Place prépondérante des PME dans les Marques De Distributeurs MDD

By 31 August 2013

b) Une place prépondérante des PME dans les Marques De Distributeurs MDD

Une étude effectuée en 1999 a objectivement confirmé la place prépondérante des PME dans la fabrication des MDD en PGC (Produits de Grande Consommation)94. 73% des références MDD provenaient des PME françaises et 18% de PME étrangères. Les 9% restants se répartissant de manière à peu près équilibrée entre grands groupes français et étrangers. Les données communiquées par les services internes des enseignes se répartissent globalement autour de ce chiffre et ne révèlent pas de gros écarts entre les enseignes. Mais la pénétration des PME et coopératives (PMEC) restent très variables selon les rayons…

Pour nous donner une petite idées95 :

PMEC FRANCE PMEC ETRANGER GRANDS GROUPES
Total 73% 18% 9%
Epicerie 77% 18% 5%
Liquides 91% 5% 4%
Droguerie/Parfumerie/Hygiène 65% 34% 1%
Frais Libre Service 72% 8% 20%
Bazar Courant 55% 35% 10%

La part des PME est sensiblement plus importante dans l’alimentaire du fait des spécificités locales que dans le non-alimentaire ou les PME étrangères atteignent leur taux maximal à 35%.

Le déficit d’image de la MDD laisse à penser que leur fabrication ne relève pas d’une stratégie et d’un choix mais d’une nécessité qui nuit à sa profitabilité. On trouve très peu d’information sur le niveau de marge des fournisseurs du fait de leur disparité économique et du poids variable des Marques De Distributeurs MDD dans leur activité : de plus, reconnaître que cette activité est rentable risquerait de donner de mauvaises idées aux acheteurs pour baisser les prix ou améliorer leur marge.

Mais un étude menée il y a plus de 10 ans, en 1994, par la Fondation HEC et de la Chambre d’Industrie et de Commerce parvenait à une conclusion plutôt surprenante, en effet la fabrication de MDD était plus rentable (4,7% en moyenne) que l’activité à marque de l’entreprise (moyenne de 3,5%)96.

Cette étude a également identifié deux variables significatives qui expliquent la performance économique de l’entreprise : la stratégie de l’entreprise et la diversification des circuits de distribution. La performance repose moins sur des critères quantitatifs que qualitatifs…

Le poids des Marques De Distributeurs MDD dans l’activité de l’entreprise, la taille ou l’intensité capitalistique exercent en fait peu d’influence. Par contre, les stratégies gagnantes veillent à bien différencier le positionnement des MDD et des marques propres lorsqu’elles existent, et sont totalement impliquées dans le développement de la part de marché de la MDD. Le fait de travailler avec des enseignes plus orientées vers la qualité améliore certes la performance de l’entreprise mais le critère essentiel consiste à bien diversifier les circuits de distribution.

Moins l’entreprise est liée aux grandes enseignes alimentaires, plus la performance de l’entreprise est forte. La diversité des clients, distributeurs ou industriels, français ou étrangers, renforce l’expertise de l’entreprise et lui permet de devenir une force de proposition…

La grande distribution insiste régulièrement sur les possibilités d’exportation en utilisant l’image du porte-avion qui emmène les PME sur le lieu des opérations stratégiques.

A l’image des hommes politiques, des voyages sont organisés pour faire découvrir de nouveaux horizons aux PME françaises mais le résultat des courses est souvent bien mince…Des efforts de communication existent pourtant pour mieux faire connaître les PME lors de rassemblement comme les Journées du Patrimoine ou dans les journaux internes d’entreprises mais ces opérations de relations publiques servent en priorité à redorer le blason des enseignes.

Les PME ne disposent pas des mêmes ressources financières et humaines que les grands groupes en matière de marketing. Du fait de l’absence de notoriété ou de campagnes à la télévision, les marques propres des PME sont rapidement évincées des linéaires faute de résultats. La place y est tellement qu’elles n’ont pas le temps de faire leurs preuves. La MDD bénéficie par contre de la notoriété de l’enseigne et d’un accès plus durable pour au linéaire. La MDD peut alors dès lors constituer un formidable marché test pour les PME dans une approche gagnant-gagnant.

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne