Nouvelles mobilités du consommateur et Distributeur des produits

By 29 August 2013

3.2. De nouvelles mobilités à prendre en compte pour le distributeur

Les distances et vitesses des déplacements quotidiens ont pratiquement doublé en France depuis une trentaine d’années : 14300 km en moyenne, dont 96% à l’intérieur d’un rayon de 80 km à partir du domicile, soit 3,2 déplacements par jour et par personne, sur une distance moyenne de 23 km – 27,3 km pour les hommes et moins de 19 km pour les femmes33.

Cette croissance de la mobilité, loin d’être freinée par la diffusion des technologies de télécommunication, est accentuée : Internet et le téléphone mobile suscitent plus de déplacements qu’ils n’en remplacent. Ward et Morganosky en 2000, ont montré que la recherche d’informations sur Internet conduisait souvent à des achats en magasin et que le risque de cannibalisation des ventes en magasin par les ventes en ligne était faible.

De façon générale, le constat établi par Zahavi dès 1976 d’une relative constance du budget-temps consacré aux déplacements semble vérifié, puisqu’en France le temps que les ménages ont consacré à se déplacer a diminué de 1% de 1982 à 199434. Cependant, cette stabilité cache des comportements d’une grande complexité ; en effet, durant la même période, tandis que le nombre de déplacements par personne et par jour a diminué de 20% pour le travail et de 4% pour les achats, ceux occasionnés par les loisirs ont progressé de 33%. Ainsi, la conjecture de Zahavi met en relief l’interdépendance entre les sphères d’activité et leur articulation au niveau des ménages, c’est-à-dire l’existence d’un mécanisme de régulation entre les types de mobilité.

Ainsi, plus intenses et plus fréquentes, les mobilités deviennent aussi plus complexes : elles ne se concentrent plus à certains moments de la journée et de la semaine, mais tendent à s’étaler au point que certains auteurs parlent de mobilités d’archipels ou de réseaux35. En effet, le problème de la mobilité ne doit pas être posé en termes de lieux, mais de mouvements : si plus des trois-quarts des déplacements quotidiens des consommateurs sont des trajets pendulaires, de plus en plus de consommateurs effectuent des chaînes de déplacements à motifs multiples. Jasaroski et Minviell e en 1999, ont ainsi constaté que le tiers des boucles concerne les motifs achats et loisirs ; l’utilisation de la voiture en passager y est beaucoup plus fréquente qu’en moyenne, la distance parcourue, de 14 km, est plus faible que la moyenne, tout comme le temps de transport qui avoisine la demi-heure. Un quart des boucles ont pour mode la marche à pied. La distance ainsi que la durée d’absence du domicile est plus faible que la mo yenne. En effet, bien que l’utilisation de l’automobile pour l’ensemble des déplacements concernant les achats soit massive, la faiblesse d’utilisation des transports en commun doit être nuancée par le type d’achats : les achats d’équipement de la maison et les courses alimentaires se font le plus souvent en voiture alors que les achats d’équipement de la personne (vêtements en particulier), loisirs et culture, de par leur encombrement moindre, ne constituent pas un handicap pour les transports en commun ou les pérégrinations dans les rues commerçantes.

L’intensification et la complexification des mobilités sont concomitantes aux transformations sociales, telles le développement du travail féminin et la « biactivité » dans le ménage. En effet, la localisation de l’activité féminine est primordiale pour comprendre les flux d’achats courants, 60% des achats alimentaires étant le fait des femmes36. Deuxièmement, l’essor du temps libre et les nouvelles organisations du travail sont des éléments importants : au travail à temps partiel, de plus en plus utilisé, notamment par les femmes, s’est ajoutée la généralisation des 35 heures pour un grand nombre d’actifs, ainsi que le temps choisi et les horaires décalés (60% des actifs ont des horaires de travail irréguliers). Par ailleurs, les déplacements urbains se sont multipliés car de plus en plus d’actifs travaillent loin de leur domicile. De même, la motorisation et la mobilité sont accrues : les déplacements se font en voiture (d’autant plus s’il y a des enfants) et les achats sont regroupés sur la route du retour vers le domicile, en fin de journée.

Cependant, ces évolutions sont différenciées selon la position des individus dans le cycle de vie, avec notamment des croissances plus fortes pour les retraités, qui, inactifs sur le plan strictement professionnel, ont de nombreuses occupations et les moyens de consommer. Pour une population plus jeune, les progressions sont plus faibles et les déplacements sont moins motorisés : les achats sont plus situés en centre -ville où les transports en commun (tramway, métro, bus) mais aussi la marche ou le vélo sont les modes de déplacement les plus utilisés37.

Le comportement spatial des consommateurs doit s’analyser au travers d’un espace géographique divisé en pôles complémentaires : le centre-ville historique (l’hypercentre) avec parfois le centre commercial de centre-ville, et les centres commerciaux de périphérie :

Le centre-ville, dans lequel résident essentiellement des personnes de moins de 30 ans (étudiants) et de plus de 55 ans, perd des parts de marché face aux pôles périphériques. Le petit commerce indépendant cède la place aux réseaux de points de vente, principaux distributeurs des produits anomaux : confection féminine ou librairie. Si le centre-ville est en tête pour le nombre de visiteurs, l’espace central est apprécié pour son aspect attractif, le lèche-vitrines38 et le butinage et observe des taux de transformation des visiteurs en acheteurs moindres qu’en périphérie.

Les pôles commerciaux périphériques semblent correspondre à des attentes de plus en plus nombreuses des consommateurs : d’abord limitée à certaines catégories sociales – ouvriers, employés – la fréquentation des grandes surfaces pour des achats non alimentaires concerne une population plus diversifiée. De plus, si les centres commerciaux ont des spécificités proches de celles du centre-ville (franchises, offre importante en équipement de la personne) et permettent le lèche-vitrines, le comportement spatial des consommateurs est plus organisé et planifié dans le temps.

Dans ces espaces, les comportements spatiaux des consommateurs sont différenciés : d’une part, les consommateurs « endogènes », qui appartiennent aux catégories populaires les moins motorisées, les moins mobiles et les plus démunies financièrement et culturellement, conservent des habitudes d’achats de proximité. D’autre part, les consommateurs « exogènes », familiers de l’espace éclaté, qui se déplacent d’un commerce à l’autre en employant la voiture comme mode de déplacement principal.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne