Le programme de fidélisation d’Air Algérie

By 10 February 2014

Le programme de fidélisation d’Air Algérie – Section 3 :

Nés aux Etats-Unis au début des années 80, les programmes de fidélisation sont devenus, au fil des années, une arme commerciale essentielle pour toute compagnie aérienne.

Le FFP (Frequent Flyer Program) est un programme de fidélisation connecté au système de réservation ainsi qu’aux bornes d’enregistrement d’aéroport. Il se concentre sur les miles parcourus par chaque client durant l’année. Plus le client parcourt de miles, plus il bénéficie de prestations gratuites et obtient des avantages de la part da la compagnie pour le féliciter et l’encourager plus encore.

1- La présentation du programme :

Le programme de fidélisation d’Air Algérie appelé «  AIR ALGERIE Plus  », a été lancé pour la première fois le 18 novembre 2007 sur toutes ses destinations y compris le réseau domestique.

1.1 Ses objectifs :

Les objectifs du programme de fidélisation (FFP) AIR ALGERIE Plus peuvent être résumés comme suit :

* Passer d’un marketing de masse à un marketing personnalisé dit «one to one » ;
* Contribuer au développement des ventes ;
* Apporter les pratiques et technologies actuelles grâce à un programme de fidélisation informatisé ;
* Récompenser les clients fréquents de toutes nationalités et en attirer de nouveaux ;
* Faire face à la concurrence des compagnies aériennes possédants des programmes de fidélisation tels que : « Flying Blue » d’Air France ; « Exécutif Club » de British Airways ; « Miles and more » de Lufthansa …. Etc.
* Rentabiliser le porte feuille des clients (ex: billet prime, sur classement, franchise bagage) ;
* Prévenir le risque de perte de client à l’arrivée des concurrents ;
* Se focaliser sur les clients les plus rentables (en utilisant la loi de pureté qui est celle du 20 / 80, soit 20% des clients qui représentent 80% du chiffre d’affaire de la compagnie) ;

La gestion d’un programme de fidélisation est tout d’abord un projet humain dont la mission est de protéger le capital client de la compagnie, avant d’être une réalisation technique et informatique.

Le programme engage chaque maillon de la chaîne de l’organisation à garantir la qualité des services proposés par Air Algérie à ses clients.

La mise en place d’un programme de fidélisation par Air Algérie est une occasion privilégiée pour mieux connaître sa clientèle et lui offrir un service de qualité.

1.2 L’adhésion au programme :

Un client est membre du programme une fois que ses coordonnées apparaissent dans la base de données du système, en remplissant le bulletin d’adhésion ou bien en s’inscrivant sur le site web d’Air Algérie.

La fidélisation d’un client est concrétisée par un contrat entre : l’adhérent et la compagnie. Ensuite, on lui attribue un numéro de code, qui sera mentionné sur sa carte de fidélité, et il pourra par la suite être identifié à chaque vol, afin que son «  compte miles  » soit accrédité. (Voir Annexe nº 4 : Les conditions d’adhésion au programme Air Algérie Plus)

2- La carte AIR ALGÉRIE Plus :

La carte «AIR ALGERIE Plus» est une carte d’identité aérienne offerte à une clientèle bien désignée voyageant fréquemment sur les vols Air Algérie, elle est attribuée aux adhérents au programme de fidélisation «AIR ALGERIE Plus».

2.1 L’utilisation de La Carte :

La carte de fidélisation permet de bénéficier d’avantages très attrayants en voyageant avec Air Algérie.

À chaque vol, l’adhérent gagne des miles convertibles en primes (billet gratuit, sur classement, franchise bagage supplémentaire). Pour se faire l’adhérent doit présenter sa carte à chaque réservation, à l’achat de billet ou lors de l’enregistrement. (Voir Annexe nº 5 : Les règles du programme Air Algérie Plus)

Cette carte permet aux adhérents d’être servis d’une manière privilégiée, c’est-à-dire une meilleure prestation de service et une plus grande satisfaction.

2.2 Les niveaux de cartes et primes correspondantes :

Il existe trois niveaux de carte :

La Carte DJURDJURALa carte DJURDJURA :

La Carte DJURDJURA, votre carte d’accueil !

C’est la premiere carte que reçoit le client après son adhésion au programme, il pourra bénéficier des avantages suivants:

* Gain de 1000 miles dès le premier vol, pour lui souhaiter la bienvenue ;
* La Priorité en liste d’attentes à l’aéroport ;
* Une Franchise bagages supplémentaire de 10kg.

La carte CHELIALa carte CHELIA :

La Carte CHELIA, votre carte privilèges !

C’est la carte du 2ème niveau du programme Air Algérie plus, Les adhérents accèdent à ce niveau avec 25000 miles dans leurs comptes, elle offre les privilèges suivants :

* L’accumulation rapide des miles ;
* Priorité en liste d’attentes à l’aéroport ;
* Bonus de 25% en plus de la distance parcourue pour chaque vol effectué avec Air Algérie ;
* Enregistrement au guichet «première classe» ;
* Traitement prioritaire des bagages ;
* Une franchise bagage supplémentaire de 15kg.

La carte TAHAT :

La carte TAHATLa Carte TAHAT, votre carte prestige !

Dès l’obtention des 40000miles , les adhérents recevront leurs cartes TAHAT, et pourront jouir des avantages du niveau Tahat :

* Une accumulation très rapide des miles ;
* Priorité en liste d’attentes à l’aéroport ;
* Siège garanti jusqu’ à 72 heures avant le départ ;
* L’enregistrement en guichet première classe ;
* Un Bonus de 50% de la distance parcourue pour chaque vol effectué ;
* Le traitement prioritaire des bagages ;
* Une franchise bagage supplémentaire de 20kg.

3- Les prés requis nécessaire au programme :

La mise en place d’un programme de fidélisation dans une compagnie aérienne nécessite des préalables que la compagnie Air Algérie a regroupés en deux volets ; le volet opérationnel et le volet humain.

a) Le volet opérationnel :

Le logiciel utilisé par Air Algérie (le logiciel ISIS) appartient à un prestataire (FFP de la compagnie aérienne Air France), il sera donc hébergé sur son système, c’est ce que nous appelons la machine dédiée FFP Air Algérie.

Cette machine qui contiendra toutes les informations relatives à la base de données clientèle et sa gestion, doit impérativement être reliée au système de réservation nommé MARSAH (Mercator Airlines Reservation System For Air Algérie) ; aux DCS (système d’enregistrement automatique), qui permet de créditer les miles des passagers à la bande OAG (Official Airlines Guide), qui affiche le programme de la compagnie. Elle sera accessible au réseau de distribution à travers les agences, le call center, ainsi qu’à travers le site Internet de la compagnie.

Ces connexions permettent l’identification du client lorsqu’il effectue une réservation ou lorsqu’il achète un billet, il sera identifié en tant que voyageur fréquent et bénéficiera des avantages qui découlent de son niveau de carte, notamment à la réservation. Lors de l’enregistrement, son compte miles sera automatiquement crédité des miles et les bonus correspondants à la distances du vol, son niveau de carte et la classe de voyage.

b) Le volet humain :

Le personnel de la compagnie peut participer à la réussite ou l’échec du programme de fidélisation.

L’adhésion des agents d’escale, de vente, mais aussi chefs d’agences et d’unités… est indispensable à la réussite d’un tel projet. L’une des premières missions des équipes en charge du programme, est de promouvoir le programme au niveau du service de fidélisation ; il faut d’abord le promouvoir en interne avant de prétendre le vendre en externe.

La communication interne est donc, dans ce contexte, d’une importance capitale. La participation active de l’ensemble du personnel ne sera acquise que lorsque ces derniers seront pleinement associés au programme et sensibilisés par des actions de formation et d’information.

C’est le personnel des agences, du centre d’appel et des aéroports qui seront directement en relation avec les clients, et non les équipes chargées de l’implémentation.

L’expérience du personnel de la compagnie est à prendre en considération dans l’élaboration du programme. Il faudra aussi leur donner l’occasion d’exprimer leurs idées, de débattre les différentes possibilités, et dire leurs difficultés.

De ce fait, Air Algérie s’est fixé des objectifs précis qui se résument comme suit :

– Susciter l’intérêt du personnel en valorisant leurs opinions ;
– Diminuer la résistance au changement ;
– Identifier les différents interlocuteurs ;
– Sensibiliser les agents aux nouvelles actions à entreprendre vis-à-vis du client ;
– Etablir de fortes relations de travail garantes d’une sérieuse application des directives sur le terrain.

Pour ce faire, plusieurs réunions de travail ont été tenues par l’équipe en charge du projet, avec un nombre important d’unités en Algérie et à l’étranger (France, Espagne).

Les différents déplacements de l’équipe en charge du projet, ont été fortement appréciés par le personnel, qui depuis, reste très attentif à l’état d’avancement du projet.

4- Les implications du programme de fidélisation :

Si Air Algérie s’est engagée dans un processus de Fidélisation des passagers, elle se doit impérativement de prendre en charge les dépenses de mise en place et de gestion, ainsi que la création d’une structure qui prend en charge et conduit les actions marketing du programme tout en assurant une bonne gestion de la « relation client ».

4-1 Les coûts :

Air Algérie a opté pour une solution hébergée qui limite les coûts d’investissements et de maintenance.

Les dépenses liées au programme de fidélisation sont multiples :

** Les dépenses opérationnelles :

– Les droits d’utilisation du logiciel.
– Les connexions entre les différents systèmes.
– Les développements spécifiques « customisation ». (les modifications ou développements spécifiques demandés au prestataire par Air Algérie).

** Les dépenses de gestion :

– Les cotisations annuelles pour chaque client dans la base de données.
– Les coûts de formation du personnel (au niveau des agences, aéroport…).
– Les billets gratuits et autres avantages en miles, qui constituent une dette pour la compagnie, qui devra s’en acquitter, même si le programme n’est pas rentable ou n’est plus en cours d’exploitation.

** Les dépenses de communication :

– La création, par une agence de communication, du nom, logo, slogan ainsi que toute la charte graphique du programme (ex : design des cartes).
– Lancement d’une campagne de communication en externe (affiches, dépliants, pub presse etc.).
– Les Kits d’adhésion pour les clients (documentations, cartes et tags bagages).

4-2 L’organisation :

La prise en charge du programme de fidélisation doit être assurée par une structure de fidélisation et de gestion de la clientèle, afin de renforcer et développer le lien entre le client et la compagnie.

La recherche d’information concernant les clients est une priorité de la structure. Celles-ci émanent des agences notamment et des données recueillies des DCS (Departur Control System) au niveau des aéroports, ils permettent de connaitre les fréquences et les historiques de voyages des clients.

Cependant les données les plus pertinentes seront recueillies par le programme lui-même, en effet la compagnie ne possède pas encore de fichier clients. Une base de données clients sera élaborée dans le cadre du programme de fidélisation, notons qu’il est dit que les programmes servent à alimenter les bases de données des compagnies aériennes et non l’inverse.

Les missions de cette structure (fidélisation et gestion de clientèle) sont :

– Elaborer la promotion continue du programme.
– Assurer la communication interne et externe.
– Développer et gérer les partenariats Air et non Air.
– Suivre les programmes de la concurrence.
– Suivre et contrôler sur le terrain les actions menées ainsi que la qualité de service.
– Suivre et mettre à jour des règles de gestion du système FFP Air Algérie en coordination avec le prestataire du logiciel.
– Etablir des états statistiques et analyses des résultats.
– Procéder à l’évaluation financière du programme en continu.

5- Les avantages et les inconvénients du programme de fidélisation d’Air Algérie:

5-1 Les avantages :

– Chez Air Algérie, un client fidélisé adhérant au programme AIR ALGERIE Plus, rapporte en moyenne douze fois le prix qu’il a coûté.

– Les programmes de fidélisation, représentent un puissant instrument marketing pour les transporteurs, ils fournissent en effet des indicateurs relatifs au profil type du passager et aussi ses habitudes de voyage (qui voyage, combien de fois, à quels tarifs, vers quelles destinations). La compagnie pourra ainsi orienter son marché suivant ces données.

– Cet outil de marketing direct, permet de créer un lien avec le client pour mieux se l’attacher.

5-2 Les inconvénients :

– Les FFP peuvent constituer d’énormes coûts pour les compagnies aériennes, qui chaque année, remplissent des avions de sièges gratuits alors que ceux-ci auraient pu l’être par des sièges payants.

– Le seuil n’est pas facile à trouver, et les gestionnaires doivent jongler entre des sièges payants et gratuits, sachant qu’un billet gratuit correspond à un passager fidèle ; donc à récompenser. Cette gestion est coûteuse en raison de la complexité des programmes informatiques, des modes de calcule et des primes attribuées.

La qualité de service et son impacte sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle
Mémoire de fin de cycle pour l’obtention du diplôme de licence en sciences commerciales
Ecole des Hautes Études Commerciales – Option : Marketing

Sommaire :
Introduction
Chapitre 1 : La notion de qualité de service.
Section 1 : Le service et la servuction
Section 2 : La qualité et la qualité de service
Chapitre 2 : La satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
Section 1 : La notion de satisfaction clients
Section 2 : La notion de fidélisation de la clientèle
Chapitre 3 : La qualité de service au sein d’Air Algérie.
Section 1 : Présentation de la compagnie aérienne d’Air Algérie
Section 2 : La qualité de service et la mesure de la satisfaction au sein d’Air Algérie
Section 3 : Le programme de fidélisation d’Air Algérie
Chapitre 4 : L’étude empirique.
Conclusion