Les paradoxes de l’authentique : Mix et Communication authentiques

By 20 July 2013

Les paradoxes de l’authentique

Pour Cova et Cova (2000), ils qualifient le « compromis paradoxal du produit authentique » comme un ensemble large intégrant le produit et le service ainsi que l’usage fonctionnel ou le rituel qui accompagne l’offre où le consommateur accepte d’acheter ces « produits authentiques » en grande distribution alors que l’authenticité se définit par le fait qu’elle est non marchande.

Il est donc étrange de voir des marques internationales paraître « authentiques ». Pour Warnier (1994), cela s’explique parce qu’il n’existe pas de différences de nature entre les objets marchands et les objets « authentique ».

La marchandisation de l’authentique amènerait à la « kitchisation » du monde.

De même, le retromarketing joue sur le paradoxe entre un passé idéalisé et des consommateurs qui préfèrent ne pas se rappeler les mauvais moments de la période où les conséquences négatives de cette période comme l’absence d’air conditionné, des ordinateurs modernes, de la médecine moderne (Brown, Kozinetz et Sherry Jr, 2003). Dans le même registre en ce qui concerne la dimension négative de la nostalgie, il y a l’impossibilité de revivre les faits passés (Hirsch, 1992).

De plus, alors que le retromarketing s’appuie sur la nostalgie et la mémoire, le vécu demeure une dimension non indispensable à l’émergence des sentiments nostalgiques (Kessous, 2006).

L’exception des marques sportives, bien qu’elles soient généralement de création récentes et souvent stigmatisées pour leur dérives éthiques (Nike, 1972 : exploitation de jeunes travailleurs) elles paraissent authentiques aux yeux des consommateurs. Selon Fabien Ohl (2003), cela s’explique parce que les marques sportives sont les rares marques qui peuvent mettre en avant leur technicité. Elles se positionnent souvent en référence aux performances de haut niveau. Cela leur permet de mettre en scène une fonctionnalité et une efficacité des objets. Ces marques sportives sont également très ancrées dans de nombreux récits médiatiques à travers les compétitions qu’elles soutiennent, les athlètes et équipes nationales qu’elles sponsorisent. Les récits publicitaires, essentiellement composé de mises en scène de marques, se sont également imposés comme forme importante de narration positive (les marques s’associent d’abord à des valeurs telles que la réussite, le bonheur, l’amitié, le désir ou la séduction). Une partie du succès et de l’identification des marques vient de leur capacité à produire une cohérence narrative sur l’ensemble de leur communication.

Enfin, le sport se présente comme un espace social relativement autonome.

Ohl montre bien qu’il y a un paradoxe à vouloir faire des objets qualifiés de sportifs, labellisés par des marques, des objets authentiques alors que ce sont des biens banalisés par excellence.

Pour conclure sur le marketing de l’authentique, Bernard Cova conseille dix étapes pour bien réussir un marketing de l’authentique : Etude ethnographique

1. Repérez les gisements d’authenticité dans votre environnement socio-économique.

2. Décodez les détails significatifs des produits authentiques dans cet environnement.

3. Décodez les codes de pratiques rituelles autour de ces produits authentiques.

Mix authentique

4. Positionnez votre offre du côté non-marchand et du « non technologique »

5. Ancrez votre offre de façon endotique : une histoire, un territoire, une tribu, des matériaux nobles et le geste de l’homme.

6. Réinterprétez les détails significatifs du produit authentique dans le contexte actuel.

7. Réintégrez l’ensemble de ces détails dans un tout cohérent qui ait du sens, un design non « laminé » par des test marketing.

Communication authentique

8. Mettez en jeu la tribu dans une histoire qui va légitimer l’authenticité de votre offre.

9. Mettez en jeu les preuves d’authenticité plus ou moins construites ou réelles de votre offre.

Organisation marketing authentique

10. Agissez plus par vocation et passion que par seul intérêt.

Conclusion:

On peut donc confirmer quatre des cinq hypothèses, seule l’hypothèse 9 n’est pas confirmée, une marque de sneakers nouvellement créée ne doit pas défendre des valeurs universelles pour paraître authentique.

Hypothèse 1 : Une marque nouvellement créée ne peut pas utiliser son histoire pour paraître authentique. Confirmé

Hypothèse 3 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique si les propriétés sensorielles de ces produits sont perçus comme authentiques. Confirmé (notamment la vue et le toucher)

Hypothèse 6 : Une marque nouvellement créée peut utiliser des éléments rappelant l’authenticité dans ces publicités pour paraître authentique. Confirmé (le texte et le slogan)

Hypothèse 7 : Une entreprise nouvellement créée peut utiliser un ambassadeur de marque pour acquérir authenticité et notoriété aux yeux des consommateurs. Confirmé

Hypothèse 9 : Une entreprise nouvellement créée peut être perçu authentique par les consommateurs si elle défend des valeurs universelles. Non confirmé

On peut également établir le profil de la chaussure type qu’une marque de sneakers nouvellement créée devrait commercialiser :

– Produire des chaussures innovantes
– Un modèle original
– Matière : cuir
– Couleurs : sombres/foncées/monochromes/vieillies
– Les chaussures doivent pouvoir être vues, touchées, et essayées
– Publicité : mettre en avant le slogan et le texte
– Utilisation d’un ambassadeur de marques : une personne ordinaire entre 40 et 50 ans.

Pour conclure ce mémoire de recherches, on peut avancer que ce mémoire mériterait d’être approfondi en utilisant une méthode d’échantillonnage différente. En effet, la méthode d’échantillonnage utilisée était une méthode non-probabiliste des échantillons de convenance, on constitue l’échantillon de manière arbitraire et intuitive. Il aurait été préférable d’utiliser une méthode d’échantillonnage par quotas en ciblant particulièrement les 14-35 ans qui sont les plus gros consommateurs de sneakers pour avoir une vision plus précise de ce qu’attendent les consommateurs d’une marque de sneakers nouvellement créée.

De plus, les limites de ce mémoire est qu’il n’a pas été possible de tout examiner. En effet, pour l’hypothèse 1, il a été déterminé que les chaussures produites doivent être innovantes. Mais quels genres d’innovation sont attendus ?

Pour l’hypothèse 3, nous savons que la matière utilisée devrait être du cuir, et de couleurs foncées, mais quelles couleurs doivent être utilisées ? Noir, bleu, marron ?

Il n’a pas également possible de déterminer le mode de distribution à utiliser, point de vente physique ? Sans doute puisqu’il apparaît que les consommateurs souhaitent voir, toucher et essayer les chaussures.

Il serait sans doute également intéressant d’aborder ce sujet d’un point de vue marketing tribal, avec la création d’une communauté. L’ambassadeur de marque choisi pouvant être le chef de la tribu. Seul bémol à cela, l’ambassadeur de marque préconisé n’est pas une célébrité. D’où tirera-t-il (elle) l’autorité pour être le chef de la tribu ? Une tribu autour de quelle discipline ou passion ?

Ce mémoire de recherches a le mérite d’être le premier à traiter du sujet de création d’une marque de sneakers en utilisant le facteur authenticité. Pour autant, celui-ci demande à être approfondi et complété. On se rend compte que pour avoir un travail fouillé et concis, il faudrait bien plus de temps. Réalisé une étude qualitative au préalable pour préciser certains résultats et confirmer par une deuxième étude quantitative pour répondre à toutes ces questions en suspens.

Pour résumer la conclusion, il me reste beaucoup de défis avant de lancer ma marque de sneakers sans compter l’aspect financier.

Lire le mémoire complet ==> (Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers)
Mémoire de master de cherche en marketing – Campus Universitaire
Groupe ESC PAU _ Act Business – Think humain