Les recommandations de l’ARPP et le constat du verdissement d’image

By 30 August 2013

3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité

Le rôle de l’ARPP est de « mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». Cette organisation, anciennement appelée Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), veille au respect des consommateurs et à celui de la liberté d’expression des publicitaires. Nous avons vu dans le chapitre précédent que l’action de cet organisme de régulation publicitaire n’était souvent pas suffisante pour prévenir le verdissement d’image. Nous allons étudier les principales caractéristiques l’ARPP pour trouver des éléments de réponse à ce paradoxe.

L’ARPP35 mène cinq actions principales :

1) Élaborer des recommandations sur le contenu du message publicitaire : il ne doit pas être de nature à induire en erreur, irresponsable, etc.

2) Mettre la publicité en conformité avant diffusion : l’ARPP peut conseiller les annonceurs pour les aider à prendre en compte les Recommandation de l’organisme de régulation, et visionnera quoi qu’il en soit la publicité avant diffusion pour émettre un avis consultatif (« favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser »). Les annonceurs sont donc libres de suivre ou non cet avis consultatif.

3) Intervenir dans les cas de manquement après la diffusion : L’ARPP peut s’autosaisir pour intervenir auprès de l’annonceur, et le public peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire, que nous aborderons à la page suivante.

4) Écouter et dialoguer avec la société civile, à travers différentes instances (tels que le Conseil Paritaire de la Publicité et le Conseil de l’Éthique Publicitaire schématisés dans la figure 3 page 32) et à travers plusieurs outils.

5) Développer la régulation publicitaire : l’Autorité publie et diffuse ses recommandations, recrute des adhérents, et promeut l’autodiscipline publicitaire.

Figure 3 : Le fonctionnement de l’ARPP
Le fonctionnement de l’ARPP
Source : www.arpp-pub.org

L’ARPP collabore avec l’ADEME depuis 2006 pour veiller au respect de la législation et des recommandations émises relatives à l’environnement : la Recommandation sur l’argument écologique, émise en octobre 1998 et devenue la Recommandation Développement Durable36 », publiée en juin 2009.

Les règles énoncées dans ces recommandations sont accessibles à tous et utiles à la cause environnementale, mais ont l’inconvénient de laisser une grande marge d’interprétation aux annonceurs. C’est le cas par exemple pour la règle énonçant que « l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité. » On voit ici la liberté d’interprétation laissée à m’annonceur et à l’agence de communication. Une étude « maison » avec des chiffres favorables, un label créé par l’entreprise, pourtant signes de verdissement d’image, peuvent être ainsi toléré pour justifier un argument environnemental.

3.2.2.3. La Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable

Le 11 avril 2008, suite à une concertation de plusieurs mois, une charte d’engagements pour l’environnement dans les métiers de la communication a été signée par :

* Des professionnels de la communication (agences, annonceurs, médias) * L’ARPP (ex-BVP)

* Le ministre de l’Écologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire (Jean-Louis Borloo)

* Le secrétaire d’Etat chargé de l’Industrie et de la Consommation (Luc Chatel)

La Charte d’engagement en faveur d’une publicité « éco-responsable »37 s’inscrit notamment dans la suite du Grenelle de l’Environnement. Outre un engagement plus fort envers l’écologie, l’une des dispositions prises fut la création d’une procédure de consultation systématique de l’ARPP avant de diffuser des publicités comportant un argument environnemental. Par ailleurs, cette charte est à l’origine des Bilans Publicité et Environnement abordées dans le chapitre précédent.

3.2.3. Le constat du verdissement d’image

Les Prix Pinocchio, organisés par Les Amis de la Terre, ont été évoqués en introduction pour illustrer la dénonciation du greenwashing. Mais au-delà des associations environnementales et des groupes de pression, tout citoyen peut, de son propre chef, dénoncer un cas de verdissement d’image.

3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire

Quiconque constate un manquement aux recommandations de l’ARPP dans le contenu d’un message publicitaire peut déposer une plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). Celui-ci émettra un avis, et pourra le publier sur son site à titre de sanction. Théoriquement, le JDP peut également ordonner aux médias un arrêt de diffusion de la campagne concernée, mais entre- temps, celle-ci sera achevée avant que l’arrêt soit effectif.

3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité

Pour pallier les éventuels défauts de l’ARPP, plus précisément concernant l’évaluation en amont des publicités, le groupement d’Organisations Non Gouvernemantales (ONG) Alliance pour la planète, a créé l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP). Le site lutte contre le verdissement d’image en alertant et formant le grand public aux dérives de l’argument écologique. L’originalité du site tient notamment à la participation des citoyens, qui peuvent donner leur avis sur les publicités en ligne et ainsi compléter l’évaluation des experts de cette organisation.

L’Observatoire peut être saisi par quiconque suspecte une organisation de pratiquer le verdissement d’image : la publicité sera examinée par des professionnels de la communication et des experts associatifs.

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC