Promotion et développement de l’engagement de donateurs par Internet

By 8 August 2013

II. Internet : outil de promotion, d’information et de développement de l’engagement

Afin de déterminer le niveau d’appropriation d’Internet par les associations, nous avons réalisé un audit sommaire pour chacun des sites des associations suivantes :

– La Croix-Rouge Française
– Médecins Sans Frontières
– Médecins du Monde
– Action Contre la Faim
– Solidarités
– Handicap International
– Raoul Follereau
– Comité Catholique Contre la Faim et pour le Développement
– Ecoliers du Monde
– Max Havelaar
– Amnesty International
– Greenpeace

Les objectifs de cette étude sont de :

– Comprendre comment se positionnent les associations sur Internet : référencement, importance du contenu, aspects ludiques développés, options de personnalisation et de proximité proposées, etc.

– Déterminer l’importance d’Internet dans la stratégie de développement de chacune d’entre elle : site plaquette ou réelle stratégie de communication vers de nouveaux donateurs ?

– Relever les outils de promotion et d’information du net que les associations utilisent le plus souvent.

– Vérifier l’utilisation optimale de ce média en regard des objectifs de communication de certaines associations étudiées au chapitre 1.

Pour ce faire, nous avons relevé les critères suivants, correspondant à des moyens de promotion et d’information sur le net, à travers la possibilité de :

– télécharger un bandeau de promotion de l’association
envoyer une e-card correspondant à des campagnes en cours
– conseiller le site à un ami
– s’inscrire pour recevoir une newsletter
– visionner une expo photo ou vidéo
– faire un jeu ou remplir une pétition en ligne
– faire un don en ligne
– accéder à une boutique en ligne proposant des produits dérivés ou produits partenaires
– accéder au site de partenaires financiers
– consulter les communiqués de presse
– consulter un moteur de recherche intégré au site

Les résultats de ces audits sommaires figurent en annexe et les éléments relevés serviront d’illustration pour certains points développés dans cette partie.

1. Le lien direct entre savoir et agir

En premier lieu, le réseau permet aux associations d’améliorer leur visibilité, de faire connaître leurs actions, projets et besoins à un public étendu et pour un coût relativement modeste.

Créer un site sera pour une association l’opportunité de disposer d’une vitrine ouverte 24h sur 24, d’être repérée par mots-clefs grâce aux moteurs de recherche utilisés par les internautes sur le Web (champ d’action, lieux d’intervention, etc.), de nouer enfin des partenariats avec des sites à fort trafic pour faire connaître ses actions et ses buts. Cette visibilité est loin d’être acquise par la seule présence d’une association sur le Web, mais nécessite au contraire d’importants efforts. Elle reste cependant accessible, même à de petites structures, si elles savent utiliser la souplesse du réseau, sa réactivité, et son potentiel d’interconnexion par thèmes, mots-clefs et liens. Nous développerons ces points plus loin dans la partie traitant des facteurs clés de succès d’une communication associative sur le net.

a) Une vitrine permanente

L’internaute n’est pas toujours « disposé » à donner. Il ne deviendra donateur que lorsqu’il en aura décidé, lorsqu’il jugera qu’une action est nécessaire, que son implication est justifiée, ou lorsqu’il en aura les moyens.

Ainsi, Internet permet aux associations d’être en permanence « disponibles » et de présenter leurs projets aux donateurs potentiels.

Cette notion de vitrine ouverte 24h sur 24 est d’autant plus importante qu’elle correspond à une tendance de fonds qui s’opère sur le marché du don : les nouveaux donateurs à gardent de plus en plus longtemps les mailings afin de les comparer, mais surtout de décider à qui et quand donner48. Avec Internet, le donateur retrouve un rôle actif dans sa relation avec les associations.

b) Le choix de l’action à soutenir peut se faire dès que l’internaute décide de donner

Au lieu de faire comme par le passé un don général « à la Croix-Rouge » ou « au Secours Populaire », les donateurs peuvent désormais choisir préalablement le programme, le thème, ou le pays qu’ils souhaitent soutenir. De nombreuses association proposent sur leur site le choix entre plusieurs « urgences » ou projets.

Par exemple, la Croix-Rouge française, Médecins Sans Frontières, Médecins du Monde, Care, etc… permettent aux donateurs d’opter pour les « urgences du moment ».

la page d’accueil de MSF proposant les urgences
Ci-contre, la page d’accueil de MSF proposant les urgences ainsi que la possibilité d’avoir plus d’information sur chacun d’entre elle avant de faire un don.

Les capacités technologiques de l’Internet autorisent enfin des formes de don jusqu’alors inédites : de nombreux sites (Oxfam, Care, etc.) proposent ainsi de donner les « miles aériens » acquis par les internautes grâce aux programmes de fidélisation des compagnies aériennes. Ces « miles » servent ensuite au transport de volontaires des associations bénéficiaires.

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille