Les tendances marketing au niveau du contenant entier de vin

By 8 February 2014

2. Les nouvelles tendances marketing au niveau du contenant entier

Au niveau des différences de packaging, les vignerons cherchent des nouvelles voies pour accompagner ces nouvelles étiquettes et tendances. Ces nouveautés ont l’objectif de choquer et de proposer des nouveaux moments de consommation.

Les habitudes alimentaires étant transformées, il faut donc ouvrir des opportunités au vin pour qu’il se développe. Les jeunes sont disponibles à essayer de nouvelles choses. Ils deviennent alors l’objectif de ces innovations.

Par exemple, on peut voir des bouchons en plastiques ou à vis sur des bouteilles modernes. Ces essais marchent très bien chez les consommateurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni mais en France, il est associé directement à La Villageoise, vin très bas de gamme. Ainsi, nous ne nous attarderons pas sur ces nouveautés qui n’apportent pas de réelles opportunités pour le consommateur français.

La maison Boisset a, en partenariat avec Tetrapack, créé une brique appelée ePod comme contenant de vin. Elle contient du chardonnay, du merlot et du pinot noir de millésime 2005. De plus, au niveau des signes, la bouteille reprend des couleurs flashy, orange, rose et vert. Elle adopte comme emblème un petit lapin noir pour un vin dénommé French Rabbit.

Figure 26 : vin Tetrapack.
vin Tetrapack
Source : http://www.frenchrabbit.com/ visité le 28/04/2011

Cette bouteille est dédiée à un vin peu cher mais avec une politique écologique derrière : e étant le symbole de l’écologie. La brique serait issue de bois de forêts nordiques éco gérés, faibles en déchets. Elle serait donc recyclable et augmenterait le taux de remplissage camions. L’écologie est en effet, une des tendances fortes de la consommation. Les jeunes sont très sensibles à ce domaine bien plus qu’à l’agriculture biologique.

Cette brique s’adapterait également au nouveau mode de consommation des français tel que la non-prise de repas fixe et rapide. Le succès est là puisque 2 millions de briques ont déjà été vendu en France et au Canada146.

La marque Trilles a également adopté un petit format Tetrapack avec une paille visible au rayon des sandwichs pour inciter le consommateur à boire du vin à une pause déjeuner, pour un pique-nique, etc. Cette mise en rayon impose tout de suite une nouvelle occasion de boire cette bouteille et non pas dans un verre à pied, autour d’une table. Cela pourrait attirer des clients pour qui l’univers du vin est trop codifié, comme les jeunes.

Figure 27 : vin Tetrapack.
vin Tetrapack
Source : http://www.wineterroirs.com/2011/01/win_enews_37.html visité le 28/04/2011

Plutôt traditionnel maintenant, les Bag-in-box appelés Bib se développent réellement. On peut rapprocher cette idée du cubitainer modernisé. C’est un format plutôt convivial et estival : 40% des Bib se vendent l’été. Le profil-type est le consommateur urbain, assez régulier, de classe moyenne inférieure entre 50 et 65 ans. Pourtant, le travail actuellement est de transformer ce profil et surtout mettre en avant la convivialité du format pour les jeunes en dehors des périodes d’été.

Figure 28 Bag-in-Box Pierre Chanau d’Auchan.
Bag-in-Box Pierre Chanau d’Auchan
Source : http://www.lsa-conso.fr/des-vins-d-appellation-en-bib,114158 visité le 11/02/2011

Le packaging est plutôt sympathique avec un espace important. Il est souvent représenté par des vins peu qualitatifs et assimilé au cubitainer ce qui est synonyme de mauvaise qualité. Pourtant, le Bib se développe sur ce côté puisque Auchan possède une vingtaine de vin d’appellations avec Pierre Chanau147. En effet, on remarque de plus en plus d’appellation car la demande est réelle et pousse le marché.

Le Bib permet également au niveau du packaging d’agrandir la surface informationnelle et graphique. Cela permet d’être plus créatif et d’améliorer la communication. Le Bib est donc une opportunité importante car les jeunes connaissent peu les informations qui pourraient être plus détaillées avec ce format. De plus, la transformation avec la bouteille en verre, dé-complexifie la consommation et permet alors de tenter un marketing plus ambitieux.

Il est vrai qu’il est difficile d’ouvrir une bouteille lorsque l’on sait qu’on a envie juste d’un verre une fois dans le mois. Les vignerons ont tenté de remédier à ce désavantage des bouteilles de 75 cl. De nouvelles tailles de bouteilles ont donc été développées en 20, 25, 37,5 ou 50cl. 50 cl correspond à quatre verres de vins. Cela permet aux petits buveurs de se faire plaisir sans risque de jeter la bouteille à moitié pleine.

Figure 29 : taille de bouteille.
taille de bouteille de vin
Source : http://www.cavusvinifera.com/fr/bouteille-forme.php visité le 28/04/2011

«Les marques encouragent à être raisonnable. Cette attitude est très bien perçue par les consommateurs », indique Sébastien Lallour, responsable marketing du pôle marques consommateurs chez Boisset148. En effet, l’adaptation des vignerons à la règlementation concernant les consommateurs montre une compréhension de la transformation des habitudes comportementales de ces derniers.

Ce nouveau concept s’adapte au volume de consommation des jeunes qui boivent moins que leurs aînés. De plus, elle permettrait de tester plus de bouteilles inconnues qu’avant avec un prix moindre. En changeant de contenant, on peut alors transformer son image associée et surement utiliser des étiquettes se différenciant des autres, touchant plus les petits consommateurs.

Ces exemples de contenants peuvent se lier à la transformation des étiquettes. Les étiquettes gardent encore un esprit traditionnel par l’acceptation de la bouteille en verre, d’un col, d’une surface étroite. Bien qu’il y ait beaucoup d’innovations disparates, il y a une envie de moderniser le monde du vin vers celui de la consommation actuelle.

Les innovations en termes de contenant affirment le besoin de ce rapprochement. Ils cassent alors totalement les codes de consommation et marketing pour proposer une nouvelle façon d’aborder le monde du vin, plutôt simple et décomplexée. Cette approche peut sensibiliser les jeunes adultes qui y verraient une marche vers l’accession à une boisson.

Il s’agit donc d’opportunité qu’il faut saisir. Pourtant, il faut surtout voir si les jeunes sont prêts à en faire une boisson moderne. L’analyse actuelle a permis d’observer des tendances, des implications importantes chez ce segment. Cela laisse impliquer une lecture sans doute différente de l’étiquette qui pourra attirer plus de jeunes à consommer du vin.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion