La définition de la distribution : le concept de distribution

By 28 August 2013

1.1.3. Définition de la distribution

Dans cette partie, nous nous attacherons à définir le concept de distribution.

Une première définition consiste à définir la distribution comme étant l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’autres acteurs, à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoin des utilisateurs.

La distribution inclut la vente de produits mais aussi de services (banques, assurances,…) mais n’inclut pas automatiquement l’existence de magasins (vente de prote à porte, vente automatique, vente en réseau, vente par Internet…). Elle ne nécessite pas forcément des intermédiaires (vente directe du producteur au consommateur).

La distribution (Place) est un des éléments du mix marketing mais c’est aussi une variable stratégique. Ainsi l’entreprise va devoir opter pour un canal court ou passer par des intermédiaires en optant pour un canal court ou long.

La fonction de distribution peut se définir comme l’ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de production, mises en œuvre par le producteur lui -même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leur achat.

* Circuit de distribution

Tout d’abord la distribution est le plus souvent réalisée par des intermédiaires spécialisés. Le producteur peut assurer lui-même la distribution de ses biens ou services, on parle dans ce cas de distribution directe. Néanmoins, cette fonction est plus généralement effectuée par des intermédiaires spécialisés, dont la distribution est le cœur e métier, les distributeurs (grossistes, magasins de détail), et ceci pour des raisons d’efficacité, de réduction de coût ou encore d’aptitude à offrir aux clients finaux certains services. Les intermédiaires interviennent en raison de l’éloignement entre les producteurs et les consommateurs – nombreux et dispersés, du nombre de produits dispersés regroupés en un seul point de vente. Les distributeurs servent d’intermédiaires entre les deux parties, et permettent de rapprocher l’offre et la demande.

Une autre caractéristique est à prendre en compte, la distribution sous entend la revente des produits dans l’état, mais aussi un ajout de valeur.

Dans ce rôle d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur, les distributeurs revendent les produits dans le même état qu’ils les ont achetés. Ils ne les transforment pas, ou seulement de façon mineure (reconditionnement en petite quantité du produit, apposition de leur nom sur le produit). Toutefois, même s’il n’y a pas d’acte de production, les distributeurs ajoutent de la valeur aux produits en les mettant à la disposition des consommateurs au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et y apportant de l’information, des conseils, des services.

Les termes de distribution et de distributeur ont remplacé les termes de commercialisation et de commerçant à partir des années 1950, notamment sous l’influence d’E. Leclerc et de ces « Centres Distributeurs ». Cette substitution est associée à la volonté de réduire les prix, par une réduction du nombre des intermédiaires, de leur marge, etc. Certaines enseignes de la grande distribution, plus récentes, comme par exemple Système U, préfèrent conserver le terme de commerçant dans leur communication pour insister davantage sur le service et la valeur ajoutée par celui -ci.

La distribution est donc l’ensemble des opérations affectant la valeur d’usage du produit. Elle doit combler les écarts de temps, de lieu, de valeur et de perception existant entre l’acheteur et le producteur.

Par ailleurs le développement d’économies basées sur la spécialisation des individus et des entreprises dans une activité donnée, ainsi que sur la production à grande échelle, n’a été possible qu’avec le développement d’une distribution capable d’assurer l’écoulement des produits et services à des consommateurs de plus en plus nombreux, et de plus en plus éloignés. Cette distance entre les producteurs et les consommateurs peut être analysée à partir de quatre séparations principales8 : spatiale, temporelle, informationnelle et de propriété. Les fonctions de la distribution vont consister à combler ces 4 types de séparations pour permettre le transfert des produits ou services des producteurs aux consommateurs. Ceci peut être réalisé en partie ou en totalité par le producteur lui-même, grâce par exemple à des succursales de vente, à un site Internet…, par le consommateur en se déplaçant sur le lieu de production ou plus simplement en se déplaçant à un point de vente, et enfin par un ou plusieurs distributeurs successifs (grossiste, centrale d’achat, détaillant…). Pour des raisons de réduction des coûts de distribution ou de création d’utilité pour le consommateur final, ces fonctions de distribution sont remplies plus largement par des intermédiaires spécialisés, que sont les distributeurs.

La spécialisation des individus et des entreprises dans une activité donnée, ainsi que la production à grande échelle, ont permis des gains de productivité gigantesques et une réduction des coûts dans les mêmes proportions. La spécialisation est aussi facteur de la dissociation entre la production et la consommation.

La séparation spatiale

Le lieu de production ne coïncide généralement pas avec le lieu de consommation, d’où l’existence d’une séparation spatiale et la nécessité de combler celle-ci en rapprochant la marchandise du consommateur. Dans le domaine de la logistique, les économies d’échelle sont très importantes. Le coût unitaire du produit transporté est beaucoup plus faible lorsque sont transportées de grandes quantités du produit.

Le recours à des intermédiaires spécialisés permet de réduire fortement les coûts logistiques, par ce qui va être appelé le regroupement et le fractionnement.

L’intermédiaire, par exemple une centrale d’achat, s’approvisionne auprès de nombreux fournisseurs. Elle regroupe ses achats, les fractionne, constitue de nouveaux lots comportant des produits de chaque fournisseur, puis les expédie vers des détaillants. Le regroupement, puis le fractionnement, permettent donc de limiter le nombre de livraisons, et d’accroître les quantités transportées par transport, d’où de fortes économies de logistique.

Lors d’un circuit de distribution sans intermédiaire on procédera à de nombreuses livraisons de petites quantités alors qu’avec des intermédiaires, le nombre de livraisons sera considérablement réduit et les quantités transportées par livraison seront plus élevées.

Cette fonction remplie par les distributeurs peut également être analysée en terme d’utilité pour les consommateurs. Grâce aux distributeurs, les consommateurs voient la distance nécessaire à parcourir pour se procurer un produit réduite. Cependant en fonction de la zone de chalandise et du type de produit et de l’implication, la distance peut être encore importante pour des grandes surfaces spécialisées par exemple (magasin d’usine, de meubles, électroménager) ou au contraire réduite pour d’autres formules (supérette, vente à distance). Il s’agit d’un rôle de proximité.

Séparation temporelle

De la même manière que le lieu de consommation ne coïncide généralement pas avec le lieu de production, le moment de la décision d’achat ne correspond généralement pas au temps du cycle de production. Ces décalages doivent être pris en charge et diminués pour le consommateur. Les anticipations prennent la forme la forme de stocks qui représentent des coûts importants (stockage, surveillance, énergie, main d’oeuvre, coût financier du capital investi, coût de dépréciation). Les stocks sont constitués par les producteurs en amont, mais aussi en aval par les distributeurs. Ces coûts incitent les producteurs et les distributeurs à réduire au maximum leurs stocks en travaillant en flux tendus, en coordonnant leurs activités et en accélérant la rotation de leurs stocks en évitant un stock trop bas menant à un risque de rupture. Le financement de cette anticipation de la consommation est assuré par les distributeurs, mais aussi par les producteurs lorsqu’ils accordent des délais de paiement aux distributeurs qui se révèlent être très important en France.

Séparation informationnelle

La distance existant entre producteurs et consommateurs crée aussi un déficit d’information.

Les consommateurs connaissent mal l’ensemble de l’offre qui leur est proposée. Celle -ci est souvent très vaste, composée de très nombreux fournisseurs proposant de larges gammes de produits. La recherche d’information serait longue et coûteuse pour le consommateur. A travers l’assortiment qu’il a retenu, le distributeur effectue donc une sélection pour le consommateur, qui facilite et sécurise son choix, et qui réduit ses coûts d’information et le risque d’erreur perçu pour le consommateur. Il existe une séparation perceptuelle (M.FILSER, 1989) entre les consommateurs et les producteurs. Les consommateurs ont des besoins explicites ou implicites. En réponse à ces besoins, les producteurs proposent des produits et des services. L’un des rôles des distributeurs va être de convaincre les consommateurs que les produits et services répondent justement à leurs besoins.

Séparation de la propriété

Le transfert des biens des producteurs aux consommateurs s’accompagne du transfert de la propriété de ceux-ci. Pour résoudre cette difficulté, les distributeurs vont assumer la propriété des produits, avant de la transmettre aux consommateurs finaux.

La détention de la propriété traduit l’autonomie des distributeurs et leur prise de risque dans le processus de distribution des produits.

Influence de la production et apparition des marques :

Au départ, les producteurs livraient les produits en vrac, sans préemballage, sans marque aux distributeurs. La fidélité de l’utilisateur dépendait du bon vouloir des intermédiaires. Pour pallier cet inconvénient, les producteurs ont cherché à identifier leurs articles par leur propre nom – Liebig en 1867 – ou par un symbole – Sunlight en 1888.

– Les marques de producteurs ou marques nationales

La marque nationale ou marque du producteur est née. Elle permet avant l’achat, de faire connaitre le produit grâce à la publicité et après l’achat, de fixer l’image de marque dans les esprits au point que la marque devient un nom commun (Bic, Frigidaire, Coca,…). La marque représente le souvenir cumulé des impressions retirées par le consommateur après l’usage du produit.

– Les marques de distributeur

En réaction, les distributeurs ont créé leur marque : marque de distributeur, marque propre, marque d’enseigne. Certains utilisent l’enseigne comme nom de marque, ce qui favorise l’identification avec l’enseigne ou choisissent un nom de marque n’ayant aucun rapport avec l’enseigne de façon à éventuellement favoriser la confusion avec une marque de fabricant.

Influence des pouvoirs publics :

Elle se manifeste différemment selon les pays. Toutefois, les grands axes d’intervention concernent :

– La réglementation des prix

– L’information et la protection des consommateurs (crédit à la consommation,…)

– La réglementation de certaines pratiques de commerce (publicité,…)

– La réglementation de certains types de ventes (en soldes, à distance,…)

– La réglementation portant sur les jours et heures d’ouverture

– La réglementation des implantations commerciales

Ces deux dernières réglementations ont eu un impact non négligeable sur le développement de certains modes de distribution (supermarchés et hypermarchés, par exemple).

Influence de la technologie :

La technologie représente l’ensemble de savoirs et de pratiques, fondé sur des p rincipes scientifiques, accumulés par notre société. Elle est à l’origine d’un nombre incalculable de nouveaux produits et services et est porteuse à la fois d’espoir car elle permet de répondre aux besoins des êtres humains mais aussi de risques en cas d’ application non contrôlée et de destruction car un produit se substitue très souvent à l’autre.

Les systèmes d’informatique ont un rôle capital pour l’exécution des activités quotidienne tant dans le développement des produits (allocation code barre, donn ées produits, allocation d’espace linéaire), le lancement de produits (transmission information produit, planogrammes rayon), les commandes magasin, la préparation des commandes (organisation tournées, picking), la gestion des stocks entrepôt (gestion niveau de stock), la vente à la clientèle (scanning des produits, organisation des plannings) ou la gestion de produit (gestion du niveau de prix, promotions, analyse des ventes).

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne