Les hébergeurs privés en auberges de jeunesse en France

By 4 August 2013

Les hébergeurs privés – Section 3 :

I) Les hébergeurs privés en auberges de jeunesse : l’Exemple de St Christopher’s Inn

Au niveau des hébergeurs privés en auberges de jeunesse, nous nous sommes penchés particulièrement sur un opérateur à la stratégie intéressante entré sur ce marché en France depuis quelques années, St Christopher’s Inn.

Cette entreprise touristique d’origine anglaise tire ses origines de la diversification d’un pub typique londonien, l’Interpub créé dès 1965 par la société RC. Knowles incorporated. En 1994, cette société voit son activité à la hausse et crée dans un quartier de Londres, Covent Garden, l’entreprise Belushi’s qui offre un service de bars festifs et ouverts jusque tard dans la nuit. En 1996 RC. Knowles incorporated se diversifie encore et crée l’entreprise St Christopher’s Inn qui ouvre une première auberge de jeunesse, ou hostel, comme les Anglais préfèrent l’appeler, à Londres dans le quartier de Southwark. Les activités de cette entreprise ne vont pas cesser de se développer, avec l’ouverture de nouvelles auberges au Royaume Uni : en 1998 l’Orient Espresso et en 1999 le Village Camden Greenwich à Londres, en 2001 le Shepherd’s Bush à Edinburgh, en 2002 à Newquay et en 2003 à Bath et Brighton. Depuis 2005, cette entreprise s’est, en outre, lancée sur le marché européen des auberges de jeunesse avec la création à de deux auberges à Amsterdam et à Bruges (sous l’appellation Beds and Bars Incorporated). L’année suivante, une auberge a vu le jour en Allemagne, à Berlin sous l’appellation Belushi’s Fulham. La France, elle, n’accueille sa première auberge St Christopher qu’en 2007, à Paris Hammersmith. Aujourd’hui, cette entreprise regroupe un total de 15 auberges pour près de 2000 lits dans 6 pays mais cette ascension, n’est pas terminée69. En effet, des projets d’ouverture de nouveaux centres sont lancés comme celle d’une auberge dès Juin 2010 à Prague et, postérieurement, dans le sud de la France, certainement sur la Côte d’Azur à Nice70.

L’offre mise en place par cette entreprise Saint Christopher’s Inn se caractérise par ce que nous avons vu précédemment, soit un hébergement propre et sûr, en collectivité, permettant ainsi de profiter de la convivialité, des rencontres et des festivités.

La politique de l’entreprise est d’offrir à ses clients des auberges aux normes quasi identiques, offrant un confort et une sécurité d’hébergement combinés à des activités récréatives et à des services annexes très nombreux (télévision satellite, casiers à bagages, laverie, réception 24/24h, café internet, salles de bains et draps propres sur les lits, pub ou bar Belushi’s dans presque chaque auberge, restauration et parfois même Jacuzzi…). Néanmoins, au delà de cette uniformité, l’entreprise mise également beaucoup, notamment sur son site internet, sur la diversité des cadres et des activités offerts dans ses différentes auberges. Ainsi, par exemple, une des accroches commerciales du site est la suivante :

« Si vous êtes plutôt intéressés par les trucs Romains, comme les thermes, allez à Bath, dans notre auberge. Fan de sensations fortes, ne manque pas notre auberge de Newquay pour surfer ou apprendre le kite surf. Et à Brighton, profitez d’une vie nocturne débridée à partir de notre auberge située sur la plage, tout près du pier où il y a la fête foraine permanente… » 71.

Nous voyons à travers cette accroche que l’entreprise répond parfaitement à la nécessité de vendre de l’expérience aux jeunes en autonomie. En effet, en présentant ses produits de la sorte, elle permet de vendre plus qu’un hébergement, toute une atmosphère. Toujours concernant la vente d’une expérience, nous pouvons voir que les allusions multiples au terme de « bacpackers », « routard », et plus généralement, de « routard traversant l’Europe », participent également de manière forte de ce phénomène. En effet, à l’heure où le voyage initiatique est de plus en plus prisé par la jeunesse internationale, Saint Christopher’s Inns l’a bien intégré en visant tout particulièrement cette clientèle internationale de jeunes. Ainsi, dans un article de Romain Viennois, chef de projet France de l’entreprise, l’intérêt de cette nouvelle forme de tourisme est bien pointé :

« En Europe, le tourisme des jeunes n’est pas un phénomène nouveau. En revanche, ce qui est nouveau, c’est la grande évolution des comportements de ces jeunes touristes, comportements désormais largement comparables à ce qui se passe en Australie. L’emploi du terme backpacker, en Europe comme ailleurs, est donc largement justifié. On constate en fait l’émergence au plan mondial de cette nouvelle façon de voyager, de Sydney à Bangkok, de Paris au sud de la Bolivie »72.

Nous voyons donc que le terme de « routard » revient fortement à la mode et nombreux sont les jeunes qui revendiquent ce qualificatif afin de catégoriser leurs expériences de « découvreurs » du monde.

Une autre remarque qui nous semble importante correspond à sa volonté de l’entreprise de promouvoir une image particulièrement jeune et festive de ses centres. Si l’on se rapporte une fois de plus à son site internet, les allusions à la fête et, plus généralement, à un mode de vie « Fun, cool, vrai » sont fréquentes. Cela semble répondre parfaitement aux attentes de la demande que nous avons analysées dans la première partie de ce mémoire. Le caractère entre soi des vacances souhaitées par les jeunes est très important, car lorsqu’ils choisissent de séjourner dans une auberge de ce type, ils souhaitent faire des rencontres et profiter un maximum des moments de détente et festifs qui leur sont offerts. Dans ce cadre, le mélange des générations est parfois difficile, aussi, le choix délibéré de cette entreprise d’orienter son offre vers les jeunes semble particulièrement judicieux et permet d’attirer encore plus ces demandeurs qui sont assurés de se retrouver dans un cadre et avec des personnes correspondant à leurs attentes. A ce sujet, M. Viennois écrivait ainsi à propos des auberges de son groupe qu’elles étaient « Un lieu de rencontre entre les jeunes touristes et les locaux (…) Animations tous les soirs (…) Un produit vraiment festif, qui répond aux attentes de la plupart des jeunes touristes »73.

Nous pouvons dire que cette entreprise a su mener à bien une politique de développement intelligente, avec le ciblage d’un segment pertinent, ainsi qu’une offre de produits en adéquation avec les attentes de la demande des jeunes en autonomie. Elle a su privilégier des tarifs relativement bas : de 20 à 25 euros (ce qui est très bon marché en particulier dans les grandes villes européennes dans lesquelles ces auberges sont majoritairement implantées), mais elle a également su accorder une importance primordiale à la localisation (point fondamental dans l’offre aux jeunes en autonomie) avec des auberges généralement situées dans les quartiers centraux des villes, proches des attractions touristiques mais aussi des réseaux de transports en commun. En outre, cette entreprise a également mis l’accent sur les volontés d’autonomie et de liberté de sa clientèle en refusant de mettre en place un couvre feu, rendant les établissements accessibles à toute heure. Enfin, une attention toute particulière a été portée au confort et à la sécurité des auberges avec des exigences importantes de propreté, une organisation permettant à chacun de bénéficier d’intimité (lits fermés par un rideau par exemple…) ainsi que la mise en place de casiers à clé pour les bagages.

Enfin, cette entreprise a su réduire grandement les inconvénients et augmenter les avantages précédemment attribués aux auberges de jeunesse des différents réseaux (FUAJ, UCGJ, LFAJ…). Le seul point faible consiste en l’absence de cuisines équipées accessibles à tous. Mais moins qu’à un oubli de la part des managers de l’entreprise, cela correspond à une stratégie de mise en place d’un service de restauration facturable.

Avantages des Auberges St Christopher’s Inns:

– Le confort et la sécurité : Literie en dur, bâtiment le plus souvent fermé, surveillé, coffre personnel, une certaine intimité…
– La convivialité : rencontres diverses/échanges/internationalité…
– Des services annexes très nombreux (télévision satellite, casiers à bagages, laverie, réception 24/24h, café internet, salles de bains et draps propres sur les lits, pub ou bar Belushi’s dans presque chaque auberge, restauration et parfois même Jacuzzi…)- L’offre d’une expérience avec notamment le bar associé
– La localisation
– L’orientation forte de l’offre sur le segment jeune
– Quasi uniformité de l’organisation et de la qualité de l’ensemble des auberges
– Un faible coût de la nuit
– Facilité de réservation sur le site internet, Grande disponibilité hors saison (autonomie, liberté des déplacements, libre place à l’instinctivité).
– Facilité de déplacement (non nécessité de posséder son propre matériel de camping …)

Inconvénients des Auberges St Christopher’s Inns :

– Difficulté de cohabitation dans dortoirs (bruits…)

– Absence de cuisine

– Prix à relativiser en comparaison avec prix des hôtels à bas coût voire B&B

– Collectivité des sanitaires, propreté

– Spécificité de la cible visée (exclusion partielle voire totale des autres segments touristiques)

Lire le mémoire complet ==> (Le marché des jeunes touristes français et internationaux en autonomie, de 18 à 25 ans, en France)
Mémoire de recherche
IEP de Toulouse