Le commerce et la proximité avec le consommateur

By 29 August 2013

2. Proximité et commerce : définition des concepts

La « proximité » constitue l’une des préoccupations stratégiques majeure de ces dernières années. Elle caractérise la volonté des distributeurs de s’attacher à la qualité relationnelle avec le client pour échapper à l’image de simple distributeur. C’est en quelque sorte une volonté de retour à l’image de commerçant qui tend à devenir une préoccupation importante chez le consommateur qui recherche une relation qualitative avec le commerçant15. Selon Jean Louis Laut, il n’existe pas de définition précise de la proximité, elle peut s’entendre de façon géographique ou même « relationnelle ». Pour répondre à cette problématique, Jean Louis Laut a réalisé une étude sur le comportement des consommateurs, leur vécu en magasin et sur l’expression des attentes des clients et la volonté affirmée par les distributeurs. C’est au sein de ces interactions, entre la réalité des pratiques et le contenu des discours sur la proximité, que se situent la compréhension du concept en matière commerciale.

La proximité est incontestablement le mot à la mode de cette dernière décennie avec la montée de la relation individualisée avec les programmes de fidélisation du client et de la personnalisation des produits ou des services.

Le terme de proximité dans le domaine du commerce et de la distribution et ses déclinaisons, relations de proximité, médias de proximité, ambiance de proximité, est significatif des enjeux actuels de la société et du marché. Selon Jean Louis Laut, la modification des structures du commerce conduit depuis deux décennies les enseignes de la grande distribution à rechercher une identité face à la versatilité des comportements de consommation. En effet, le consommateur fait l’objet des opérations de séduction ou encore de fidélisation de la part des distributeurs et commerçants.

Dans ce contexte de frilosité et de « zapping », les entreprises cherchent à fidéliser leur clientèle. Elles s’efforcent de donner du sens à leurs propositions pour construire des espaces et des lieux d’échanges à forte pérennité.

Enfin, nous retiendrons la définition suivante du commerce de proximité : Le commerce de proximité est un commerce de détail réalisé par des points de vente de petite taille, mais situé à proximité du lieu de travail ou du domicile de leurs clients. Leur assortiment ainsi que les conditions de vente – en particulier les biens- sont étudiés pour supporter une zone de chalandise restreinte. « La proximité se présente comme un sentiment relatif, issu du vécu/perçu du client, elle relève d’une estimation personnelle à l’égard de la relation au magasin *…+ La proximité est une donnée de la communication et des interactions humaines. Mais cette logique de communication s’oriente sur des interactions spécifiques qui caractérisent un niveau relationnel et décrivent, par l’expression d’un ressenti, les valeurs partagées » explique J.L. Laut16.

2.1. La nécessité de construire la proximité avec le consommateur

La consommation et les modèles commerciaux des grandes surfaces sont en crises. Ceci peut s’expliquer par le fait que la notoriété conduit parfois à la perte d’identité – c’est le cas quand les entreprises recherchent à tout prix la notoriété ; pour que cette dernière ne soit pas destructrice d’identité, il faut que la notoriété soit le fruit de la qualité de la prestation matérielle ou immatérielle de l’entreprise –, la substitution des relations personnalisées par le self-service, la perte de la complicité dans la déshumanisation, l’isolement et l’anonymat de la personne. En moins de 25 ans, la nature des relations commerciales s’est très nettement modifiée à l’issue des évolutions socio-économiques de la diffusion de masse, des politiques de discount et de la multiplicité des offres. D’une rencontre quotidienne avec le commerce de quartier, le consommateur s’est adapté à la mise en place du libre-service en supermarché. Dans ce contexte, la communication devient plus difficile. La médiatisation ne remplace pas le contact humain et même change la nature des relations. La communication commerciale semble être perçue par le consommateur comme s’éloignant des réalités quotidiennes.

« Convivialité, évènementiel, personnalisation, proximité » semblent devenir les concepts clés de la communication commerciale.

On note l’apparition de boutiques, de restaurants, d’espaces de détente, de services et de loisirs dans les centres commerciaux en périphérie des villes pour permettre de développer la convivialité, ce sont de véritables villes artificielles qui se sont créées. Le développement de l’évènementiel permet quant à lui de créer du trafic au point de vente, valorise le dynamisme, renforce une réputation de leader et rend attractive une fréquentation jugée trop contraignante. Enfin la communication personnalisée permet de lutter contre l’anonymat, d’établir le contact et de créer l’échange par le partage de valeurs identitaires.

La grande distribution tente d’entrer en relation avec le consommateur, de nouer avec lui des relations personnelles, individualisées en s’efforçant de répondre à ses préoccupations, en dépassant les besoins primaires ou commodités d’usage, pour partager des valeurs plus fortes, plus profondes, plus authentiques, plus solidaires et plus humaines. Ces valeurs représentent la déclinaison du concept de proximité que tente de mettre en place la grande distribution.

L’univers marchand est principalement un lieu d’échange et de rencontres sociales où la relation commerciale qui conduit à la sensation de proximité doit être mise en place. Le contact avec le commerce est une pratique quotidienne dans la vie de l’individu.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne