La typologie des communications ayant trait à l’écologie

By 30 August 2013

1.3. Typologie des communications ayant trait à l’écologie

Solange Hémery-Jauffret, spécialiste en communication responsable (que nous allons définir à la page suivante), a relevé différents types12 de communication d’organisation où l’on peut trouver un argument écologique. Cela étant, les définitions ci-après ne font pas l’objet d’un consensus de la part des professionnels de la communication. Certains organismes, tels que l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), utilisent indifféremment les termes que nous allons aborder ci-dessous. Car paradoxalement, pour beaucoup de professionnels de la communication, le résultat compte davantage que la terminologie.

1.3.1. La communication durable

L’expression « communication durable » fait référence à la communication sur le développement durable13, ou la responsabilité sociale et environnementale des organisations du fait de leur influence sur la société, l’économie, et l’environnement. Cette communication comprend ainsi entre autres la « sensibilisation et l’information des parties prenantes14, l’établissement des rapports de développement durables pour les actionnaires ».

1.3.2. La communication responsable

La communication responsable n’a pas trait à la morale, à l’opposition entre le bien et le mal. Il s’agit davantage d’une éthique imposée par les circonstances relatives à la réalité économique moderne. En effet, internet a donné la parole aux consommateurs, qui peuvent réagir en temps réel à toute communication. Cette réaction, que les communicants appellent “feedback”, doit être prise en compte par les professionnels avant de mettre en œuvre toute opération de communication. Elle marque un virage dans le parcours du communiquant, qui ne peut plus prendre de libertés avec le fond ou la forme de sa publicité : celle-ci doit être jugée “acceptable” pour la cible, sous peine d’être décriée sur internet. Ainsi, la communication responsable est la fille de la communication 2.0.

Pour qu’une communication soit qualifiée de « responsable », elle doit tenir compte de son impact environnemental, social et sociétal, notamment vis-à-vis du message transmis et du support utilisé. Il s’agit donc à la fois d’être responsable sur le fond du discours publicitaire, ce qui revient à communiquer sur des thématiques responsables (sociales, environnementales et sociétales) ainsi que sur sa forme. La communication émise doit être honnête et vérifiable, respectueuse de l’environnement de la société, tout en étant efficace d’un point de vue commercial.

On peut penser que la communication responsable s’oppose à une communication « irresponsable », dans le sens où les marques et les agences de publicité ne prennent pas assez en considération les conséquences sociales et environnementales de leurs campagnes. Le marketing traditionnel incite à voir la société comme un ensemble de consommateurs avant d’être un ensemble d’individus. La communication responsable, quant à elle, s’adresse à l’individu dans sa globalité : un citoyen conscient de sa responsabilité envers la société et l’environnement que lui confèrent ses achats.

La communication responsable a un rôle positif sur la société, en l’incitant à avoir un comportement vertueux plutôt que de consommer à outrance. Elle cherche à renforcer les liens sociaux grâce à un échange entre les différents acteurs concernés par la communication. Il s’agit d’un contrat social que la communication doit remplir au-delà de ses fins commerciales. Comme nous le verrons dans le chapitre 3, diverses chartes, officielles ou non, l’y engagent en ce sens. Par ailleurs, la communication responsable attache une grande importance au message qu’elle transmet (cf. encadré 1 ci-dessous) et utilise dans la mesure du possible des supports dits « éco- conçus », ce qui signifie, comme nous allons l’expliquer au paragraphe suivant, que l’impact environnemental a été spécifiquement étudié pour être moindre.

Encadré 1 : Qu’est ce qu’un message responsable ?
Eco-concevoir ses messages de communication, c’est veiller au respect de deux grands principes :

le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d’un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas transmettre de message erroné à l’interlocuteur.

le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements.

Source : www2.ademe.fr

1.3.3. L’éco-communication

L’expression « éco-communication » désigne la démarche de minimisation de l’impact environnemental d’une communication. En effet, toute activité de communication implique la consommation de ressources, la production de déchets, et, parfois, une pollution due au transport. L’éco-communication est ainsi une branche de la communication responsable qui s’intéresse spécifiquement à l’environnement : choix d’un papier recyclé ou issu de forêts gérées durablement, partenariat avec un imprimeur responsable, etc. Cette discipline a pour vocation d’être réfléchie et appliquée sur l’ensemble du processus de communication, de l’amont à l’aval, de sorte de minimiser l’impact de chaque tâche relative à la communication, en interne comme en externe.

1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes

Puisque les avis divergent sur la définition stricto-sensu de l’expression « communication verte », nous prenons ici le parti de dire qu’il s’agit de toute forme de communication sur les arguments écologiques. Cela sous-entend qu’à partir du moment où l’on communique sur une action verte ou sur l’environnement, il s’agit de communication verte, que nous assimilons à la communication environnementale.

L’alternative, que nous ne retiendrons pas par la suite, est que la communication verte serait une communication vertueuse sur l’environnement.

Nous partons plutôt du principe que communiquer vert revient à communiquer sur un aspect environnemental, en laissant toute notion éthique de côté. Ainsi, la communication verte peut aussi bien relever de la communication responsable que du « greenwashing » (ou verdissement d’image).

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC