort et développé.

Ainsi, l’intervention dans le processus de fermentation devient main courante jusqu’à nos jours. Aujourd’hui il s’agit d’un apport au niveau de la viticulture et de la viniculture. Le vigneron travaille donc entièrement le produit et peu laissent la nature décider seul.

Aujourd’hui, le vin n’est plus ce qu’il a pu être. Bien que sa production soit étendue sur huit millions d’hectares dans le monde, sa consommation actuelle est en forte baisse. La France reste une certaine référence en matière de vin. Elle mène, en effet, bien son jeu car il s’agit du deuxième vignoble en superficie mais le premier producteur mondial. Fort de cette analyse, la situation est très complexe car les ventes diminuent jour après jour.

Mais le vin continue de connaître un certain prestige malgré cette consommation en berne. C’est un objet de fête et de luxe qui permet un lien social fort. Les consommateurs recherchent ces symboles mais aussi la qualité de la boisson. Cette qualité est malmenée par le monde industriel moderne qui pousse à une transformation du produit. Cette modification se lit dans le produit mais aussi sur son contenant qu’est la bouteille et l’étiquette.

L’étiquette a une fonction culturelle importante car elle évoque l’histoire que nous avons pu citer. Elle tente également de sublimer le vin, en un autre produit celui imaginaire, celui aux valeurs de terroir etc… Mais c’est aussi des messages de confiance et de qualité qu’elle essaye de traduire que ce soit par l’utilisation de mentions écrites ou d’éléments graphiques. L’étiquette va déterminer des attitudes et des comportements sur le client destinataire qui sont consciemment ou inconsciemment affichés sur l’étiquette.

Les clients au niveau marketing sont divisés en segment en fonction de leurs comportements d’achats et de consommation. Les jeunes de moins de 35 ans, ont désormais leur propre culture. Il y a donc une séparation très claire avec les anciennes générations. On peut le voir également au niveau du vin qui constitue, pour eux, un produit différent que pour leurs parents. Il faut donc s’intéresser à ces nouvelles générations qui créent une rupture dans le milieu du vin. Ces différences s’appliquent également au niveau du marketing et donc de l’étiquette.

C’est pourquoi il faut se demander quels sont les éléments au niveau de l’étiquette (mentions verbales et visuelles) qui sont des freins ou des moteurs de la décision d’achat chez les jeunes-adultes de moins de 35 ans ?

Ainsi, il est important de rappeler que le monde du vin est actuellement en pleine évolution que ce soit au niveau des acteurs de la filière, des changements marketings comme les jeunes consommateurs ou des crises qu’il faudra remédier(I). C’est pourquoi, il faut réfléchir à des solutions avec ce nouveau segment qui représente l’avenir du vin. L’étiquette est un moyen marketing qui permet un des seuls liens avec le jeune consommateur de nos jours.

Par conséquent, les mentions des étiquettes qu’elles soient verbales ou graphiques ont une importance capitale pour le travail du vigneron (II). Les jeunes ont une relation plus proche avec l’étiquette que leurs parents ce qui incitent à exprimer leurs préférences pour faciliter le travail du vigneron (III). Les jeunes générations sont la voie à privilégier. En effet, bientôt adultes, les producteurs doivent les attirés dans ce milieu qui leur paraît souvent trop complexe. L’effort marketing doit être dirigé maintenant avant qu’ils délaissent totalement cette boisson. C’est pourquoi l’étiquette est un bon moyen d’attirer ces jeunes consommateurs dans le milieu du vin.

  1. Les acteurs transformés du marché du vin : entre amis et ennemis
  2. Des transformations juridiques continues sur le secteur vinicole
  3. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
  4. La crise structurelle ou la consommation française de vin en danger
  5. Le comportement de consommation des jeunes vis-à-vis de l’alcool
  6. Un comportement d’achat différencié vis-à-vis de l’alcool
  7. Les bouteilles et les étiquettes de vin : une évolution saccadée
  8. Comparaison entre les alcools marketés jeunes : champagne, vodka
  9. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
  10. Mentions extrinsèques au vin : médaille, marque et contre-étiquette
  11. Les signes graphologiques des étiquettes des bouteilles de vin
  12. Les signes graphiques sur les bouteilles de vin
  13. Les impératifs marketings pour les jeunes consommateurs de vin
  14. De l’importance du packaging pour les jeunes dans le milieu du vin
  15. Nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes
  16. Les tendances marketing au niveau du contenant entier de vin
  17. Le jeune consommateur et le choix de vin : étiquettes des bouteilles
  18. La construction de l’étiquette “idéale” de bouteille de vin

Sommaire

Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
1. Les acteurs transformés du marché du vin : entre amis et ennemis
2. Des transformations juridiques continues sur l’entier secteur vinicole
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
1. Une crise conjoncturelle amenée à se structurer
2. La crise structurelle ou la consommation française de vin en danger
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
1. Le comportement de consommation des jeunes vis-à-vis de l’alcool et surtout du vin
2. Un comportement d’achat différencié vis-à-vis de l’alcool
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
1. Les bouteilles et les étiquettes de vin : une évolution saccadée.
2. Comparaison entre les alcools marketés jeunes : le champagne, la vodka
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
1. Les mentions intrinsèques au vin
2. Les mentions extrinsèques au vin
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
1. Les signes graphologiques des étiquettes
2. Les signes graphiques sur les bouteilles de vin
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
1. Les impératifs marketings pour les jeunes consommateurs
2. De l’importance du packaging pour les jeunes adultes
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
1. Les nouvelles tendances marketing de l’étiquette
2. Les nouvelles tendances marketing au niveau du contenant entier
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
1. L’établissement d’une échelle de préférence
2. La construction de l’étiquette « idéale »
Conclusion