De l’importance du packaging pour les jeunes dans le milieu du vin

By 8 February 2014

2. De l’importance du packaging pour les jeunes adultes

George Perec132 expliquait que l’étiquette est un objet « infra-ordinaire ». Il s’agit d’un objet vu et non lu. Il s’agit d’un objet de sens qui permet un apprentissage et une accessibilité à ce monde du vin. L’étiquette a donc une importance primordiale bien qu’elle ait un « fonctionnement incertain ».

En effet, la volonté du vigneron d’évoquer un sens et des valeurs particulières peut ne pas être visible ou comprise sur l’étiquette. L’étiquette a un intérêt primordial car elle doit établir la liaison entre la boisson et la qualité attendue avec le packaging montré mais muet sur cette qualité. Ainsi, l’étiquette doit montrer au mieux le niveau de positionnement de la bouteille.

Il faut rappeler que le choix est difficile à effectuer dans un rayon de supermarché surtout que 58% des acheteurs n’ont pas d’idée précise en arrivant devant le rayon133. Le choix est alors surtout reporté sur le packaging pour 43% des consommateurs. L’émotion qu’a procurée l’étiquette est le premier facteur de décision. Ainsi, le consommateur se trouve très fortement impliquer au niveau personnel.

132 Citation dans « L’étiquette des vins : analyse d’un objet ordinaire », Yves Jeanneret Emmanuël Souchier, Communication et langages n°121 3ème trimestre 1999 p 72-85
133 « The role of packaging in marketing communication : an explorative study of the Italian wine business » Patrizia de Luca, Pierpaolo Penco, 3rd International Wine Business Research Conference, 6 au 8 juillet 2006, Montpellier

L’étiquette a plus d’importance pour les jeunes à 9,8% que pour leurs aînés (6,2%).

Ce chiffre est ré haussé au niveau de l’étude effectuée au cours de ce mémoire puisque 34% pensent qu’il est important qu’une étiquette plaise lors du choix du vin. Un autre tiers pense qu’il n’est pas important et l’autre est mitigé. Ce dernier tiers peut être expliqué par l’inattention de ce critère dans la décision d’achat. En effet, on peut ne pas savoir pourquoi on achète cette bouteille et en sous-jacent, il s’agit d’une couleur ou d’une photographie plutôt plaisante. De plus, on peut aussi ne pas s’avouer que cette décision souvent considérée complexe et hyper importante qui serait basée sur des choix esthétiques dits plutôt mineurs.

Pourtant, les jeunes français n’apprécient guère les nouvelles formes d’étiquettes ou de bouteilles. Selon BVA pour le Salon Vinexpo135, les jeunes français (20-25 ans) sont plus attachés à l’image traditionnelle du vin que les Anglais, Japonais, Belges ou Américains.

Pour le consommateur américain, le style de l’étiquette est important pour 34% et la couleur pour 13%136. Les américains sont en effet, très libéraux au niveau du marketing vinicole, il laisse beaucoup de places aux innovations et aux essais en matière d’étiquettes.

Par exemple, au niveau du Tetra Pack, les tokyoïtes et new yorkais sont bien plus enthousiastes que les jeunes européens qui préfèrent la bouteille et le verre classique ainsi que les étiquettes reliées au terroir. De plus les français sont le moins intéressés par les marques et les cocktails à base de vin.

135 « Les jeunes Français plus attachés à la tradition que les Anglais ou les Américains », Le Monde, 26/04/2007, p30.
136 “How important is wine packaging for consumers? On the reliability of measuring attribute importance with direct verbal versus indirect visual methods”, Simone Mueller et Larry Lockshin, 4th International Conference of the Academy of Wine Business Research; Siena 17-19th Juillet 2008

Ainsi, les packagings trop marketés sont douteux car l’objet vin ne semble plus l’élément central du travail du vigneron mais l’étiquette. Le « traditionnel » rassure car il se concentre sur ce qui est déjà connu et dont on est « sur » de la provenance.

Nous avons vu le phénomène des adulescents. Ce sont des jeunes qui retardent leur entrée dans l’âge adulte. Nous avons réalisé que la consommation d’alcool est donc peu importante et surtout le vin considéré sans doute trop adulte. Néanmoins, ils sont férus de marketing, publicité et design, ce qui est peut les amener à s’intéresser aux étiquettes des bouteilles de vin. Attirer ce segment par le design et le marketing est sans doute une des voies pour les faire s’intéresser au vin.

Pourtant, il faut considérer qu’ils ne restent pas fan très longtemps et qu’ils considèrent souvent le marketing avec du recul. Ils ont vécu dans une ère de matraquage publicitaire et du pouvoir inconditionnel du marketing. Ils en connaissent donc les rouages et sont très critiques vis-à-vis de cela. Ce segment est donc une voie pour tester les différentes formes de packaging.

Au niveau de son image, les jeunes ressentent la représentation « vieillotte » du vin137 ainsi que l’absence dans ce secteur d’innovation, de communication, d’inadéquation avec cette génération. C’est pourquoi les étiquettes de vin se renouvellent tous les 24 mois au lieu de 7 ans pour les produits alimentaires courants138.

Toutefois, les jeunes consommateurs consommant régulièrement du vin ou appartenant à une région viticole sont très conservateurs au niveau des traditions et valeurs du vin. Il faut alors prendre en compte cette dichotomie et ces deux approches différentes pour constituer une étiquette plaisant aux jeunes.

Le marketing prend de plus en plus d’ampleur au niveau du vin. On le travaille comme un produit ordinaire. C’est pourquoi les outils marketings modernes sont une des voies possibles pour attirer le jeune consommateur et l’amener dans un monde qu’il connaît peu et où il a l’impression de ne pas avoir sa place. Utiliser les outils qu’il maîtrise et s’en sert tous les jours est un moyen d’accès simplifié et facilité. Le packaging a autant d’importance que le contenu de nos jours et le travail est de ne pas le faire voir.

De plus, les nouvelles tendances marketing sur le contenant et le contenu montrent une adaptation aux besoins et envies des jeunes consommateurs. Il faut alors transformer son packaging sans contredire son produit.

L’étiquette d’une bouteille de vin : Quels sont les éléments moteurs ou freins sur le comportement d’achat du consommateur jeune-adulte ?
Mémoire de fin d’études – Master 2 Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

Sommaire :
Introduction
I. Le monde du vin entre évolutions et marketing
A. Des évolutions révolutionnant en amont le monde du vin
B. L’évolution économique du monde du vin : l’état de crise
C. Marketing du vin pour le jeune adulte : évolution d’une segmentation à part entière
II. L’étiquette : enjeu marketing et mentions de préférences
A. Evolution et comparatif des étiquettes de vins et autres spiritueux
B. Les étiquettes de vin ou des inscriptions à l’infini
C. Les indicateurs socio-sémiologiques ou l’inconscient révélé
III. La construction de l’étiquette motrice d’un achat pour les jeunes adultes
A. Les jeunes : des targets vinicoles à cibler
B. Les nouvelles tendances vinicoles adaptées aux besoins des jeunes adultes ?
C. Le choix du jeune consommateur au niveau des étiquettes : entre échelle de préférence et étiquette « idéale »
Conclusion