La naissance des Marques De Distributeurs MDD en France

By 31 August 2013

C. Les Marques Nationales perdent leur situation de force

La situation de domination actuelle peut s’expliquer par le développement de la grande distribution alimentaire. Ainsi, en 2001, elle représente 35 % des produits commercialisés, 20% des produits non-alimentaires et 66 % des produits alimentaires (contre respectivement, 31,5 %, 18% et 60 % en 1993)30.

Dans le même temps, le secteur de la grande distribution alimentaire connaissait des concentrations successives et des rapprochements entre distributeurs par la création de centrales d’achat communes. Les grands distributeurs sont donc devenus de plus en plus incontournables s’agissant des débouchés pour les producteurs.

En effet, les cinq premiers groupes de la grande distribution alimentaire concentrent aujourd’hui 64 % des débouchés de la distribution alimentaire contre 33,5 % en 1993. Les Marques De Distributeurs MDD n’ont fait que renforcer cette puissance d’achat. Pendant longtemps, les producteurs ont quasiment maîtrisé l’intégralité de la structure verticale agro-alimentaire à cause de la forte parcellisation du commerce de détail. Depuis quelques années, les distributeurs commencent à remonter plus largement la ligne verticale grâce aux marques de distributeurs notamment en s’appropriant des tâches (conception de produits, promotions, etc. ) habituellement du ressort des fabricants31.

1. La naissance des Marques De Distributeurs MDD

Le naissance de la MDD eut pour berceau la Grande-Bretagne avec Sainsbury en 186932, puis Saint Michael en 1929, devenu depuis la référence mondiale en matière de MDD33. Pour Simon Marks, jeune émigrant polonais maîtrisant plutôt mal la langue de Shakespeare, il était déjà indispensable de simplifier la relation avec le client : « Don’t ask the price, it’s a penny » avait-il écrit sur son étal au marché de Leeds. Pour parvenir à ce prix unique, Marks devait sélectionner des produits et trouver des fournisseurs capables de les fabriquer. Il ne s’agissait pas de distribuer les produits des industriels mais de construire une offre pertinente pour ses clients en impliquant les fournisseurs dans sa démarche. Chacun y trouvait son compte : le volume pour l’industriel et des prix attractifs pour le consommateur.

30 Enrico COLLA, La Grande Distribution Europeenne, Nouvelles Strategies de différenciation et de croissance internationale, op.cit., p 210.

Toutefois, pour être certain d’écouler ces grandes séries, encore fallait-il au préalable s’être assuré que les produits étaient bien ceux attendus par les consommateurs. Loin du rôle de sélectionneur qui achètent au fabricant et négocie les meilleures conditions par la biais de ses acheteurs, Mark & Spencer disait « faire fabriquer sous sa marque les produits qu’il voulait vendre »34.

Les MDD sont également nées du refus des industriels de collaborer avec des commerçants qui remettaient en cause l’ordre établi avec de nouveau modes d’approvisionnements. La suppression des intermédiaires permettait de proposer aux consommateurs des prix plus compétitifs. Les fabricants ayant préféré privilégier et protéger leurs grossistes. Casino fut ainsi contraint d’investir dans des usines pour pouvoir approvisionner ses succursales de vente.

Ces démarches de bon sens fondés sur le service rendu aux clients pouvaient aussi s’accompagner de prises de position plus idéalistes comme celle de Gotlieb Duttweiler en 1925. Il s’agissait à cette époque pour le fondateur de Migros de mobiliser les consommateurs en les rapprochant des producteurs et en les rendant conscients de leur réel pouvoir économique. En France, la démarche des Coopérateurs s’inscrivait dans le même esprit. Coop fut d’ailleurs la première marque de distributeur déposée en 1929 à l’INPI35.

Il est intéressant d’observer que le développement de ces Marques De Distributeurs MDD chez nos voisins s’est produit à des périodes économiquement difficiles comme celles des années 20, des périodes après- guerre. Les MDD participaient alors au combat engagé par des visionnaires du commerce dont la mission consistait à proposer à leur concitoyens des produits simples de qualité à des prix compétitifs quitte à devoir pour cela imaginer de nouveaux modes de collaboration avec les fabricants. Le premier service rendu par ces Marques De Distributeurs Marques De Distributeurs MDD était bien d’améliorer leur pouvoir d’achat quotidien. Le lancement d’Aldi par les frères Albretch dans l’Allemagne sinistrée d’après-guerre relève de la même logique et s’inscrit dans la même vision.

Le client et la personne, plus que le consommateur, se situent bien à l’origine des Marques De Distributeurs MDD au cœur de la démarche et de la philosophie. La relation créée avec le client grâce au produit devient plus importante que le produit lui-même. L’objectif est d’abord de conquérir de nouveaux clients avec un concept original et créatif puis de les fidéliser.

En ce qui concerne la France, Les Marques De Distributeurs MDD jusque dans les années 70 étaient essentiellement des succursalistes comme Casino, Coop et Codec ou encore les magasins populaires, Prisunic et Monoprix avec leurs marques Forza et Beaumont en alimentaire. Les MDD étaient avant tout défensives et engageaient peu l’image de l’enseigne36.

Mais voyons un peu l’évolution du marché de la MDD en France et essayons de mieux le comprendre.

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne