L’influence de la diffusion d’odeur sur les des consommateurs

By 24 July 2013

2. Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches.
2.1. Objectif de l’étude.

L’objectif de cette étude est de tester l’influence d’une composante de l’atmosphère, l‘ambiance olfactive, sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs: effectivement, Bitner (1992), Kotler (1973-1974) et Mehrabian et Russel (1973) indiquent que l’atmosphère des points de vente permet de modifier les réponses des consommateurs dans le but d’augmenter le comportement d’approche des consommateurs. Des tests sur ce sujet ont déjà été réalisés par Daucé (2000) mais il préconise, puisque son étude est peu généralisable, de tester l’influence de la diffusion d’odeur dans d’autres entreprises de distribution.

Pour comprendre l’influence de la diffusion d’odeur sur les réponses des consommateurs nous nous sommes basés sur le travail de Bitner (1992), Kotler (1973 – 1974) et Mehrabian et Russel (1973) pour définir le cadre conceptuel testé lors de notre étude.

2.2. Le cadre conceptuel.

Figure 2.1: Cadre conceptuel de notre étude.
L’influence de la diffusion d’odeur sur les des consommateurs

Lorsque le consommateur entre dans le magasin, il va percevoir de manière consciente ou inconsciente l’ambiance olfactive qui va modifier les réponses de l’individu. Cette ambiance agit de deux manières différentes sur les réponses du consommateur:

• Tout d’abord de manière directe, c’est-à-dire que l’odeur influe de manière indépendante sur les réponses des consommateurs (Bitner,1992). Ces réponses peuvent être modérées par les caractéristiques des consommateurs comme l’âge, le niveau d’étude, etc…
• D’autre part de manière indirecte (Kotler,1973-1974), c’est-à-dire que les réponses émotionnelles et cognitives vont jouer un rôle médiateur dans la réponse comportementale du consommateur.

Selon Baron et Kenny (1986, p.1176) (dans Rieunier, 2000, p.22 chap5), « Une variable médiatrice explique comment des événements externes à l’individu prennent une signification psychologique chez celui-ci » Ainsi, les réponses émotionnelles et cognitives sont des variables médiatrices entre les réponses comportementales et l’atmosphère.

Les différences entre les modérateurs et les médiateurs sont de deux types:
• « une variable médiatrice doit être liée à la variable indépendante de façon causale, alors qu’elle ne lui est pas liée dans le cas du modérateur» (Rieunier, 2000, p.23).
• « une variable modératrice affecte le lien entre deux variables, alors qu’une variable médiatrice agit directement sur la variable dépendante» (Rieunier, 2000, p.23).

Il est aussi possible que les réponses cognitives jouent un rôle médiateur entre l’atmosphère et les réponses émotionnelles (Kotler, 1973-1974), ou que, à l’inverse, les réponses émotionnelles jouent un rôle médiateur entre l’atmosphère et les réponses cognitives (Lavidge et Steiner (1961) dans Clerfeuille, 2000), mais nous n’étudierons les interactions entre ces deux réponses car notre objectif n’est pas de faire des avancées en psychologie environnementale.

Afin de répondre à notre modèle conceptuel de recherche, nous avons élaboré des hypothèses de recherche.

2.3. Les hypothèses de recherches.

Les hypothèses de recherche que nous présentons sont issues de la revue de littérature que nous avons effectuée en première partie mais aussi en fonction de notre cadre conceptuel.

2.3.1. Lien entre l’ambiance olfactive et les émotions.

Knasko (1990 dans Daucé, 2000) a montré que la présence d’une odeur agréable (par rapport à la condition odeur désagréable) augmentait le plaisir des consommateurs mais qu’elle n’avait aucune influence sur la stimulation. Spangenberg (1996 dans Karray, 2000) n’a trouvé, quant à lui, aucune réponse significative concernant l’influence d’une odeur (par rapport à la condition sans odeur) sur les réponses émotionnelles des consommateurs.

Nous allons donc tester les hypothèses suivantes, afin de savoir si la présence d’une odeur (par rapport à la condition sans odeur) peut modifier les réponses affectives.

H.1 La diffusion d’odeur influence le plaisir des consommateurs.
H.2 La diffusion d’odeur affecte la stimulation des consommateurs.

2.3.2. Lien entre l’ambiance olfactive et les cognitions.

Spangenberg et Al (1996 dans Karray, 2000) ont montré que la présente d’une odeur ambiante améliorait l’évaluation de l’atmosphère et Daucé (2000) a trouvé que la présence d’une odeur (par rapport à la condition sans odeur) améliorait non seulement l’évaluation de l’atmosphère mais aussi l’évaluation des produits.

Nous allons donc tester les hypothèses suivantes:

H.3 La diffusion d’odeur a un impact positif sur les réponses cognitives, c’est- à-dire que l’atmosphère est bien perçue.

2.3.3. Lien entre l’ambiance olfactive et les réponses comportementales.

Hirsh (1995 dans Daucé, 2000) a montré l’influence de la diffusion d’une fragrance sur les dépenses des consommateurs et si le temps passé augmente de manière significative lors de la diffusion d’une odeur (Teerling et Al 1990 dans Daucé, 2000) aucune expérience n’a montré à quoi le différentiel de temps est consacré. Ne pouvant effectuer des mesures sur le temps passé en magasin, puisque cela aurait demandé deux enquêteurs en plus, nous étudierons le nombre de vêtements regardés.

D’autre part, Hirsh (1995 dans Daucé, 2000) a montré l’influence de la diffusion d’odeur sur le montant dépensé, nous essayerons donc de savoir si la diffusion d’odeur augmente le montant dépensé et le nombre d’articles achetés.

H.4 La diffusion d’odeur augmente le nombre d’achats.
H.5 La diffusion d’odeur augmente le montant dépensé en magasin.
H.6 La diffusion d’odeur augmente le nombre de vêtements regardés en magasin.

2.3.4. L’influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales.

Karray (2000) n’a trouvé aucun résultat significatif concernant l’influence de la diffusion d’odeur sur les réponses comportementales lorsque des variables médiatrices (les réponses émotionnelles et les réponses cognitives) sont introduites. Par contre, dans le domaine du marketing sonore, Rieunier (2000) a montré que la réponse émotionnelle « plaisir » était médiatrice de l’influence de l’atmosphère sur les réponses comportementales.

Nous testerons donc:
H.7 Le type de réponse émotionnelle modifie le nombre de vêtements regardés en magasin.
H.8 Le type de réponse émotionnelle modifie le nombre de vêtements achetés en magasin.
H.9 Le type de réponse émotionnelle modifie la valeur des vêtements achetés en magasin.
H.10 Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements regardés en magasin.
H.11 Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements achetés en magasin.
H.12. Le type de réponse cognitive modifie la valeur des vêtements achetés en magasin.

2.3.5. L’impact des variables modératrices sur les réponses des consommateurs.

2.3.5.1. La congruence de l’odeur avec l’atmosphère du magasin.

Daucé (2000) a montré que l’odeur de lavande avait un impact sur les réponses affectives des consommateurs alors que l’odeur de thé n’en avait aucun. Knasko (1995 dans Daucé 200) a montré que le temps passé (réponse comportementale) dans un musée différait de la congruence de l’odeur émise.

Nous testerons donc:
H.13 Lorsque l’odeur est congruente avec l’image du magasin, il y a un effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs.
H.14 Lorsque l’odeur n’est pas congruente avec l’image du magasin, il y a un effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs.

2.3.5.2. Influence du style de consommateurs (hédonisme/utilitarisme) sur les réponses.

Babin et Al (1994) ont montré que le type de consommateur modère les effets de la diffusion d’odeur sur les réponses affectives et sur l’évaluation de l’atmosphère du magasin.

Nous testerons donc:
H.15 Lorsque le consommateur est à tendance hédoniste, ses états affectifs, cognitifs et comportementaux sont influencés de manière positive par la diffusion d’odeur.
H.16 Lorsque le consommateur est à tendance utilitariste, ses états affectifs, cognitifs et comportementaux sont influencés de manière positive par la diffusion d’odeur.

Si aucune étude marketing n’a montré l’effet modérateur de la cigarette, Lord et Kasprzak (1989) ( dans Collectif, 1999) ont montré que la détection d’une odeur pouvait être altéré par la consommation de cigarettes.

H.17 Lorsque l’odeur est diffusée, la consommation de cigarette modère les réponses émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs.

Shiffman (1992 dans Brand et Millot, 2001) a montré que les capacités de détection des odeurs diminuaient avec l’âge, il peut donc s’agir d’un modérateur des réponses des consommateurs.

Nous testerons donc:
H.18.a Lorsque l’odeur est diffusée, l’âge modère les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs.

Aucune expérience n’a été menée sur l’influence du niveau d’étude en tant que variable modératrice sur les réponses des consommateurs lors de la diffusion d’une odeur.

H.19.a Lorsque l’odeur est diffusée, le niveau d’étude modère les réponses émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs.

3. La méthodologie employée.
3.1. Déroulement de l’étude.

L’étude que nous avons effectuée se déroule sur les magasins de la Défense et de Vélizy. Ce dernier est, rappelons-le, équipé d’un diffuseur d’odeur.

L’objectif était de recueillir les évaluations par les clientes Camaïeu à travers un questionnaire. La population mère est constituée par l’ensemble des consommateurs visitant les boutique Camaïeu. Le questionnaire fut administré auprès d’un échantillon de 258 personnes. L’enquête s’est déroulée du lundi 5 avril au samedi 11 avril dans les deux magasins simultanément, de 14 heures à 20 h.

Tab.2.2: Nombre de répondants par site

Site Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent
Valid Vélizy 138 53,5 53,5 53,5
La Défense 120 46,5 46,5 100,0
Total 258 100,0 100,0

Le nombre de répondants par site est quasiment identique et suffisant pour nous permettre d’effectuer des comparaisons de moyennes.

Le mode d’administration du questionnaire est le suivant:

Celui-ci a été administré en face-à-face par deux personnes1. Cette méthode présente un certain nombre d’avantages (Rieuner, 2000):

• Lorsque les questions sont difficiles, et c’est le cas pour les échelles sémantiques différentielles, elles peuvent être expliquées par l’enquêteur.
• Grâce à cette méthode, tous les questionnaires sont remplis de manière intégrale et les interviewés prennent plus de temps pour répondre aux questions, ce qui permet d’augmenter la fiabilité des réponses car le temps de réflexion est augmenté.
• Il est plus agréable pour l’interviewé d’être accompagné dans le remplissage du questionnaire, ce qui cause moins d’abandons: une seule personne a arrêté le questionnaire de son propre chef avant la fin.
• Le face-à-face nous a aussi permis d’éliminer des consommateurs qui ne s’intéressaient pas aux questions posées et répondaient de manière rapide et distraite.

L’administration du questionnaire s’est déroulée à l’intérieur même du magasin, en fin de visite des consommateurs. Les interviewers se tenaient juste avant la sortie du magasin, car cela présentait un certain nombre d’avantages:
• Intuitivement, les consommateurs comprenaient que nous avions l’aval de Camaïeu pour effectuer ce questionnaire. Ils étaient donc plus aptes à répondre car ils pressentaient que le sujet portait sur Camaïeu.
• Les consommateurs sont encore dans l’atmosphère du magasin. Ils ne sont pas encore imprégnés de celle du centre commercial ce qui évite un biais.

Enfin, aucun questionnaire n’a été recueilli le samedi puisque la grande affluence est un modérateur important dans l’appréciation de l’atmosphère. D’autre part, les individus se promènent en général en groupe le samedi, alors que nous nous sommes attachés à interviewer des personnes seules, car elles sont plus disponibles car personne ne les attend.

3.2. Validité de la méthodologie.

Nous allons maintenant décrire la validité interne de notre étude, qui est « l’assurance que les variations de la variable de réponse sont causées uniquement par les variations de la variable indépendante » (Evrard, Pras et Roux, 2003, p.68), et la validité externe de notre étude qui « représente les possibilités d’extrapolation des résultats et conclusions de la recherche à l’ensemble du domaine qui à été l’objet de l’investigation » (Evrard, Pras et Roux, 2003, p.68).

3.2.1. Validité interne.

Tab.2.3: Validité interne (Evrard, Pras, Roux, 2003)

Validité interne Effet d’histoire Pertinence
Il s’agit de tout événement extérieur à l’étude qui pourrait en affecter les résultats. Pertinent
Effet de maturation
Ce biais intervient quand, durant l’étude, les objets d’analyse changent. Non pertinent
Effet de test
Lorsque des individus subissent plusieurs fois le même test, dans un intervalle de temps rapproché, les réponses au deuxième test risquent d’être biaisées par le simple fait d’avoir répondu au test. Ce biais intervient plus particulièrement lors de la réalisation d’études longitudinales. Non pertinent
Effet d’instrumentation
Ce risque est lié à un mauvais recueil des données. Non pertinent
Effet de régression statistique
Ce biais est introduit lorsque les individus ou unités de test sélectionnés, l’ont été sur la base de scores extrêmes. Ceci est caractéristique des phénomènes de saisonnalité. Non pertinent
Effet de sélection
La validité peut être limitée par le biais de sélection lorsque l’échantillon n’est pas représentatif de la population cible.
Effet de contamination
Ce biais existe lorsque différentes populations interrogées considérées comme indépendantes ont des possibilités de se rencontrer. Non pertinent.

Pour éviter l’effet de test nous avons pris garde à effectuer le test sur une période restreinte, c’est-à-dire 1 semaine.

Pour éviter l’effet d’instrumentation, nous avons formé préalablement le deuxième enquêteur. Nous lui avons expliqué l’objectif de l’étude, la manière dont il devait se présenter, le fonctionnement du questionnaire, les consommateurs qu’il devait interroger (il fallait qu’il vérifie que les consommateurs quittent le magasin) et nous lui avons montré où il devait se situer dans le magasin.

Comme nous n’avons pas modifié l’objet de notre étude durant le test, l’effet de maturation n’est pas pertinent.

Nous avons sélectionné un échantillon de convenance. L’effet de sélection est pertinent puisque nous n’avons pas essayé d’obtenir un échantillon représentatif de la population fréquentant Camaïeu.

D’autre part, comme nous avons effectué notre test dans des centres commerciaux, les autres magasins de prêt-à-porter ont probablement effectué des promotions, ce qui introduit un effet d’histoire.

Comme notre étude n’est pas longitudinale, l’effet de mortalité expérimentale n’est pas pertinent.

Pour éviter l’effet de régression statistique, nous avons pris soin de travailler pendant une semaine ordinaire. Pourtant, comme il s’agissait de la semaine précédant les vacances de printemps, un faible effet de régression statistique est possible.

De manière générale, la validité interne de l’étude est respectée.

3.2.2. Validité externe.

La validité externe représente les possibilités de généralisation des résultats obtenus à la population étudiée.

Tab.2.4: Validité externe (Evrard, Pras, Roux, 2003).

Validité externe Possibilité de généralisation Pertinence
Cette validité externe est d’autant plus grande que l’échantillon est important et que l’étude est répétée à plusieurs reprises dans des conditions différentes. généralisation faible

Les possibilités de généralisation de notre étude sont assez limitées puisque nous n’avons effectué notre étude qu’une fois. Pourtant, la taille importante de l’échantillon (258 répondants) augmente la validité externe.

3.3. Validation du traitement des données.

L’objectif d’une analyse factorielle est de regrouper des variables qui sont fortement corrélées entre elles (Chumpitaz, 2003). Les regroupements de variables sont appelés facteurs.
L’analyse factorielle obéit à un certain nombre de règle que nous allons expliquer ci-après.

L’ACP (analyse en composante principale) est une forme particulière d’analyse factorielle qui nécessite de travailler avec des échelles d’intervalle.

3.3.1. Examen des données.

Avant toute analyse factorielle, il est nécessaire d’examiner les données afin de savoir si elles sont factorisables.
Nous avons donc eu recours aux tests de Bartlett et de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) qui sont proposés dans SPSS 11.

Le test de sphéricité de Bartlett est utilisé « pour tester l’hypothèse nulle que les variables ne sont pas corrélées dans la population. En d’autres termes, la matrice de corrélation de la population est une matrice d’identité. Dans celle-ci, chaque variable est parfaitement corrélée avec elle-même, mais il n’y a pas de corrélation avec les autres variables. Le test statistique de sphéricité est basé sur une transformation des déterminants de la matrice des corrélations sur la base du Chi2. Une grande valeur du test favorisera le rejet de l’hypothèse nulle. » (Malhotra (1993) dans Rieunier, 2000, p.21 chap. 4). Le test de Bartlett doit donc être significatif, c’est-à-dire supérieur à 0.5, pour que les données soient factorisables.

Le test KMO teste également l’adéquation de l’échantillon à l’analyse factorielle.

« Cet index compare les magnitudes des coefficients de corrélation observés à la magnitude des coefficients de corrélation partiels » (Malhotra (1993) dans Rieunier, 2000, p.21 chap. 4). L’analyse factorielle est réalisable si la valeur du test est supérieure à 0.5.

3.3.2. Extraction des axes.

L’analyse en composante principale a été retenue car les échelles retenues sont de Likert ou sémantiques différentielles qui peuvent être considérées en marketing comme des variables d’intervalles (Evrard, Pras, Roux, 2003).

L’extraction est issue de la règle de Kaiser pour déterminer le nombre d’axes lors de la factorisation. Ainsi, les facteurs retenus seront ceux qui ont une valeur propre supérieure à 1.

3.3.3. Sélections des items.

Après avoir effectué la première ACP avec rotation Varimax et normalisation de Kaiser sur l’échelle de mesure, il est nécessaire pour chaque variable de vérifier que:

• « La variable après rotation est bien liée à un facteur. C’est le cas lorsque sa contribution est supérieure à 0.5 ». (Rieunier, 2000, p.22 chap.4)
• « La communalité de la variable est bonne, c’est-à-dire qu’elle est supérieure à 0.5 » (Rieunier, 2000, p.22 chap.4)
• « La variable est liée uniquement à ce facteur. C’est le cas lorsqu’il existe une différence de contribution de cette variable entre facteurs supérieure ou égale à 0.3 » (Rieunier, 2000, p.22 chap.4)

Lorsqu’un des items ne remplit pas ces conditions, il est exclu de l’analyse et une nouvelle ACP est réalisée jusqu’à que tous les items remplissent ces contraintes.

3.3.4. Evaluation de la qualité du modèle.

Nous évaluerons la qualité du modèle à partir de l’analyse de la représentativité de la variable explicative. Il est nécessaire, pour que le modèle soit de qualité, que la variance expliquée par les composantes soit au moins de 60% (Malhotra, 1993, dans Rieunier, 2000).

3.3.5. Fiabilité de l’échelle.

Pour mesurer la cohérence interne de nos échelles de mesure nous utiliserons l’alpha de Cronbach qui doit être supérieur à 0.7.

Pourtant il est utile de remarquer que celui-ci est mécaniquement tiré vers le bas lorsque les échelles de mesure utilisent un faible nombre d’items et que le nombre d’échelons des échelles est peu important. (Evrard, Pras, Roux, 2003).

C’est le cas pour de nombreuses échelles que nous avons utilisées ou construites. Il ne serait donc pas surprenant de voir des alpha de Cronbach avec des scores faibles.

4. La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus.

Nous avons construit notre questionnaire afin de répondre au modèle conceptuel de notre étude et aux hypothèses de recherches qui en découlent. Pour l’élaboration du questionnaire, nous nous sommes basés, lorsque cela était possible, sur le travail de différents chercheurs qui ont travaillé sur le marketing sensoriel du point de vente et sur le marketing olfactif. Pour pouvoir utiliser ces échelles, nous devons être sûres, d’une part, que l’échelle est fiable et d’autre part qu’elle mesure bien ce pourquoi elle a été construite.

Pour comprendre l’influence de la diffusion d’odeurs, nous avons construit notre questionnaire autour de quatre axes: Les réponses émotionnelles, les réponses cognitives, les réponses comportementales et les modérateurs.

4.1. Les réponses émotionnelles.

Cette dimension comprend 2 sous-ensembles. (Échelle PA (Pleasure Arousal) de Mehrabian Russel).
• La dimension plaisir.
• La dimension stimulation.

Pour étudier les réponses émotionnelles du consommateur, nous nous sommes fondés sur le travail de Bruno Daucé (2000) qui a capitalisé le travail de Plichon (1999). Il a construit une échelle sémantique différentielle à sept points.

Figure 2.2: Exemple d’échelle sémantique différentielle.

Extrêmement Beaucoup Un peu Neutre Un peu Beaucoup. Extrêmement
Triste. -3 -2 -1 0 1 2 3 Gai.

Tab.2.5: Examen des données (Daucé, 2000)

Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation.
Test deBartlett. Khi deux.Ddl. Signification. < 0,05 76436

0,00.

Oui.
Indice KMO. >0,5. 0,791 Oui.

L’examen des tests montre que l’échelle est factorisable car la significativité du test de Bartlett0.05.

Tab 2.6: Résultat de l’ACP avec rotation sur l’échelle du PA (Daucé, 2000)

Items Plaisir. Stimulation.
Triste / Gaie 0,789 0,076
Chagrinée / Guillerette 0,839 -0,087
Pessimiste / Optimiste 0,747 0,083
Malheureuse / Heureuse 0,825 0,015
Agitée / Détendue 0,069 0,828
Impatiente / Sereine -0,18 0,758
Enervée / Calme -0,47 0,882
% de variance expliquée 42,06 20,52
Alpha du facteur. 0,836 0,748

Les items qui sont le mieux représentés par la dimension 1 sont relatifs au plaisir tandis que ceux qui sont relatifs à la stimulation sont corrélés positivement avec le facteur

2. Cette échelle de mesure représente donc bien le PA de Mehrabian Russel. D’autre part, la validité de l’échelle est grande: les alpha de Cronbach sont supérieurs à 0.7.

La conséquence de ces différents résultats est que nous utiliserons cette échelle durant notre questionnaire afin de répondre à nos hypothèses.

De plus, comme Daucé (2000) a travaillé sur le même thème et sur le même type de magasin, transposer son échelle à notre étude ne devrait pas poser de problèmes de fiabilité.

4.2. Les réponses cognitives.

Les réponses cognitives peuvent être mesurées grâce à l’évaluation de l’atmosphère du magasin par les consommateurs puisqu’elle leur permet de juger et d’évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes (Kotler, 1973-1974). Ainsi, lorsqu’un consommateur entre dans un magasin, il va comparer l’atmosphère du magasin aux modèles d’atmosphère des magasins qu’il a déjà référencés. Cette comparaison est une réponse cognitive.

Une nouvelle fois nous nous sommes basés sur le travail de Daucé (2000) qui reprend une échelle d’évaluation de l’atmosphère créée par Spangenberg (1996). C’est une échelle sémantique différentielle à 7 points.

Tab.2.7:Examens des données (Daucé, 2000)

Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation.
Test deBartlett. Khi deux.Ddl. Signification. < 0,05 101921

0,00.

Oui.
Indice KMO. >0,5. 0,924. Oui.

L’examen des tests montre que l’échelle est factorisable car la significativité du test de Bartlett0.05.

Tab.2.8: Résultat de l’ACP sans rotation sur l’échelle de l’évaluation de l’atmosphère (Daucé, 2000).

Items Dimension 1
Sans atttrait / Attrayante 0,786
Déprimante / Gaie 0,805
Négative / Positive 0,851
Ennuyeuse / Stimulante 0,843
Mauvaise / Bonne 0,832
Peu motivante / Motivante 0,845
Désagréable / Agréable 0,811
Valeur propre du facteur 4,765
% de variance expliquée 68,07
Alpha du facteur 0,91

La variance expliquée est supérieure à 60% et l’alpha du facteur est supérieur à 80%. L’échelle est donc valide.

D’autre part, les coefficients du facteur sont concordants avec l’évaluation de l’atmosphère puisque l’ACP ne fait apparaître qu’une dimension. L’échelle est donc fiable puisqu’elle mesure bien le concept défini.

Nous utiliserons cette échelle pour notre questionnaire

4.3. Les réponses comportementales.

Lorsqu’un consommateur est soumis à une atmosphère, il va avoir un comportement de fuite ou d’approche (Mehrabian et Russel, 1973). Ce comportement se traduit par une modification du nombre de vêtements regardés, d’une variation du nombre de produits achetés et du montant dépensé.

Pour étudier cette composante, nous utiliserons des échelles de ratio et des échelles nominales.

4.4. La prise en compte des modérateurs.
4.4.1. La congruence de l’odeur et du magasin.

Afin que l’odeur ait un impact positif sur les réponses affectives, cognitives et comportementales des consommateurs, il est nécessaire que la fragrance diffusée soit congruente avec l’atmosphère du magasin.

La congruence n’a jamais été testée dans notre champ de recherche. En revanche, Rieunier (2000), dans le cadre de sa thèse, a utilisé une échelle adaptée de Heckler et Childers (1992) qui comporte deux dimensions: l’attente du stimulus qui est le fait d’estimer que le stimulus est pertinent dans la situation. Il y a congruence lorsqu’un stimulus est perçu comme attendu et pertinent par les individus. C’est une échelle de Likert à 7 points.

Les résultats de Sophie Rieunier sont satisfaisants au regard du test de Barlett (33.27, p=0.00) et celui de KMO (0.50).

Tab.2.9: Résultat de l’ACP sans rotation sur l’échelle de congruence (Rieuner, 2000).

Items. Dimension 1.
Pour ce magasin Célio, la musique diffusée en ce moment convient tout à fait. 0,87.
Je ne suis pas surpris d’entendre cette musique dans ce magasin. 0,87.
Valeur propre. 1,51.
% De variance expliquée. 75,9.
Alpha du facteur. 0,68.

Pour les besoins de notre analyse, nous adapterons les intitulés des items.

4.4.2. Le style de clients.

Comme nous l’avons montré auparavant, différents types de consommateurs déambulent dans les magasins. Il s’agit des consommateurs de type hédoniste et utilitariste.

Si de nombreuses études ont été publiées sur le sujet, elles l’ont été en anglais et jamais spécifiquement dans le domaine du marketing olfactif.

Pour connaître le type de consommateur il nous a donc fallu créer une échelle de mesure, qui consiste en une échelle de Likert à 7 points. Dans ce dessein, nous nous sommes inspirés des différents travaux de. Spangenberg et Al (2003) et de Babin (1994).

La construction de cette échelle passe par trois étapes:
• Recenser et traduire les items utilisés par Spangenberg et Babin1.
• Adapter les items à la langue française et au questionnaire en face à face.
• Effectuer un pré-test avec les items retenus et retirer les items dont la communalité est faible.

Pour effectuer ce pré-test, nous avons fait appel à un échantillon de 20 étudiantes, car seule la population féminine nous intéressait puisque les consommateurs de Camaïeu sont de sexe féminin.

Après retraitement des données de manière successive nous obtenons les résultats suivants.

Tab.2.10: Examen des données.

Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation.
Test de Bartlett. Khi deux.Ddl. Signification. < 0,05 40,6.10

0,00.

Oui.
Indice KMO. >0,5. 0,55. Oui.

Comme nous le montre le tableau, les indices calculés montrent que les données sont factorisables. Nous allons pouvoir effectuer une analyse en composante principale.

Analyse en composante principale en vue de la création de l’échelle définitive.

Nous devons tout d’abord vérifier les communalités des items. Elles sont toutes supérieures à 0.5.

Tab.2.11:Examen des communalités.

Extraction. Remarque
Quand je fais du shopping, je m’évade de mon quotidien. 0,85 conservé
Quand je fais du shopping, j’oublie mes problèmes. 0,88 conservé
Quand je fais du shopping je suis embêté lorsque je dois aller dans un autre magasin pour trouver le produit que je cherche. 0,62 conservé
Quand je fais du shopping, je vais directement vers le produit qui m’intéresse. 0,86 conservé
Quand je fais du shopping, j’aime être rapide. 0,84 conservé

D’autre part, la matrice après rotation indique que la contribution de chaque variable aux facteurs est supérieure à 0.5 et que chaque variable est bien liée à un seul facteur puisque la différence de contribution de chacune de ces variables entre les facteurs est supérieure à 0.3.

Tab.2.12: Matrice des composantes après rotation.

Composante.
1 2
Quand je fais du shopping, je m’évade de mon quotidien. -0,12. 0,91.
Quand je fais du shopping, j’oublie mes problèmes. 0,07. 0,94.
Quand je fais du shopping je suis embêtée lorsque je dois aller dans un autre magasin pour trouver le produit que je cherche. 0,73. -0,29
Quand je fais du shopping, j’aime être rapide. 0,92. 0,08.
Quand je fais du shopping, je vais directement vers le produit qui m’intéresse. 0,91. 0,07.

L’échelle explique 80 % de la variance et la cohérence interne de l’échelle est bonne. L’échelle est donc fiable et valide puisqu’elle mesure bien ce pourquoi elle a été construite.

Cette échelle sera donc utilisée lors du questionnaire final pour savoir si le type de consommateur modère les réponses affectives, cognitives et comportementales des consommateurs.

4.4.3. La cigarette.

Pour mesurer la consommation de cigarettes nous utiliserons une échelle nominale afin de savoir si la consommation de tabac modère les réponses des consommateurs.

4.4.4. Les autres facteurs modérant la perception de l’odeur.

Les autres facteurs qui peuvent modérer les réponses des consommateurs sont l’âge et le niveau d’étude. Nous avons créé des échelles nominales.

Conclusion.

La recherche doctorale effectuée sur l’intégration de la diffusion de senteurs dans les points de vente et l’expérience menée nous ont montré des lacunes tant sur le plan du cadre théorique, que sur les expériences qui ont déjà été réalisées, que sur l’intégration de cette composante dans un contexte commercial:

D’un point de vue théorique, le modèle de Bitner( 1992) qui reprend Kotler(1973-1974) et Mehrabian Russell (1973) , même s’il est largement reconnu comme pertinent, et s’il a le mérite d’intégrer les variables modératrices, ne traite pas des interactions qui existent entre les réponses émotionnelles et cognitives ni ne traitent explicitement des variables médiatrices. D’autre part, son modèle est restreint aux délimitations physiques du magasin et ne prend pas en compte les éléments externes. Pourtant, comme nous avons pu le remarquer, des éléments extérieurs peuvent perturber la cohérence de l’atmosphère

D’autre part, pour avoir une vision exhaustive de l’influence de l’atmosphère sur les réponses des consommateurs et comprendre les interactions qui lient les différentes composantes de l’atmosphère, il serait intéressant à adopter une démarche holistique pour prouver le bien-fondé du modèle de Bitner. Cela permettrait de savoir si le consommateur perçoit l’atmosphère comme un ensemble, ou s’il considère que c’est l’agrégat de différentes composantes. D’autre part, nous pourrions évaluer les importances de chacune de ces composantes dans la perception de l’atmosphère. Ainsi, du point de vue managérial, cela permettrait de ne développer une atmosphère spécifique que sur les seules composantes importantes. Un tel test ne pourrait s’effectuer que dans des conditions de laboratoires.

Si de nombreuses odeurs ont déjà été testées en psychologie environnementale pour mesurer l’impact de ces fragrances sur les réponses des individus, il serait intéressant de tester des odeurs différentes dans le cadre du marketing olfactif du point de vente, pour catégoriser ces odeurs et permettre d’établir des liens entre les styles de magasins et des catégories d’odeurs. Si des cartographies d’odeurs ont déjà été développées en psychologie, aucune ne l’a été en le marketing, et l’on voit bien les difficultés qu’ont les entreprises spécialisées (comme Mood Media) pour nommer une odeur de manière claire, concise et complète (tableau 2.1).

De plus, il faudrait développer l’échelle de mesure « hédoniste-utilitariste » et la tester, d’une part sur d’autres odeurs, et d’autre part sur d’autres variables d’atmosphère.

Ainsi, si cette existence de catégorisation semble réelle, puisque notre étude confirme les travaux de Babin (1994) et de Spangenberg (1996), son caractère modérateur sur les variables d’atmosphère reste à étudier, non seulement pour la diffusion d’odeur, mais aussi pour les stimuli visuels et sonores. A priori, cette classification peut permettre de développer une atmosphère discriminatoire dans le but de se spécialiser sur un segment particulier. Ainsi, on ne développera pas de la même manière une atmosphère destinée aux utilitaristes et une atmosphère destinée aux hédonistes.

Notre expérience nous a montré que la diffusion d’odeur n’avait pas d’impact sur les réponses des consommateurs de Camaïeu. Par contre, Daucé (2000) a établi un lien entre la diffusion d’odeur et les réponses affectives dans les magasins Caroll. Il est possible que l’impact de la diffusion d’odeur soit fonction de l’enseigne. Cette relation n’a jamais encore étudié car les contraintes techniques pour réaliser une telle étude sont nombreuses : trouver des magasins tests, des enquêteurs, etc…Pourtant, la découverte d’un tel lien permettrait de mieux cadrer la mise en place du marketing olfactif.

Lire le mémoire complet ==> (La diffusion d’odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs)
Mémoire de fin d’études
IESEG School of Management

Table des matières
Introduction 1
PARTIE I. Contributions de l’olfaction au marketing sensoriel. 2
1. Le Marketing sensoriel du point de vente. 2
1.1. Intérêt Managérial du marketing sensoriel 2
1.1.1. Définition du marketing sensoriel. 2
1.1.1.1. Des consommateurs qui apprécient la théâtralisation. 2
1.1.1.2. Des contraintes commerciales et juridiques fortes. 3
1.1.1.3. Des rénovations payantes. 4
1.2. L’atmosphère: fondement du marketing sensoriel 4
1.2.1. Vers une définition exhaustive de l’atmosphère. 4
1.2.2. Récapitulatif des composantes de l’atmosphère. 6
1.3. Les réponses des clients aux variables d’atmosphère 7
1.3.1. Les réponses affectives 7
1.3.2. Les réponses cognitives. 8
1.3.3. Les réponses comportementales 9
1.3.4. Le modèle de Bitner: vers une démarche intégrative 10
1.3.4.1. Les réponses cognitives 11
1.3.4.2. Les réponses émotionnelles 12
1.3.4.3. Les réponses physiologiques 13
1.3.4.4. Prise en compte des modérateurs 14
1.3.4.4.1. Les modérateurs situationnels. 14
1.3.4.4.2. Les traits de personnalité: une opposition Hédonisme Utilitarisme. 15
1.3.4.4.3. Les autres modérateurs des consommateurs 15
1.4. Conclusion. 15
2. Vers une meilleure compréhension de l’olfaction. 17
2.1. L’olfaction, un sens délaissé. 17
2.2. La perception des odeurs: du nez jusqu’au cortex. 17
2.2.1. Le fonctionnement neurologique: un fondement incontournable 17
2.2.2. Le phénomène d’adaptation 18
2.2.3. Le processus de mémorisation 19
2.2.4. Les modérateurs de la perception des odeurs. 19
2.2.4.1. Les différences culturelles: Des spécificités régionales. 19
2.2.4.2. Les différences sexuelles ou l’acuité olfactive des femmes 20
2.2.4.3. La cigarette: une autre bonne raison d’arrêter de fumer 20
2.2.4.4. L’âge. 21
2.2.4.5. Les troubles physiologiques 21
2.2.4.6. Les autres facteurs 21
2.3. Conclusion. 21
3. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques. 22
3.1. Les effets des odeurs sur les réactions du consommateur. 22
3.1.1. Effets des odeurs sur les réactions affectives. 22
3.1.2. Effets des odeurs sur les processus cognitifs 23
3.1.3. Effets des odeurs sur le comportement. 24
3.2. Cacophonie olfactive et marketing 26
3.3. Problèmes éthiques et juridiques dans l’utilisation commerciale des odeurs 26
3.3.1. Viol de conscience ? 26
3.3.2. Publicité mensongère. 27
3.4. Conclusion. 28
PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d’un test en magasin. 29
1. Choix du lieu de collecte. 29
1.1. Les attraits de l’expérimentation en terrain réel. 29
1.2. Les apports d’un magasin spécialisé: CAMAIEU. 29
1.2.1. Les attraits d’une chaîne spécialiste. 29
1.2.2. Le choix des magasins. 30
1.3. Choix de l’odeur 31
2. Cadre conceptuel de l’étude et hypothèses de recherches. 33
2.1. Objectif de l’étude. 33
2.2. Le cadre conceptuel. 33
2.3. Les hypothèses de recherches. 34
2.3.1. Lien entre l’ambiance olfactive et les émotions. 35
2.3.2. Lien entre l’ambiance olfactive et les cognitions. 35
2.3.3. Lien entre l’ambiance olfactive et les réponses comportementales. 35
2.3.4. L’influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales. 36
2.3.5. L’impact des variables modératrices sur les réponses des consommateurs. 36
2.3.5.1. La congruence de l’odeur avec l’atmosphère du magasin 36
2.3.5.2. Influence du style de consommateurs (hédonisme/utilitarisme) sur les réponses. 37
3. La méthodologie employée. 38
3.1. Déroulement de l’étude. 38
3.2. Validité de la méthodologie 39
3.2.1. Validité interne 40
3.2.2. Validité externe. 41
3.3. Validation du traitement des données 41
3.3.1. Examen des données. 42
3.3.2. Extraction des axes. 42
3.3.3. Sélections des items. 42
3.3.4. Evaluation de la qualité du modèle. 43
3.3.5. Fiabilité de l’échelle 43
4. La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus 43
4.1. Les réponses émotionnelles. 44
4.2. Les réponses cognitives. 45
4.3. Les réponses comportementales. 46
4.4. La prise en compte des modérateurs. 46
4.4.1. La congruence de l’odeur et du magasin 46
4.4.2. Le style de clients 47
4.4.3. La cigarette. 49
4.4.4. Les autres facteurs modérant la perception de l’odeur. 49
Conclusion