Le manager de centre ville français et l’activité économique

By 29 August 2013

1. La naissance de nouveaux métiers et de nouvelles compétences

1.1. Le manager de centre ville

La gestion du centre-ville est un concept novateur pour développer le commerce et l’activité économique des centres-villes. Inspirée des expériences britanniques et belges, elle est apparue en France à la fin des années 90. Elle repose sur la réunion des différents acteurs économiques du centre-ville : les associations de commerçants, la municipalité et ses différents services techniques, les chambres consulaires, ainsi que d’autres partenaires (banques, transports en commun, etc.) Le profil des managers est très variable selon les postes mais leur objectif reste le même: la redynamisation des « cœurs de villes » pour pallier la fuite des consommateurs vers la périphérie. Le manager a deux missions essentielles, assurer la promotion et l’animation du site et gérer les relations entre le commerce et l’espace public. Ceci afin de favoriser le développement et l’attractivité du site. La garantie de l’action du manager tient pour l’essentiel à son indépendance, il doit agir dans l’intérêt du commerce dans son ensemble et casser ainsi les intérêts particuliers des commerçants au profil de l’intérêt du commerce en général. Il doit jouer un rôle d’interface avec les différents acteurs : les services spécialisés de la ville (commerce, voirie, urbanisme,…), les associations de commerçants (qui continueront à représenter les intérêts particuliers des commerçants), les professionnels de l’immobilier commercial, … Le manager doit donc gérer des intérêts et des objectifs différents, parfois divergents, et coordonner les idées et les actions des différents partenaires. Il a également un rôle d’initiative et sera force de proposition, notamment par la mobilisation des acteurs économiques et financiers autour de projets viables. Enfin, il est le porte- parole et l’interlocuteur privilégié de son périmètre.

Malheureusement les managers de centre-ville français n’ont pas encore autant de pouvoirs que leurs homologues belges, qui eux, par exemple, gèrent leurs centre -ville comme de véritables centres commerciaux, avec des pouvoirs sur les cessions de magasins, sur la circulation, le stationnement, etc.

Toutefois, grâce aux subventions FISAC (Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce) et à une prise de conscience grandissante des collectivités locales, sous l’impulsion des chambres de commerce, les manageurs réussissent à mettre en place un certain nombre d’actions concrètes que l’on peut diviser en deux grands groupes :

– La promotion et l’animation du site qui consiste à établir des contacts avec les différents acteurs pour se faire connaître et faire connaître le projet de management collectif, bâtir et mettre en place le programme d’animations et de promotion, conseiller pour la recommercialisation de magasins à céder (identification des cellules commerciales vides, départ à la retraite, recherche de nouveaux exploitants, …), mettre en place une stratégie de communication du centre-ville, développer des outils de communication (site internet, plaquettes, communication extérieure, …) et monter des dossiers de présentation du site destinés à attirer des investisseurs ainsi qu’à organiser l’ingénierie financière des projets.

– Les relations entre le commerce et l’espace public qui consistent à dresser un inventaire, diagnostic du site, s’informer sur les actions et projets du site, proposer des solutions pour améliorer la fréquentation et l’image du site, et donc intervenir dans des opérations d’aménagement urbain, de réhabilitation de logements, de stationnement, etc, agir en tant que médiateur afin de favoriser les initiatives et partenariats les plus bénéfiques, tenir le rôle de guichet unique du commerce (réglementation et fonctionnement des commerces et de la ville).

L’employeur du manager doit être gage de son indépendance au regard de l’ensemble des opérateurs locaux (commerçants, ville, etc…). Une structure réunissant les différents partenaires est le meilleur des gages à ce titre. A défaut, un comité de pilotage réunissant l’ensemble des opérateurs locaux (ville, commerçants, chambres consulaires, …) devrait être mis en place. Il prendrait des décisions sur les actions et les missions du manager et se chargerait de l’observatoire du tissu commercial local.

Enfin pour revenir sur les principales missions du manager de centre -ville, nous noterons qu’elles sont au nombre de cinq :

– Mobiliser et animer le réseau des acteurs du centre-ville.

– Fédérer et impliquer le monde des commerçants comme levier du dynamisme du centre-ville.

– Mobiliser les investisseurs.

– Concevoir et mettre en œuvre un plan global de dynamisation de l’offre économique.

– Promouvoir, valoriser et développer une communication et un marketing du centre-ville.

Les actions conduites par le manager s’inscrivent dans les programmes des villes et les différents dispositifs : Fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce (FISAC), Opérations de renouvellement urbain (ORU), Opérations d’amélioration de l’habitat (OPAH), Périmètre de Restauration Immobilière (PRI), Plans de déplacements urbains (PDU)…

Les actions mises en œuvre pour le centre-ville peuvent se regrouper en trois grands axes :

– L’amélioration et le développement de l’offre commerciale

* La création d’observatoire du commerce,

* L’occupation des locaux vacants, le rapprochement entre cédants et repreneurs, la recherche d’investisseurs et d’enseignes, la réimplantation de commerces de bouche,

* L’accompagnement, le conseil, la professionnalisation et la formation du monde commerçant et artisan,

* La mise en place d’outils de fidélisation des consommateurs et la création de services : Boutique de services, livraisons à domicile, cartes de fidélité, chèques cadeaux, chèques stationnement.

– La valorisation et la promotion du centre-ville

* La création d’une image, d’une identité visuelle et d’une marque du centre-ville,

* Le développement d’outils de promotion et de communication : site Internet, guide shopping, journal de promotion du commerce, animations commerciales et événementielles.

– La valorisation de l’environnement urbain

* L’accompagnement de la rénovation des façades et devantures commerciales,

* La reconquête des commerces, des étages et des habitations,

* La rénovation et la mise aux normes des marchés et des Halles,

* Contribution aux plans de déplacement urbain : sensibilisation, conseil,

information et concertation des commerçants sur les projets de stationnement, de piétonisation, de circulation,

* La mise en place de projets de signalétique sur le centre-ville.

Les facteurs clés de succès de la mise en place du manager de centre-ville doivent passer par la gestion collective du centre-ville avec une organisation multi-partenariale, par un fonctionnement qui doit reposer sur un projet commun, par des synergies qui doivent s’opérer entre tous les acteurs impliqués, par des ressources humaines et financières suffisantes.

Par ailleurs, le poste de manager de centre-ville est rattaché à une structure juridique multi-partenariale indépendante, ce qui garantit une mise en œuvre efficace et concertée des actions et un partenariat élargi sur tous les sujets du centre-ville.

La structure de gestion est administrée par les différents partenaires, acteurs du centre- ville : la ville, la Chambre de commerce et d’industrie, la Chambre de métiers et de l’artisanat, la communauté urbaine, la communauté d’agglomération, l’association des commerçants, l’office du tourisme, les gestionnaires de stationnement et de transport… Elle fonctionne avec une participation financière de la mairie et des différents acteurs et dans le cadre de ses projets bénéficie d’aide ou de subventions de l’état (FISAC, ANAH…), de l’Europe (FEDER) et de partenaires privés.

Panorama des organisations :

– Les Offices de commerce et d’artisanat en France : l’Office de commerce de Bayonne, de Chambéry, de Boulogne-sur-Mer, d’Issoire, l’Office du commerce et de l’artisanat d’Orthez, de Saint-Maixent, de Béarn-les- Gaves…

– Les structures associatives en France : “Le Mans Côté cœur” au Mans, « CentreNeuville » à Neuville-sur-Saône, « Tendance Presqu’ïle » à Lyon, « Saint-é Centre-Ville » à Saint-Etienne, « Ales cœur de ville », « Saint- Priest Centre-ville »…

* Le poste de manager de centre-ville peut être rattaché à une Société d’économie mixte (SEM) : « SELI Cœur de Limoges » à Limoges, « SAEML ORYON » à la Roche- sur-Yon, « SEMABL » à Brive-la-Gaillarde, « Territoires Charente » à Angoulême…

* Dans un certain nombre de cas, les postes de managers sont directement rattachés à la mairie ou à la Chambre de commerce et d’industrie.

Quelques chiffres

Les types de contrat : 31% des managers ont un contrat en CDI, 37% en CDD de 1 à 3 ans, 32% ont un contrat aidé. Le manager gère des budgets pouvant atteindre les 500 000 euros et un budget moyen de fonctionnement de 67 000 euros. 14% des managers ont une rémunération comprise entre 1500 et 2000 euros, 63% entre 2000 et 3000, 12% au- delà de 3000 et 6% au-delà de 4000 euros.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne