La relation Producteur-Distributeur : conflit ou coopération ?

By 31 August 2013

I. La relation Producteur-Distributeur : Conflit ou Coopération ?

A. L’avancée de la Grande Distribution en France

Depuis son émergence au milieu des années 50 en France, la Grande Distribution a joué un rôle capital dans l’accroissement de l’offre de produits, ainsi que dans la réduction des coûts logistiques et commerciaux. Cette forme de distribution est ainsi la clé d’une généralisation d’offre de produits variée et largement accessible. L’environnement économique et social de l’époque est à l’origine de cette flambée de la GD, un concept alors inconnu de tous… alors quelles sont ses origines et comment s’est-elle implantée de façon capillaire en si peu de temps…

1. Une progression rapide

Au début des années 60, le système économique fordien fait son apparition en France, notamment grâce aux prises de pouvoir de multinationales américaines dans les entreprises françaises et à l’effort de reconstruction d’après guerre4. Le marché est alors immense ( seuls 35% des français disposent d’une automobile en 1963, 40% d’une machine à laver ). Le développement de la GD est alors indissociable de l’essor de la société de consommation. Le commerce organisé et concentré est présent dès 1960 à travers différents succursalistes (casino, la ruche picarde, guyenne et gascogne… ) mais c’est l’enseigne Carrefour qui sera le premier hypermarché implanté en France.

En effet, Marcel Fournier et Louis Defforey (fondateurs de Carrefour) crée le 15 juin 1963 à Sainte-Geneviève des Bois, dans l’Essonne, le premier hypermarché français (le terme « hypermarché » sera inventé en 1966) 5. Le magasin fait plus de 2600 m2 et compte 400 places de parking, une pompe à essence et de grands chariots à roulettes. C’est aussi la première fois qu’un magasin propose un aussi large assortiment et offre une politique du « Tout sous le même toit » : des produits frais, de l’épicerie, du bazar, du textile et de l’électroménager.

Le succès est alors immédiat : plus de 5000 clients se sont précipités dans le magasin dès le premier samedi d’ouverture6.

4 P. MOATI, L’Avenir de la Grande Distribution, Editions Odile Jacobs, Paris, 2001, p 130.

5 www.linternautedusavoir.com [réf décembre 2004]

Cependant, le petit commerce de détail indépendant ( sédentaires et itinérants ) représente toujours près de 65% des échanges. Philippe Moati résume parfaitement dans son ouvrage L’Avenir de la Grande Consommation, la philosophie du petit commerce au sujet de la Grande Distribution GD : “que sert de produire au rythme de la locomotive si l’on distribue au rythme de la brouette ? ”

L’État lui-même a donné un coup de pouce à la Grande Distribution GD par la circulaire Fontanet de mars 1960 qui interdit les pratiques restreignant la concurrence ( en effet les producteurs privilégient toujours les petits commerçants qui représentent encore le gros de leurs ventes).

« Convention liant le fournisseur à un nombre limité de commerçants auxquels il réserve la vente d’un produit sous condition qu’ils satisfassent à certaines obligations (…) Le fournisseur, ou concédant, distribue ces produits en exclusivité au concessionnaire. Celui-ci est un commerçant indépendant qui va acheter les biens du fabriquant pour les revendre. Sa rémunération sera à hauteur de la marge commerciale qu’il effectue sur les produits revendus (…)contrat impliquant une activité d’achat et de vente ; exclusivité de fourniture ; exclusivité d’approvisionnement.»7.

Le pouvoir des « GROS » industriels se trouve ainsi réduit. Un autre bouleversement et non des moindres, l’apparition des média et de la publicité.

Le budget publicité a été quintuplé entre 1952 et 1972 en francs constants. Ainsi la relation producteur/consommateur, totalement dépersonnalisée auparavant, retrouve une forme en la marque. Le libre service est alors lancé. Le produit devient standardisé ” pré-vendu ” par la communication de l’industriel.

6 P. MOATI, L’Avenir de la Grande Distribution, Editions Odile Jacobs, Paris, 2001, p 131.

7 www.lexinter.net. Le Droit sur Internet. [réf Janv 2005]

La conjugaison de la mobilité, l’exode rural, et de l’explosion des naissances ( 1960 – 1970 ) favorise la création de zones de chalandise. Les gens travaillent loin de chez eux, d’où l’achat d’un véhicule qui permet accessoirement de faire ses courses, de prospecter (on parle de couple réfrigérateur/véhicule). Cet environnement favorise l’essor de la Grande Distribution GD ; c’est la course aux prix et aux ouvertures de nouveaux points de vente. Le parc croit d’environ 10% par décennie pour arriver à 64% du poids total de la distribution8. Le ticket d’entrée à la construction de points de vente est faible ; d’où l’explosion tant alimentaire que spécialisée ( sport, bricolage etc… ).

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne