La marque, la communication et la tangibilisation des services

By 22 August 2013

3. La marque : un facteur de tangibilisation des services ?

C’est ce que pensent de nombreux auteurs, mais Sempels (2005) dans sa thèse relève qu’aucun d’entre eux n’a démontré empiriquement le rôle de la marque dans le processus de tangibilisation des services.

Pourtant c’est ce qu’indiquent notamment Zeitham et al (1985) et Flipo (1988), pour qui il est nécessaire pour le fournisseur de service de construire une image forte. Dans cette perspective, il conviendrait d’utiliser des métaphores, des symboles (Levitt 1981). Lovelock et Lapert (1999) considèrent que la marque qui se trouve profondément ancrée dans l’esprit d’un client peut l’aider à se faire une idée plus précise du service, qui sans la marque forte lui semblerait trop complexe ou imprécis. Une marque forte pourrait en ce sens diminuer le risque perçu par le consommateur vis-à-vis du service. Une marque forte serait une marque connue d’un grand nombre de personnes, dont le positionnement est absolument clair dans l’esprit des consommateurs.

Sempels (2005) dans sa thèse, a montré que la marque de service forte est perçue comme étant significativement moins risqué que le service non marqué. La marque forte tangibilise bien la dimension physique du service, car la marque forte est ressentie comme plus tangible physiquement que le service qui serait non marqué. De plus, la marque forte permet une tangibilisation physique du service.

Par contre, contrairement à une de ses hypothèses, il n’a pas pu prouver que la marque forte exerce un rôle dans la tangibilisation mentale d’un service.

4. La communication et ses conséquences sur l’intangibilité des services

Pour tangibiliser un service, il est bien évident que la communication est un outil essentiel et important, du fait notamment de la multiplicité des supports pouvant être employés pour tangibiliser un service : la publicité bien sûr, la vente par un commercial en face à face, les relations publiques, les brochures, les films, les logiciels (Lovelock et Lapert, 2004).

En vendant en face à face, le commercial tangibilise lui-même le service, augmentant ainsi pour le client la compréhension de ce service, en fournissant des explications et en répondant aux éventuelles questions. De plus comme l’ont montré Lovelock et Lapert (2004), les indices visuels sont très importants dans le processus de tangibilisation des services : en effet les logos présents sur les véhicules des commerciaux, sur les brochures, sur les factures sont des indices qui tangibilisent le service et permettent au client de se représenter clairement l’entreprise et le savoir –faire de celle-ci.

La publicité est bien entendu un formidable outil pour tangibiliser une offre de service : Sempels (2005) présente le travail de Berry et Clark (1986), qui proposent plusieurs techniques qui permettraient de tangibiliser un service, et ce grâce à la publicité.

Tout d’abord, Berry et Clark décrivent la technique de visualisation, c’est-à-dire la création d’une expérience visuelle du service en décrivant celui-ci, en mettant en évidence les bénéfices pour le client, les avantages liés au service. Il faut que le client puisse se représenter le plus concrètement possible le service : par exemple l’entreprise fournissant le service peut lui montrer un film présentant en détail le service, en relatant l’expérience qu’ a connu un autre client par exemple, qui pourra témoigner du bon fonctionnement du service et des avantages qu’il en a retiré.

Ensuite, les auteurs notent que l’association est une technique de tangibilisation efficace d’un service : cela consiste en l’espèce à relier le service avec un objet, une personne ou bien encore un lieu, sans que ceux-ci ait forcément un lien précis avec le service en tant que tel. L’objet, le lieu ou la personne serviront de relais, de passerelle, entre le client et le service, ils permettront au client de tout de suite établir un lien entre le service et cet élément. Par exemple, on peut donner comme exemple un acteur présent dans une publicité pour un service, particulièrement apprécié par la clientèle-cible et qui servira de représentant en quelque sorte pour la marque.

Ensuite, une autre technique utilisée est la représentation physique, technique qui a pour but d’associer au service des éléments physiques qui font partie de l’offre. Sempels (2005) prend l’exemple des Singapore Girls, qui sont en quelque sorte les égéries de Singapore Airlines. Enfin, la documentation permet de mettre en relief la valeur du service en exposant au client des chiffres, des tableaux statistiques, des résultats prouvant l’efficacité du service, en donnant par exemple la parole à un client relatant son expérience de service avec l’entreprise.

Deux des techniques élaborées par Berry et Clark ont été testées par Stafford (1996) : il démontre que la technique de documentation est la plus efficace, dans une optique de tangibilisation des services que la méthode de représentation physique.

Sempels (2005) explore dans sa thèse de nouvelles techniques de tangibilisation d’une offre globale de service, tant d’un point de vue physique que d’un point de vue mental : il conseille d’augmenter la connaissance et faire en sorte de stimuler l’utilisation du service. En effet, il ressort de son étude que la connaissance et une utilisation plus fréquente du service augmentent la tangibilité physique et mentale du service. En utilisant les techniques de Berry et Clark (visualisation, association, représentation physique, documentation) on augmente la connaissance du service chez le client. De plus, certaines entreprises, pour stimuler l’utilisation de leur service et réduire leur intangibilité proposent lors du lancement de celui-ci des réductions sur le prix de vente voire parfois même l’utilisation gratuite du service. On peut citer ici Canal Satellite, qui propose lors de l’abonnement l’accès à de nombreuses chaînes gratuites pendant quelques mois, afin de présenter au client toute l’étendue de l’offre. Le client peut tester les chaînes proposées par le bouquet de Canal Satellite, ce qui peut alors lui donner envie de s’abonner à des chaînes supplémentaires.

Sempels (2005) note également que de nombreuses entreprises offrent des garanties à la suite de l’achat (« satisfait ou remboursé »), ce qui permet ainsi au client d’être moins réticent dans son acte d’achat, de réduire le risque financier perçu et de stimuler ainsi l’achat chez les non-consommateurs.

Il ajoute que pour réduire l’intangibilité d’un service, il est important d’accroître la visibilité du service, augmentant ainsi sa valeur ajoutée. Ainsi, un consultant d’une SSII pourra, afin de montrer l’efficacité de son travail, proposer à l’entreprise dans laquelle il travaille pendant quelques mois de mettre en place des tableaux de bords contenants des indicateurs de performance de son travail, afin d’évaluer son rôle dans les résultats de telle ou telle entité de l’entreprise.

Enfin, afin d’améliorer la compréhension par le client des bénéfices de l’offre, Sempels suggère par exemple que l’on explique très précisément au client le déroulement de la prestation de service, en lui indiquant les différentes étapes, les objectifs à atteindre. D’autres exemples révélateurs sont donnés, tels que le suivi de la commande sur Internet (on peut citer ici le suivi détaillé proposé par CDiscount, qui indique à quelle date le colis a quitté l’entrepôt, et le nombre de jour prévus entre l’envoi et la réception du colis), ou bien encore la possibilité donnée aux clients de visiter en ligne, grâce à une vue à 360 degrés, tel ou tel magasin.

Lire le mémoire complet ==> (La dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité)
Mémoire de Master Recherche en Management
Université De Pau Et Des Pays De l’Adour – Institut d’Administration des Entreprises