Historique de la communication des associations humanitaires

By 7 August 2013

La communication des associations – Chapitre 1 :

Introduction

L’objectif de ce chapitre est de fournir un cadre d’interprétation au chapitre suivant traitant des risques de dérives des associations en terme de fonctionnement et de communication.

Pour ce faire, nous allons tout d’abord faire un bref rappel historique de la communication associative. Puis, nous définirons quels sont les objectifs de communication des associations, ce qui nous permettra ensuite de revenir sur ceux-ci en étudiant les moyens mis en place pour les atteindre.

Un des objectifs principaux de la communication vers le grand public étant de collecter des fonds, nous donnerons quelques repères utiles sur le marché du don et aborderons notamment les motivations, les attentes et les comportements des donateurs.

Nous en viendrons ensuite à la typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer. Dans ce cadre, nous étudierons plus particulièrement les éléments apportant des informations sur le positionnement des associations, les types de rapports qu’elles établissent entre elles-mêmes, les donateurs et les bénéficiaires, ainsi que les stratégies mise en place pour favoriser le don.

Dans une dernière partie, nous traiterons des outils de communication utilisés par les associations pour atteindre les objectifs présentés précédemment.

I. Historique de la communication des associations humanitaires

Les associations humanitaires (sanitaires et sociales) sont les héritières modernes des œuvres privées et incarnent une longue tradition d’assistance, de bienfaisance et d’entraide. Cette tradition remonte pour le moins au moyen-âge, et trouve l’une de ses sources principales dans les valeurs religieuses. L’aide aux indigents, le secours aux malades, l’assistance aux faibles sont des thèmes constants de l’enseignement des Eglises; ils se sont incarné selon les époques, dans des institutions telles que les hospices et hôpitaux (dont la fonction soignante n’est apparue que tardivement), les œuvres paroissiales de tous ordres, les confréries spécialisées dans tel ou tel type d’assistance, etc.

La mise en place, puis la généralisation en 1945 de systèmes d’assurances sociales obligatoires a marqué un tournant décisif dans l’histoire de la protection sanitaire et sociale des groupes et des individus, en transformant des assistés en “ayants droit”.

Pour autant, le recours aux œuvres et associations pour accueillir les personnes malades, handicapées, déshéritées, pour développer de nouveaux types de services et d’action, s’est révélé particulièrement judicieux et adapté, dés lors qu’il a permis la mobilisation des savoir- faire et des énergies conjuguées de professionnels et de bénévoles.

Les associations, depuis qu’elles existent, ont adopté successivement quatre techniques de communication: ascendante, descendante, horizontale, et sociale.

Toutes les associations ne se retrouveront pas forcément dans cette classification, cependant chacune d’entre elles a pu utiliser certains éléments de ces techniques de communication.

En fait, celles-ci ne sont pas l’importation pure et simple d’outils extérieurs au monde associatif mais correspondent, bien au contraire, à un stade précis du développement des associations.

1. L’information descendante – première moitié du XX° siècle

Cette époque est celle de l’information descendante. L’association peut être comparée à un missionnaire qui transmet ses valeurs à son public par le haut . Autrement dit, l’association fournit de l’information, rend compte de ses réalisations ou de ses difficultés mais ne se soumet pas aux critiques extérieures, au “feed-back”.

Dans cette optique, la communication a un double objectif:

– Un objectif d’éducation populaire, qui consiste à s’adresser à des travailleurs ou a des pauvres qui n’ont pas le temps de se cultiver; la tâche des éducateurs est donc de conquérir et d’organiser les temps de loisirs.

– Un objectif plus large, qui consiste à donner à tous l’instruction et la formation nécessaires, afin qu’ils deviennent des citoyens aptes à participer à la vie de la nation, à les sortir de leur ignorance, à lutter contre l’obscurantisme, enfin à assurer leur salut sur terre.

Cette notion de hiérarchie, de verticalité dans la communication est d’ailleurs fortement liée à l’organisation sociale en vigueur. Avec l’institution obligatoire des congés payés en 1936, la notion de temps libre donne au secteur du tourisme la possibilité de se développer. De même, l’institution du régime de sécurité sociale en 1945 a une influence tout aussi bénéfique sur l’ensemble du secteur sanitaire et social.

A cette époque, la communication est largement propagandiste et les moyens utilisés sont sommaires. Elle devient inégale, marquée par la volonté de l’émetteur, l’association, de soumettre le récepteur, ses publics, à ses attentes et à ses objectifs.

2. La communication ascendante des années 1960

Au début des années 1960, l’urbanisation croissante ainsi que le développement de la société de consommation engendrent de nouveaux besoins et les associations interviennent comme des agents de démocratisation de la vie publique locale. Elles permettent ainsi aux personnalités locales d’accéder à des responsabilités importantes et s’appuient sur leurs compétences.

C’est l’époque de l’information ascendante: l’association s’efforce de comprendre, intégrer, orienter pour mieux diriger. Elle fait remonter l’information, c’est-à-dire les préoccupations des publics qu’elle veut toucher.

Les moyens utilisés pour communiquer se perfectionnent: il s’agit de créer des systèmes d’écoute afin d’enregistrer et de répondre à la demande sociale . Cependant, les techniques de communication restent encore limitées.

3. La communication horizontale des années 1970.

Dans les années 70, les mouvements sociaux et l’expérimentation viennent bousculer les associations traditionnelles. Mai 1968 introduit de nouveaux acteurs: le féminisme, l’écologie, les mouvements de jeunesse et d’immigrés, les mouvements régionalistes et autonomistes. L’idéologie dominante consiste en une communication dite horizontale ou communautaire qui vise à donner aux exclus de la communication le droit et l’accès à la parole.

Cette forme de communication se traduit par l’apparition de nouveaux supports tels que le super 8, la vidéo militante, la presse locale associative, les radios-pirates.

C’est au cours de cette même période qu’apparaît la notion de segmentation des marchés. On ne peut s’ajuster à tous les types de marchés: il faut cibler ou segmenter ceux-ci, s’adresser à des publics différenciés et bien déterminés.

L’association découvre alors l’étude de marché: elle prend conscience du fait qu’elle ne peut comprendre un marché sans procéder en permanence à des études de motivation sur les goûts et les besoins de ses publics.

4. La communication sociale des années 1980/1990

En quelques années, plusieurs facteurs contribuent à modifier le paysage associatif.

– L’apparition de nouvelles associations telles que Médecins Sans Frontière (MSF), l’Association Internationale Contre la Faim (AICF), S.O.S Racisme, les Restaurants du Cœur, qui n’hésitent pas à adopter une stratégie de développement volontairement agressive par le biais de l’utilisation massive des médias.

– L’apparition et le développement des techniques issues du marketing direct telles que le mailing, l’informatisation des fichiers.

– la mondialisation de certains appels à la solidarité par le biais de la télévision (“Band Aid”, concerts au profit d’Amnesty International, etc.)

Le monde associatif évolue, passant très progressivement du stade artisanal à celui de l’industrialisation et devient un secteur économique autonome.

Au cours de cette période, la crise économique incite fortement les associations se professionnaliser. En effet, celles-ci doivent faire-face à un amenuisement sensible des possibilités de subventions publiques et doivent trouver d’autres sources de financement pour demeurer indépendantes. Le secteur associatif doit produire son propre savoir-faire pour apporter des solutions optimales en terme de qualité, de coûts et de délais aux demandes exprimées.

Cette transformation des habitudes, si elle ne se limite pas aux vingt premières associations qui attirent à elles 80% des dons des français, peut être facilement stigmatisée chez celles- ci. Parce que ce sont elles qui ont initié les changements et importé du secteur privé de nouvelles techniques, c’est dans ces associations que l’évolution a été la plus marquée et que les démarches sont les plus affirmées.

Nous étudierons donc ces associations même si, dans un deuxième temps, nous verrons que des pistes de communication différentes émergent d’associations de taille plus modeste, qui doivent développer des solutions de communication ingénieuses à moindre coût.

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille