Une multiplicité d’acteurs issus du monde du livre

By 27 July 2013

2. Une multiplicité d’acteurs

Organismes créés par des acteurs issus du monde du livre, de la communication, des médias ou des technologies numériques, réseaux mis en place par des groupes éditoriaux ou encore communautés nées d’une action spontanée de fans, les sites communautaires dédiés au livre et à la lecture ont pour origine des univers très variés, parfois en conflit. D’où des pratiques, discours et objectifs propres à chacun, même si ces informations sont peu mises en valeurs et intéressent a priori peu ce que l’on appelle communément le « grand public », étranger au monde de l’édition. Or l’origine des fondateurs de ces sites influence directement les contenus qui y sont présentés, sans que les membres en aient toujours conscience, ce que nous tenterons de mettre en lumière dans cette partie.

La construction d’une stratégie de l’indépendance. Se présenter comme un site dédié au livre « indépendant », c’est se démarquer du secteur de l’édition, mais aussi de toute organisation à caractère commercial, et donc se poser garant d’un contenu libre de toute pression d’ordre financier qui viendrait parasiter les contenus et en amoindrir la qualité, les enjeux économiques prenant alors le pas sur les enjeux littéraires. Les réponses au sondage diffusé sur Internet sont d’ailleurs éloquentes sur ce sujet : si près de 79 % des personnes ayant donné leur avis affirmaient en effet qu’une présence plus accrue des maisons d’édition sur ces sites communautaires était souhaitable, notamment afin de rendre plus visibles certains titres qui pourraient passer inaperçus malgré leur qualité littéraire ou pour avoir à disposition un outil de contact rapide et convivial avec les éditeurs, la majorité des internautes ayant pris la peine de justifier leur choix sont ceux qui s’y déclaraient hostiles. Et les commentaires sont sans appel : « elles ont leurs réseaux de communication, il ne faut pas qu’elles parasitent les nôtres », peur d’une « intrusion à but commercial », « on a déjà assez de pub comme ça » ou encore un très éloquent « autant ne plus acheter de livres et regarder la Star Ac’ 24h/24 dans ces conditions ! »1. Le pourcentage minoritaire est de plus à pondérer, puisque 42 % des sondés ont déclaré être des professionnels du livre1, ce qui s’explique notamment par le fait que le sondage ait été relayé par les sites Actualitté et Comprendre le livre numérique, largement suivis par les professionnels de ce domaine, qu’ils soient éditeurs, bibliothécaires ou libraires.

Ces réponses traduisent donc une réelle crainte de matraquage publicitaire, les termes d’« indépendance » et de « liberté » fréquemment avancés dans les justifications s’y opposant. Se présenter comme un acteur étranger au secteur éditorial, même en cas de collaboration avec celui-ci dans le cadre d’opérations telles que « Masse critique », s’avère donc être une stratégie de communication pertinente car synonyme de qualité préservée. Paradoxalement, l’éditeur qui organise la rencontre entre l’œuvre, son auteur et le public est parfois perçu comme un ennemi, qui ne cherche qu’à vendre au plus grand nombre au prix de discours mensongers, ne tenant pas compte de ses lecteurs. Nous retrouvons ici l’image quelque peu fantasmée mais largement véhiculée d’un monde de l’édition fermé et élitiste, peu attentif à ses lecteurs. Être un site « indépendant », c’est donc se présenter comme un nouveau maillon de cette fameuse chaine du livre permettant une seconde sélection après celle déjà opérée par les maisons d’édition, en permettant aux membres du réseau de se conseiller entre eux. L’objectif est d’arriver ainsi à faire émerger des livres réellement adaptés aux goûts et envies de chaque lecteur sans qu’aucune stratégie marketing ne vienne parasiter ses choix.

Parmi les communautés étudiées, ces sites autoproclamés indépendants sont les plus nombreux : Babelio, BookNode, Livr@ddict, Viabooks, YouScribe, Le cafard cosmique… sont autant de sites qui se présentent en tant que tels. Il est toutefois intéressant qu’aucun ne le revendique de manière évidente : pas d’indication sur la page d’accueil par exemple, aucune mention qui permettrait d’affirmer son autonomie et d’afficher clairement son refus de toute pression extérieure. Lorsque l’on arrive sur les différentes pages d’accueil, l’accent est mis sur le partage et la lecture, ce qui est bien évidemment la raison première d’exister de ces sites communautaires. Pour connaitre qui se cache derrière ces derniers, l’internaute doit aller fouiller du côté des rubriques « Qui sommes-nous ? » ou « À propos ».

Ainsi, en ce qui concerne les exemples cités en début de paragraphe, nous pouvons apprendre que Babelio a été développé par trois fondateurs issus entre autres de l’informatique et du commerce1, BookNode par deux passionnés de lecture « travaillant dans le Web », Livr@ddict par une équipe de bénévoles passionnés de lecture et des technologies liées au Web, Viabooks par Olivia Phélip, journaliste qui a été rédactrice en chef de marieclaire.fr après avoir travaillé pour plusieurs titres de presse féminine, et Youscribe par le chevronné fondateur de chapitre.com Juan Pirlot de Corbion. Le cafard cosmique quant à lui, déclaré comme Société à Responsabilité Limitée depuis 2009, est également le fait de deux journalistes reconnus, Thierry Hornet et Patrick Imbert. Sur certains sites, il est toutefois difficile de savoir qui sont réellement les initiateurs du projet, comme dans le cas du réseau We love words.

La notion d’« indépendance » de ces sites est alors ambigüe, car si en effet ces grands sites communautaires ne sont pas nés de la volonté d’éditeurs ou groupes éditoriaux souhaitant promouvoir leurs livres en particulier, il n’en reste pas moins que leurs fondateurs respectifs viennent pour la plupart de professions loin d’être étrangères au livre, Juan Pirlot de Corbion dans le cas précis de Youscribe n’ayant même pour sa part plus à faire ses preuves dans le domaine de la commercialisation de celui-ci. De même, la crainte de voir les maisons d’édition envahir les réseaux sociaux autour du livre uniquement pour « faire de la pub », exprimée à plusieurs reprises dans les réponses au questionnaire en ligne, peut être à relativiser lorsque l’on sait que deux des trois fondateurs de Babelio sont diplômés respectivement de l’École supérieure des sciences économiques et commerciales (ESSEC) et de l’école de Hautes études commerciales (HEC). Pourtant, l’idée d’amoureux du livre totalement désintéressés semble aussi bien ancrée que celle de l’éditeur réduit à un rôle unique de marchand. Or, outre la question de l’origine professionnelle des fondateurs, certains sites travaillent directement avec les acteurs professionnels du livre. C’est le cas de Babelio, qui comme nous l’avons déjà précisé à plusieurs reprises se fait régulièrement le partenaire des maisons d’édition, ou encore de Libfly, qui propose des services payants à destination des professionnels de la bibliothèque, de la librairie et de l’édition1. Le message qui leur est adressé est le suivant : même s’il s’agit d’un média d’échelle moindre par rapport aux médias traditionnels utilisés pour faire la promotion du livre, il s’agit de sites spécialisés s’adressant à un public très ciblé, la « très forte affinité avec la cible des très gros lecteurs » (Libfly) étant mise en avant. Passer par ces sites augmente alors la pertinence et donc l’impact des actions menées.

Le but n’est pas ici de remettre en cause l’incontestable qualité du travail mené, ni de dénoncer une mainmise commerciale ou encore un discours d’amoureux du livre complètement fictif, ce qui serait erroné, mais bel et bien de montrer que l’« indépendance » est avant un discours construit, comme une image de marque pour un éditeur, et qu’il peut sembler naturel que les professionnels du livre collaborent avec ces sites sans pour autant que cela remette en cause leur ligne éditoriale ou la qualité du service qu’ils proposent. L’objectif est au contraire de l’améliorer afin que tous soient gagnants : les gérants des sites communautaires, les professionnels du livre, et bien évidemment les lecteurs-internautes.

Nous pouvons également souligner que la réalité du degré d’indépendance varie d’un site à l’autre, et que certains sont bel et bien détachés de toute structure financière extérieure, y compris de bannières publicitaire : c’est par exemple le cas de Livr@ddict, créé en 2009 et revendiquant plus de 10 000 membres, qui pour préserver son autonomie a d’ailleurs lancé un appel au don auprès de ses membres en février 2011, afin de participer aux frais de fonctionnement du site2. Le cas singulier d’Actu SF peut également être évoqué, puisqu’une maison d’édition indépendante3 a vu le jour en 2003 à la suite du webzine, dont l’aspect interactif s’est depuis fortement développé pour devenir le site communautaire évoqué jusqu’à présent. Ici encore, c’est un journaliste, Jérôme Vincent, qui est à l’origine du projet. Et même si le réseau se présente comme un site éclectique au cœur d’une démarche qualitative visant à faire émerger les littératures de Science Fiction, Fantastique et Fantasy les plus remarquables, il est évident que la maison d’édition éponyme occupe une place privilégiée dans les ouvrages mis en avant.

Les sites communautaires « indépendants », hormis les communautés de fans que nous évoquerons par la suite, revêtent donc des formes très variées malgré un discours qui pourrait sembler au premier abord analogue, celui d’amoureux du livre qui cherchent avant tout à faire se rencontrer les œuvres et les lecteurs en fonction de leurs goûts, loin de tout aspect économique. Cette diversité s’explique tant par l’origine de ces réseaux que par leur mode de fonctionnement, plus ou moins proche du secteur de l’édition. D’autres réseaux sont néanmoins le fruit direct d’un travail mené par des groupes éditoriaux.

Les communautés affiliées. Et c’est avant tout (mais non exclusivement) le groupe Hachette qui semble vouloir s’implanter dans les réseaux sociaux consacrés aux livres, via les sites My Boox et Lecture Academy. Tous deux ne sont néanmoins pas structurés de la même manière. Si l’internaute peut connaitre l’identité se cachant derrière des sites au sein des mentions légales pour l’un comme pour l’autre, le premier n’affiche pas aussi clairement son origine que le second. Si l’on prend le cas de Lecture Academy, une mention précise que « Lecture Academy est un site de lecture édité par Hachette » dès la page d’accueil. Le résumé présentant le site dans le moteur de recherche Google est encore plus explicite : Lecture Academy est le réseau regroupant la « communauté de lecteurs de livres jeunesse Hachette ». Nul doute sur l’origine ni sur le contenu du site donc. En revanche, dans le cas de My Boox, il est difficile pour l’internaute de comprendre qu’il se trouve au sein d’une communauté gérée par un groupe éditorial. Si nous reprenons les mêmes éléments que ceux cités pour Lecture Academy, aucune indication ne figure sur la page d’accueil du site. En ce qui concerne le résumé visible sur Google, il y est juste indiqué que My Boox « est le site littéraire dédié aux passionnés de lecture ». Et si nous poussons la recherche jusqu’aux « infos » de la page Facebook du site, nous pouvons à nouveau constater qu’aucune mention du groupe Hachette n’y est présente. En dehors des mentions légales, cette sorte d’« anonymat » de la structure semble être la règle sur l’ensemble du site.

Ces deux communautés sont donc régies par des principes distincts. Lecture Academy tout d’abord, est clairement le réseau des lecteurs des livres de la marque Hachette, et même plus particulièrement d’Hachette jeunesse. Trois sous-communautés y sont présentes : « Aventure et Frissons », « Black Moon » et « Fashionista ». Il s’agit donc d’un site spécialisé pour des genres et tranches d’âge bien définis : affirmer son identité d’éditeur apparaît donc comme un choix pertinent puisque cela valorise ainsi une image de marque et permet à la maison de s’imposer comme la référence dans ce domaine, à tort ou à raison d’ailleurs. Les membres de ce réseau se retrouvent pour parler de la production de cet éditeur et en sont conscients, dans la limite où tous ne prêtent pas attention à l’identité de la maison qui produit les ouvrages dont il est question, et se tiennent ainsi aisément au courant de toute actualité relative aux auteurs, collections, nouveautés… Le groupe concurrent Albin Michel dispose par exemple, lui aussi, d’une communauté de lecteurs pour adolescents construite sur un modèle très semblable, le site Wiz1, sur laquelle la marque est également très présente pour les mêmes raisons, de manière beaucoup plus visible avec un logo Wiz – Albin Michel en haut à gauche de la page d’accueil. Dans les deux cas, la marque est une caution du contenu du fait de sa connaissance par le grand public.

My Boox au contraire se présente comme un réseau social du livre généraliste. Pas question alors de s’afficher comme un acteur de l’édition, dans la mesure où cela risque de créer une confusion dans l’esprit des internautes, qui pourraient penser que seuls les livres du groupe Hachette sont traités sur ce site, voire de la marque Hachette pour les nombreux lecteurs qui n’ont pas conscience du phénomène de concentration dans le domaine de l’édition. Car au sein de ce site, ce sont effectivement tous les livres dont il est question, quel qu’en soit l’éditeur, et non uniquement ceux du groupe. Comme Babelio, Viabooks et tous les sites de ce genre précédemment cités, My Boox a pour but de permettre à ses membres de « trouver le prochain livre qui va [leur] plaire », « la perle rare »1, notamment grâce aux interactions entre les internautes inscrits.

Mais alors, quel avantage pour un éditeur ou un groupe éditorial de fédérer une communauté si ce n’est pas pour mettre en avant sa propre production ? Comme nous le verrons plus en détail par la suite, l’intérêt, même s’il n’est pas immédiatement perceptible, est loin d’être anodin. Certes, My Boox ne peut décider de ce que ses membres vont choisir de pousser vers le devant de la scène, mais les administrateurs du site n’en restent pas moins maîtres des autres rubriques, comme les actualités. De plus, un tel outil leur permet de connaitre rapidement les tendances du moment et surtout d’avoir des retours sur les livres des les éditeurs faisant partie du groupe. S’affirmer trop clairement en tant que structure éditoriale pourrait, vu les réticences mises en lumière dans les résultats du questionnaire étudié plus tôt, susciter une certaine méfiance de la part de certains membres et donc compromettre les fruits de ce travail. Le problème ne se pose pas dans le cas de Lecture Academy, dans la mesure où au contraire il s’agit de lecteurs d’un type précis d’ouvrages que l’on cherche à fidéliser à une marque, tout comme dans le cas des forums mis en place par des éditeurs, avec le cas des éditeurs de voyage précédemment étudié.

Les communautés de lecteurs en ligne fédérées par des structures éditoriales ne représentent cependant pas une réalité qui s’impose, et qui voudrait jouer les devins sur l’évolution de ce phénomène prendrait bien des risques, aussi bien en termes d’amplitude que de forme. D’autant plus qu’en ce qui concerne les sites généralistes, tous domaines confondus, la concentration est forte sur Internet et les primo-arrivants conservent bien évidemment un avantage concurrentiel. Les sites plus spécialisés constituent néanmoins un vaste marché plus facilement renouvelable, et qui n’a pas attendu l’arrivée de professionnels pour se développer.

Des communautés de fans autogérées. Nous évoquions au début de ce travail le cas du forum ABFA (Anita Blake Fans and Asylum), qui regroupe les fans de l’auteure Laurell K. Hamilton et de sa série dont le personnage principal est Anita Blake. Ce forum a été choisi en particulier car il revenait à plusieurs reprises dans les réponses à la question concernant les sites communautaires auxquels appartenaient les répondants au questionnaire sur la lecture sociale1, malgré le faible nombre de membres inscrits au regard des autres sites étudiés2. Ce genre de forum est toutefois plus lié à un univers qu’au livre en lui-même, et les communautés de fans sont très présentes sur la toile depuis l’émergence du Web interactif. Les séries télévisées en sont d’ailleurs le premier sujet, preuve de la prédominance de cette idée d’univers que nous évoquions à l’instant.

Même si la cible est plus restreinte, elle n’en demeure pas moins très impliquée et chaque élément de du thème de référence est traité en profondeur. Il y a ici un lien très fort entre les personnages, leur univers et les lecteurs. Il existe également un forum dédié à l’univers d’Harry Potter3 de plus de 1 400 membres, même si dans ce cas il est également question des films dérivés de la série livresque, tout comme pour le forum consacré à la série Twilight4. Les membres de ces différentes communautés ont bien souvent des pseudonymes en référence aux œuvres dont il est question, ils discutent des personnages, des situations, de l’enchainement des évènements, mais aussi des autres livres de l’auteur(e) ou du même genre littéraire… Une place importante est également accordée aux critiques, qu’elles émanent des membres ou de l’extérieur, ou encore aux « Fans Fictions » et, de manière plus large, aux créations des internautes directement liées au thème du forum.

Analyser le discours dans le cadre de telles communautés peut sembler difficile, dans la mesure où il s’agit à la base plutôt d’initiatives spontanées au sein desquelles toutes les contributions sont les bienvenues. Il est par ailleurs intéressant de remarquer les similitudes dans la manière de traiter les sujets entre un site comme Lecture Academy et ce forum. Cela met en évidence la prédilection d’un univers particulier (livres axés sur la magie, les vampires et loups garous…) et plus encore des séries pour la mise en place de ce genre de communautés. Nous pouvons dès lors imaginer les facilités que pourraient avoir les éditeurs à lancer de tels projets dans le cadre de séries en bandes dessinées ou encore pour la littérature adolescente, comme semble l’avoir compris le groupe Hachette au vu de l’exemple étudié auparavant.

Les différentes communautés de lecteurs en ligne ont donc été structurées par des acteurs venus d’horizons divers : médias, groupes éditoriaux ou passionnés de lecture tout simplement, sans oublier le commerce et la communication dans quelques cas. Dernier exemple étudié pour clore cette première partie faisant un point sur les acteurs de la lecture sociale sur Internet : celui des revendeurs de livres numériques.

Organiser la lecture sociale pour vendre des livres numériques. L’utilisation du terme « livre numérique » est ici volontairement ambigüe : elle renvoie aussi bien aux contenus, les fichiers (e-books en anglais), qu’aux contenants, les liseuses (readers en anglais). Car pour vendre les premiers, il faut bien évidemment que l’acheteur ait dans un premier temps fait l’acquisition du second. Si nous traitons de ces acteurs en dernier lieu, c’est parce qu’ils font exception à ceux étudiés auparavant pour deux raisons. Tout d’abord, parce qu’ils nous amènent à élargir ponctuellement notre corpus à des acteurs anglo-saxons, ce choix se justifiant par l’aspect modélisant que les systèmes décrits pourraient avoir sur des acteurs français et francophones. D’autre part car nous aborderons le cas d’Orange avec son réseau social Lecteurs, acteur dont la place dans le marché du livre numérique est encore floue mais en construction certaine depuis le lancement de l’application Read&Go en novembre 2010. Un dossier sur le site de l’opérateur a d’ailleurs été consacré à l’impact du numérique sur l’édition entre les mois de janvier et mars 2011, au sein duquel préfigurait ce sur quoi nous allons nous pencher à présent : « la connectivité des liseuses, des tablettes et autres smartphones récents ainsi que les services qui y sont associés augurent d’une lecture “sociale” en devenir. Recommandations via les réseaux sociaux, clubs de lecture dématérialisés, bibliothèques collaboratives, partages d’annotations ou écritures collectives : les supports devront intégrer ces fonctionnalités dans leurs applications. »1.

Même si ces fonctions n’en sont encore à leurs balbutiements, y compris pour le géant Amazon qui avec son Kindle demeure le principal revendeur de liseuses et de livres dématérialisés, il n’en reste pas moins que de tels outils offriraient des atouts non négligeables à qui les développerait de manière conséquente. Car en permettant aux possesseurs de la même tablette de communiquer instantanément entre eux au sujet de leurs lectures, l’effet de masse s’auto-alimente et pèse bien évidemment sur les ventes. À titre d’exemple, le Kindle d’Amazon offre la possibilité depuis la sortie de sa deuxième version en décembre 2010 de partager grâce à un simple clic sa progression sur les réseaux sociaux en personnalisant le message accompagnant cette information. Le message affiché indique la progression sous forme d’un pourcentage. Développer ces outils pour laisser aux lecteurs le choix d’interagir permettrait à Amazon d’offrir un outil de recommandation bien plus performant que ses actuels algorithmes offrant de voir les autres livres achetés par ceux qui ont acquis le même ouvrage que celui que l’on consulte. La société canadienne Kobo, présente dans la lecture sociale via son application Reading Life, a pour sa part annoncé qu’elle fournira la future tablette Blackberry d’une application qui permettra de partager des extraits, discuter en temps réel, obtenir des recommandations ou encore voir les achats de ses « amis ».

Dans le cas des revendeurs de contenus et de liseuses ou tablettes, fédérer une communauté grâce à des outils directement inclus dans les supports de lecture permet donc de créer une viralité de la lecture alimentant les intentions d’achat. À la différence des autres communautés étudiées, les lecteurs visés sont ici uniquement ceux de livres numériques. Une telle évolution serait cependant tout à fait possible pour le marché français, à la condition toutefois que ce marché se développe comme cela a été le cas aux États-Unis. La Fnac par exemple, qui s’y est lancée en proposant en décembre 2010 une liseuse, assez limitée toutefois en termes de capacités pour l’instant, pourrait parfaitement intégrer ces fonctions à ses produits si elle décidait d’intensifier sa présence dans ce secteur, et disposerait alors d’un avantage concurrentiel dans la mesure où elle possède un large catalogue de titres numérisés.

L’opérateur Orange a quant à lui pris les devants grâce à son réseau social Lecteurs, qui au même titre qu’une communauté telle que Babelio s’adresse aux lecteurs sur tout support. Une application iPhone, qui se présente comme un complément plus mobile et éventuellement disponible directement sur le même support que des livres numériques, existe également. Elle n’est toutefois jusqu’à aujourd’hui présentée que comme un complément du site Internet, qui reste l’outil de lecture sociale de référence pour l’opérateur Télécom. Si le site communautaire offre des fonctionnalités semblables à celles déjà décrites (construction d’une page personnelle avec une bibliothèque virtuelle, actualités des livres et des auteurs, messageries et outils de discussions, etc.), il met également à disposition des internautes un catalogue de cent soixante six livres numériques libres de droits, consultables directement sur le site ou téléchargeables sur un smartphone. Les utilisateurs de l’application, dont le contenu est synchronisé avec les informations remplies sur le site communautaire, peuvent également annoter leurs livres numériques, découvrir les avis des membres du réseau mais aussi des libraires sur les ouvrages qu’ils possèdent, ou encore voir leur progression dans la lecture d’un livre et trouver un titre en scannant son code-barres. Sur le modèle d’un compte Facebook, l’application permet enfin de disposer d’un « mur d’informations » et de suivre « l’actualité de [son] réseau ». En revanche, il n’est pas possible d’acheter des livres numériques, à l’exception des ouvrages libres de droits téléchargeables gratuitement.

La stratégie d’Orange est donc intéressante : acteur totalement étranger au secteur des métiers du livre à l’origine et tout juste présent sur le marché du livre numérique, l’opérateur s’est tout de suite positionné sur le segment de la lecture sociale en fédérant sa propre communauté de lecteurs, phénomène pour l’instant peu à l’esprit des professionnels du livre comme nous l’avons constaté précédemment. Or si cet acteur développe par la suite une activité de revendeur de livres dématérialisés ou de support de lecture numérique, sur le modèle d’Amazon ou de la Fnac, il disposera dès le début d’un outil fortement mobilisateur pour commercialiser ces produits et offrant une plus-value directement perceptible par le lecteur, d’ores et déjà habitué à s’en servir. Comme nous l’annoncions un peu plus tôt, la mobilisation d’une communauté de lecteurs autour d’une liseuse ou d’une tablette pourrait devenir un argument de vente et un outil de fidélisation pour les fabricants de ces produits.

S’intéresser aux communautés de lecteurs en ligne revient donc à étudier un phénomène aux réalités multiples par leur forme, leur origine, leur discours ou encore leur objectif. Elles demeurent pour l’instant un outil peu exploité par les maisons d’édition traditionnelles, qui privilégient majoritairement Facebook voire Twitter dans certains cas, mais sans réellement s’y investir ou utiliser ces réseaux de manière pertinente pour la plupart d’entre elles, alors que nous avons pu entrevoir le potentiel promotionnel de ces sites communautaires.

En effet, s’ils continuent à se développer au même rythme voire à un rythme accéléré, ces réseaux pourraient devenir le lieu privilégié pour faire connaître les livres imprimés comme numériques à la cible des « grands lecteurs », qui y sont proportionnellement très présents1, une démarche qualitative loin des craintes de marchandising à outrance pouvant alors y être menée.

Lire le mémoire complet ==> (Le Livre en réseau : Quel rôle pour l’éditeur à l’heure de la « lecture sociale » ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 Politiques éditoriales
Université Paris 13 – Villetaneuse – UFR Sciences de l’Information et de la Communication