Les bouteilles et les étiquettes de vin : une évolution saccadée

By 5 February 2014

II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences

« Lorsqu’une bouteille sans étiquette ou une carafe à décanter est placé devant nous, nous sommes dans une situation d’aveuglement intellectuel quant à ce que nous voyons et allons percevoir. Pour la plupart, nous sommes alors plongés dans l’angoisse de ne pas savoir. »62

L’étiquette a donc une fonction de guide dans le milieu du vin. Ce liquide sans information est neutre et on peut encore le confondre avec du vinaigre. L’étiquette permet d’accompagner le buveur dans sa dégustation et qu’il retrouve ces sens.

Les étiquettes ont un rôle d’informations. Elles assurent au consommateur la région, le cépage et tant d’autres choses. Il va donc pouvoir savoir avant d’ouvrir la bouteille un nombre important d’éclaircissements plutôt précis sur le goût et ses nuances.

Pourtant, le buveur ne sera jamais vraiment la vérité qu’après l’avoir ouverte, laisser décanter et déguster. La dégustation est un vrai art et on peut en faire une véritable cérémonie avec ses propres règles. Les étiquettes ne pourront jamais se substituer au plaisir de goûter un bon vin, de regarder sa couleur au soleil ou de sentir

Les étiquettes habillent également le produit. Elles doivent attirer le client et les emmener dans un autre univers. Il ne doit plus s’agir d’un produit ou d’une boisson mais d’évoquer une culture et des images. Le rêve de la dégustation doit commencer par l’étiquette. Il s’agit d’une fonction marketing pure qui existe pour n’importe quel produit. Or, le vin est complexe, les consommateurs sont très attentifs et c’est pourquoi cette fonction doit être particulièrement travaillée.

L’étiquette doit également être un moyen de rendre accessible le monde obscur du vin aux consommateurs débutants. En effet, elle doit être une aide dans le choix immensément complexe d’une bouteille de vin. Elle doit permettre une reconnaissance facile des éléments déterminants pour son achat.

Tout cela doit être le travail du vigneron, du producteur et même de l’entreprise. Rien ne doit être laissé au hasard et l’étiquette va devoir répondre à l’ensemble de ses fonctions. Tout doit être fait pour que le consommateur ne soit pas seul face à un rayon de supermarché sans pouvoir distinguer une seule bouteille. Il y a donc un important travail pour connaître le client, ses envies et ses besoins.

Le jeune consommateur va regarder l’étiquette pour établir son choix. Il peut par exemple se reposer sur l’évolution des étiquettes que ce soit au niveau des bouteilles de vin mais aussi pour les autres alcools qui ont établi une politique rajeunissante (A). Mais, ils vont regarder aussi les inscriptions qu’il y a sur la première étiquette et sur la deuxième (B). Ils vont devoir connaître les mentions et en faire une priorisation. Puis, ils vont regarder l’ensemble de l’étiquette, ses formes, ses couleurs, son papier (C). Que ce soit conscient ou inconscient ce travail d’analyse va être réalisé pour finalement établir un choix.

A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux

Le vin est lié à des représentations et des symboles au niveau de sa consommation mais aussi de ses valeurs. Il respire le plaisir et le partage. Nous avons vu qu’il s’agissant d’un vecteur social très fort qui permet une dégustation conviviale et festive.

Mais, il est également représenté par des références passées. L’histoire et la tradition sont transmises avec le vin. On peut toujours raconter une histoire avec une bouteille, avec une sensation.

L’étiquette est ce lien entre le fabricant –et la bouteille- et le consommateur. Il doit véhiculer ces symboles et cette histoire. Mais c’est aussi un objet mouvant qui ne se fige pas. Elle se transforme avec le temps. L’étiquette des vins a donc une histoire particulière qui retrace ces traditions acquises encore aujourd’hui (1).

Le consommateur lors de son achat reprend inconsciemment ces valeurs importantes pour lui. Il va également développer son imaginaire et pourquoi pas comparer avec d’autres produits. Certains créent tout un nouvel environnement et des symboles autour de leur produit.

Ces produits permettent un renouveau important au niveau des alcools et casse les codes qui sont souvent vieillissants. Ils re liftent alors leurs images et leurs valeurs. Ils font donc évoluer tout un segment avec eux en s’adressant à des segments plus jeunes. On le voit bien aujourd’hui avec le champagne ou encore la vodka qui transforment leur gamme, leur packaging et leurs valeurs transmises (2).

1. Les bouteilles et les étiquettes de vin : une évolution saccadée.

Dès le III ou IVème millénaire avant notre ère, à l’époque des pharaons, les Egyptiens écrivaient déjà des inscriptions sur les jarres et les amphores. Ils maîtrisaient également le processus de vinification parfaitement et conservaient leurs vins dans des contenants pour faire vieillir le produit.

Ainsi, sur les jarres, ils gravaient ou peignaient le millésime, la provenance ou encore l’usage à en faire. Ils avaient déjà compris qu’il était important de réaliser une aide pour choisir son vin. Le vin s’exportait déjà depuis la Mésopotamie et ils en produisaient également. Ils avaient donc besoin d’un début de traçabilité. Ils répertoriaient ainsi leur vin sur les mêmes mentions utilisées de nos jours. Ainsi, le besoin d’informations n’a pas changé.

Dans la tombe de Toutankhamon, on a retrouvé vingt-six amphores peintes. Sept d’entre elles comprenaient la mention du domaine du roi et 16 des maisons royales. Vingt -trois avaient l’inscription d’un millésime : 4, 5 ou 9. Les égyptologues pensent qu’il s’agit soit des années du règne du Pharaon, soit de l’âge du vin. De plus, ils inscrivaient le nom du chef vinificateur et la mention « très bonne qualité ». Les mentions qualitatives sont donc déjà primordiales à cette époque. Le buveur doit déjà être mis en confiance. Et les inscriptions vont permettre d’apporter les informations nécessaires. Il est intéressant de voir que le vin suscitait déjà ces besoins de renseignements complémentaires tellement il est obscur.

Passée cette période, le monde du vin a encore changé. Au Moyen-âge jusqu’au XIXème siècle, la plupart des personnes étaient analphabètes, il n’y avait donc pas besoin d’étiquette. Le vin était vendu en tonneaux et consommé dans des tavernes. La production venait surtout de la région locale. Il n’y avait pas beaucoup de variétés de cépage.

Les personnes s’intéressaient essentiellement à la couleur du vin, s’il était sec ou doux, nouveau ou vieux puis moins généralement le cépage. Les mentions étaient ainsi restreintes et peu de renseignements se transféraient. Ils buvaient souvent ce qu’il y avait et ne cherchaient pas une qualité trop importante.

Les étiquettes de façon plus courante sont apparues au XVIIIème siècle avec l’apparition des bouteilles et du bouchon de liège. Ce changement de contenant permet d’en déplacer une petite quantité, souvent des distances locales, au moment de voyage ou de consommation ménagère. A la fin du XVIIIème et début XIXème, l’embouteillement était réalisé par le marchand de vin et l’épicier, directement à partir de la barrique. Le tonneau restant le meilleur contenant pour les importations.

Celles-ci se sont développées à cette époque avec les négociants en Hollande. Malgré cela, la clientèle était peu intéressée par les inscriptions d’étiquettes et préférait faire confiance aux négociants et aux taverniers. La garantie des produits provenait le plus souvent du nom et de la renommée de l’intermédiaire qui avait choisi le vin. D’ailleurs, sur les étiquettes, le nom du négociant était le plus généralement inscrit à l’instar du producteur ou de la région.

Au XIXème siècle, les bouteilles étiquetées avec prix imprimés étaient essentiellement pour la bourgeoisie. Le reste de la population achetait le vin en vrac, en bonbonne remplie à la tireuse. Elle réalisait alors l’embouteillement chez elle et un peu chez l’épicier. Les exportations se réalisaient en tonneaux, puis il était embouteillé et étiqueté par l’importateur. Les illustrations primaient alors sur le texte bien que l’on voit de plus en plus le nom légal du produit, du négociant et du terroir.

La publicité de l’époque sur le vin reflétait la vision de la bouteille que l’on pouvait avoir. Jusqu’en 1920, les annonceurs utilisaient le vin comme médicaments, vendus en pharmacie. Par exemple, nous pouvons voir le vin de Seguin de la pharmacie G.Seguin en 190663. Le vin Désiles affichait, en 1908, le slogan : « Du bien aux faibles et ne fait pas de mal aux solides, au contraire ».

Avec le phylloxéra, il y a eu une crise de confiance de la part des consommateurs. Le phylloxéra est un parasite qui est venu des Etats-Unis au début du XXème siècle. Il a attaqué les racines des chais et les a détruites. Malheureusement, les chais n’ont jamais pu repousser car elles étaient trop faibles pour ce parasite. Ainsi, tous les vignobles européens ont été détruits et les vignerons ont dû importés des chais des Etats-Unis qui eux sont résistants.

Au début, il y a eu peu de rendement et les vignerons vont frauder en rajoutant de l’eau et du sucre pour augmenter le volume de production. Il y a eu donc un important scandale qui a ébranlé le secteur. C’est pourquoi les appellations d’origine ont été créées en 1935 et que l’on a de plus en plus mentionné la mise en bouteille à la propriété. Ces indications tentaient de rassurer le consommateur en indiquant des mentions qualitatives au niveau du terroir. De plus, les étiquettes se sont agrandies avec des couleurs plus voyantes et une affirmation du symbole de haute qualité comme la couleur or ou une médaille.

Après la Deuxième Guerre Mondiale, les marques de vins s’affirment et on s’intéresse de plus en plus à la provenance des vins, donc au terroir. Les appellations d’origine bien qu’elles existent depuis 1935, sont en plein essor et constituent un des critères de sélection majeurs.

En 1950, les annonceurs publicitaires insistent sur la nationalité française des vins alors que les étrangers cachent leur origine. En effet, les français consomment la plupart du temps des vins de leur région. La grande distribution faisant son apparition, ils vont s’intéresser alors à la nationalité de leurs vins.

63 « Quand l’alcool fait sa pub : les publicités en faveur de l’alcool dans la presse française de la loi Roussel à la loi Evin », Myriam Tsikounas, Dossier publicité : quelle histoire ?

L’étiquette a donc pu prendre sa fonction principale d’informations. Il y a d’ailleurs un flux trop important d’informations. Mais, il faut comprendre qu’elle devient évidemment plus que cela. Elle doit séduire, convaincre le consommateur et valoriser le contenu et sa qualité. L’étiquette se voit confronter à de nombreuses contraintes notamment au niveau de l’espace et des règlementations contraignantes (la contenance, le degré d’alcool etc..). De plus, avec les restrict ions de la loi Evin sur la publicité, il ne reste plus que l’étiquette comme moyen de bien communiquer avec les clients.

Aujourd’hui plus qu’avant, le consommateur est seul dans son rayon de supermarché. L’étiquette va donc devoir être assez différenciant pour attirer le consommateur sans le choquer pour autant. Elle doit permettre l’identification de la marque ainsi que du segment de marché.

De plus, l’étiquette doit être assez mémorisable pour que le consommateur revienne. L’étiquette doit également éduquer le consommateur, et pallier au manque de connaissance sur le vin qu’il connaît. Il s’agit donc de lourdes fonctions pour l’étiquette qui doit assurer tout l’effort marketing mais aussi diminuer de l’appréhension du client ; tout cela avec un morceau de papier mesurant 8 cm sur 5cm.

L’étiquette a connu de nombreuses évolutions. Son âge d’or a été connu bien avant notre ère chez les Egyptiens qui lui avaient donnée sa fonction principale. Or, aujourd’hui avec notre époque moderne, l’étiquette est également un élément marketing qui doit permettre de vendre plus et mieux à des segments nouveaux ainsi que de se démarquer des concurrents.

Cette politique a déjà connu le jour chez d’autres alcools comme le champagne, la vodka et le whisky. Ils ont concentré leurs efforts sur un nouveau segment qui est les jeunes consommateurs. Il est donc important d’analyser leur stratégie pour pouvoir en trouver des pistes dans le milieu du vin.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion