Contexte de la presse en ligne et impossible abandon de la gratuité

By 2 September 2013

2.3 Un environnement concurrentiel bouleversé

Les évolutions des attentes des internautes à la suite des évolutions techniques du web forcent les journaux à produire des contenus dans des formats nouveaux, pour lesquels ils ne disposent d’aucun avantage particulier. Les effets de cette impréparation aux techniques du web se fait d’autant plus ressentir que la concurrence s’est fortement intensifiée et diversifiée sur le marché de l’information en ligne en général et sur celui de l’actualité en particulier (Smyrnaios, 2005).

La culture de la gratuité qui prévaut sur le web a transformée l’information en une commodité à laquelle l’accès serait garanti. La concurrence se trouve fortement modifiée par cette gratuité forcée, qui ébranle les modèles économiques de la presse en ligne (1). La gratuité place tous les diffuseurs d’information sur le même plan, facilitant pour le consommateur les coûts de permutation et forçant les éditeurs de presse à repenser leur univers de concurrence (2), mais aussi à renouveler les liens qui les lient à leur communauté de consommateurs (3) ainsi qu’à leurs soutiens financiers (4).

2.3.1 L’impossible abandon de la gratuité

La détermination de la valeur d’une information pour le consommateur final dépend des motivations qui le poussent à la consulter. Deux tendances émergent alors (Attias, 2006a). D’une part, certaines informations vont être directement réutilisées à des fins précises, si bien que l’information participe d’un processus de production. Elle peut être considérée comme un bien intermédiaire, indispensable à la poursuite d’un projet. Les analyses financières et économiques apparaissent au premier plan de ces informations monétisables.

De l’autre côté se trouvent les informations accessoires, consultées par curiosité ou par plaisir intellectuel. Elles se retrouvent là utilisées en tant que produit final, facilement substituable. Si ce type d’information se trouve disponible gratuitement, comme cela a été le cas sur internet au départ, un passage au payant n’est pas envisageable. Karen Jurgensen, ancienne éditrice en chef de USA Today, déclarait ainsi que « l’information est une marchandise brute (commodity), c’est accessible. Parce que l’info est une marchandise, parce qu’elle est accessible partout, nous devons donner à nos lecteur quelques chose qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs » (Fisher, 2004).

Un marché de marchandises brutes se caractérise par la grande similitude et une accessibilité totale des produits proposé, qui conduit à une interchangeabilité qui, à son tour, pousse vers le bas les marges des vendeurs. Ainsi, dès que le produit est disponible gratuitement, sans limitation de quantités, tous les vendeurs ne peuvent faire autrement que de s’aligner sur le prix nul correspondant au coût marginal d’une unité distribuée supplémentaire. Le marché de l’actualité en ligne aujourd’hui correspond à ce modèle. L’une des sources de ce mécanisme réside dans la mise à disposition des internautes d’agrégateurs, qui mettent sur le même plan toute l’information disponible, évinçant par là les contenus payants. Le problème vient également des portails généralistes, tels ceux des fournisseurs d’accès, qui donnent de l’information gratuitement et en bloc (Glaser, 2004a). De plus, de nombreuses études ont montré que les internautes ne payent pas pour un contenu disponible gratuitement auparavant (Raphaël, 2006a).

Ainsi, si un contenu ne peut prétendre à une utilité particulière, s’il n’est pas assez distinguable des autres, un modèle payant n’est pas envisageable puisque la demande est liée au prix. C’est pourquoi les seuls journaux ayant réussi à développer des abonnements payants sont des publications économiques, comme The Wall Street Journal ou Les Echos. La clientèle professionnelle de ces titres facilite en outre la conclusion d’abonnements massifs.

Pour la majorité des titres généralistes en revanche, la gratuité demeure la seule solution. Les titres ayant fait le pari d’un passage au payant l’ont payé très cher. El Pais de Madrid a basculé son modèle vers le payant en 2003 pour faire demi-tour deux ans plus tard. La plupart des visiteurs n’ayant pas sauté le pas de l’abonnement se sont entre-temps redirigés vers le principal concurrent d’El Pais, El Mundo. The Irish Times de Dublin a connu une expérience similaire, perdant 95% de son trafic à la suite du passage au payant.

En France également, les journaux d’actualité qui ont fait le choix du payant ne peuvent afficher de succès particulier. La Parisien a mis fin à son site gratuit en mars 2005 (Crouzillacq, 2005) et a vu chuter le nombre de visiteurs de 45%. Afin de reconquérir les visiteurs perdus, le journal a tenté de lancer des produits gratuits, notamment une plate-forme de blogs (Mignon, 2006). Mais la direction admet que les objectifs du groupe doivent se tourner vers une diffusion plus large et veut toucher demain dix millions de lecteurs contre deux aujourd’hui (L’Humanité, 2006), laissant présager l’augmentation du nombre de pages disponibles gratuitement et susceptibles de générer de l’audience.

Les modèles mixtes, alliant des contenus gratuits et d’autres réservés à des abonnés payants, semble plus prometteuses. Bruno Patino, directeur du Monde Interactif, a annoncé en mai 2007 que le groupe Le Monde était redevenu profitable grâce aux revenus générés par le site (Andrews, 2007a). Difficile cependant de déterminer le rôle des abonnements dans ce succès. Le site annonce le chiffre de 80000 abonnés, mais parmi ceux-ci, seuls un quart paye effectivement les 59 euros annuels. Les abonnements rapportent ainsi environ 400 000 euros annuels, soit un peu moins de trois pourcent du chiffre d’affaire annuel du site. Un chiffre dérisoire au vu des coûts d’exploitation d’une rédaction web et aux investissements nécessaires. La publicité reste bien le principal flux de revenus.

Les journaux ont néanmoins des difficultés à sortir du modèle économique fondé sur l’abonnement qui a fait leur succès sur papier. L’étude menée par Kieran Lewis (2004) montre que la plupart des éditeurs continue à penser que les abonnements doivent représenter une part significative des revenus du site. Or l’utilité du consommateur pour ces abonnements, qui consistent souvent en l’accès à la version PDF du quotidien papier, demeure faible. Les chiffres de l’Association norvégienne des organisations média ont ainsi fait ressortir l’échec de ces offres PDF, qui représentent moins de 0,07% de la circulation papier, alors que les audiences web sont supérieures à celles hors-ligne. La palme revient au quotidien Bergens Tidende, pour lequel la version PDF compte 128 abonnés (Fjaervik, 2007). Cet état d’esprit entraîne une perte d’efforts et de temps à essayer de faire fonctionner un modèle inefficace mais ne modifie pas la place prépondérante de la publicité dans les revenus des sites ni les stratégies de volume qui en découle.

Nonobstant les tendances à la spécialisation des contenus, donc des publics, les sites d’actualité ont engagé une course à l’audience afin d’attirer les annonceurs en obtenant la ‘prime de leader’. Les annonceurs accordent en effet plus de valeur aux pages les plus vues, bien que, sur internet, cette stratégie ne soit pas forcément adaptée, on le verra. Les entretiens avec des responsables de sites généralistes ont mis en lumière cette volonté de capter la plus grande part d’audience possible. Par ailleurs, cette course au volume abouti à une multiplication des sites d’actualité généralistes et à une saturation du marché.

Ces modèles économiques, fondés sur l’audience et la publicité, ressemblent à ceux existant pour les médias de diffusion de masse au support immatériel, tels la radio et la télévision. Pourtant, ni les chaînes de télévision, ni les stations de radio ne semblent avoir réussi à transformer leur expérience dans un tel environnement en un avantage concret. L’entretien réalisé avec Julien Jacob, directeur de la commission e-publicité du Groupement des éditeurs de services en ligne (GESTE), a fait ressortir que les prix pratiqués sur leurs sites sont similaires à ceux des sites de presse comparables. Le retard accumulé par les premiers sur le web pèse plus lourd que l’expérience acquise dans des modèles hors-ligne.

Lire le mémoire complet ==> (Quelle place pour la presse en ligne à l’heure du Web 2.0 ?)
Mémoire de fin d’études
Institut d’études politiques de Lille, section Economie et Finance