L’authenticité de la marque et la stratégie d’authenticité

By 20 July 2013

I. Revue littérature

Avant de démontrer s’il est possible pour une marque venant de se créer d’utiliser le facteur authenticité, dans cette revue de littérature, nous allons balayer les différentes définitions de l’authenticité et passer en revue les différents moyens marketings pour une marque pour mettre en place une stratégie d’authenticité.

Définir l’authenticité

A première vue, définir l’authenticité paraît simple, la définition que donne le Larousse est « caractère de ce qui est authentique, exact ». Exemple : l’authenticité d’une nouvelle. Les synonymes sont l’exactitude, la justesse, la pureté, la régularité, la sincérité, la véracité, la vérité.

Etymologiquement, l’authenticité provient du latin « authenticus » qui provient lui-même du grec ancien « authentikós » qui correspond à : se détermine par sa propre autorité.

Et pourtant, quand on se penche sur le sujet, on se rend compte qu’il y a autant de définitions qu’il y a de domaines s’y référant.

L’authenticité dans le domaine artistique ne se définit pas de la même façon que dans le domaine juridique ou archéologique. Par exemple, en langage juridique un « acte authentique » est un acte rédigé par un fonctionnaire ou un officier ministériel quand un « acte sous seing privé » est un acte rédigé par les parties elles-mêmes (art. 1317 du code civil). Dans ce cas-ci, l’acte sous seing privé n’est-il pas exact ?

De même, un acte authentique est un acte qui peut faire loi comme on l’a vu. C’est donc l’autorité (ici juridique) qui certifie l’authenticité même si c’est l’authenticité d’une reproduction. L’authenticité dépend comme on le verra plus tard d’une certification par une instance experte, d’une autorité incontestable comme son étymologie fait ressortir.

D’un point de vue artistique, on différencie l’œuvre authentique à celle qui ne l’est pas en arguant que l’œuvre authentique est la pièce d’origine inimitable, et par conséquent unique (Wang, 1999). L’idée selon laquelle l’authentique correspond à l’original provient du domaine artistique au début du Moyen-âge et l’essor de la peinture. Ce qui fait autorité est ce qui est unique.

L’authenticité est un terme tellement subjectif dont chacun se fait sa propre définition, qu’on pourrait dire qu’il y a autant de définitions que d’auteurs s’étant penché sur le sujet.

Dans mes recherches, ce qui m’intéresse ici est axé commercial et marketing. Tout d’abord concentrons-nous sur l’authenticité d’un produit.

Pour parler d’authenticité, tous les auteurs se placent dans un point de vue qui oppose le vrai du faux, l’original et la copie.

Grayson et Martinec (2004) propose de différencier l’authenticité indexical et l’authenticité iconique.

L’indexicalité distingue la « vraie chose » de ses copies. L’objet authentique est celui auquel on croit qu’il a une valeur particulière ou qui fait l’objet de rencontres physiques importantes avec le monde.

Pour les auteurs, l’authenticité iconique est dû au fait que le mot « authentique » est souvent utilisé pour décrire quelque chose dont les manifestations physiques ressemble à quelque chose qui est indexicalement authentique. Autrement dit, une « reproduction authentique » (authenticité iconique) à des manifestations physiques qui ressemble indexicalement à l’« original » (authenticité indexical).

Grayson et Martinec citent Costa et Bamussy (1995) qui prennent l’exemple des pièces en argent vendu dans une boutique d’un musée qui sont considérées comme authentiques (ou reproductions authentiques) parce qu’elles ressemblent à des pièces similaires fabriquées au XVIème siècle du temps des colonies espagnoles.

Kozinetz (2002) utilisera le terme « verisimilitude » pour décrire ce genre de similarité, une apparence de vérité, proche de la réalité.

L’icone est quelque chose qui, comme la pièce est perçu comme étant similaire à quelque chose d’autre (Peirce, 1998). Associé à l’expérience phénoménologique, il faut connaître à quoi ressemblait le produit original (exemple d’une reproduction authentique d’un meuble Louis XV).

Pour Warnier et Rosselin (1996), la valeur de l’objet n’est pas la même si elle est destinée à être œuvre d’art ou déchet dans un hangar. Puis laissée à l’abandon, rien n’empêche qu’elle acquiert un jour le statut d’objet à durée de vie illimitée en devenant œuvre de collection. On peut donc supposer que l’objet destiné à satisfaire un désir personnel (utilitaire ou affectif) sera davantage perçu comme authentique qu’un objet sans utilité. C’est donc l’objectif à satisfaire un besoin (physiologique, social, de sécurité, affectif,…) influence positivement l’authenticité perçue (Camus, 2005).

Enfin, pour Warnier (1999), l’authenticité est le produit d’une rupture motivée par l’expérience d’un manque. Elle est directement branchée sur le désir. Elle est de l’ordre du fantasme et de l’imaginaire.

En s’intéressant, à l’authenticité, non plus dans une perspective du produit mais de la marque. Bien que la marque soit indissociable de ses produits. Joseph Pine II et James H. Gilmore ont énoncés huit principes de l’authenticité stratégique (2008).

Le premier principe est d’étudier l’héritage de la marque. Les stratégies présentes et futures étant construites sur le passé. Il faut donc se rappeler son identité, il faut étudier son héritage pour ensuite définir ses innovations et ses possibilités marketing. La meilleure façon d’être perçue comme faux est de répudier son passé.

Le deuxième principe est de déterminer le marché et le positionnement de l’industrie. Comprendre l’environnement permet de fournir de meilleurs conseils pour mettre en place les décisions stratégiques de l’entreprise. Que se passe-t-il ici et maintenant dans mon secteur et mon marché ? Il est donc important de connaître la position stratégique de l’entreprise sur son marché.

Le troisième principe est d’évaluer votre trajectoire. Déterminer la direction et la vitesse à laquelle l’entreprise bouge. Cela permet d’éviter d’essayer d’aller à une position que l’entreprise n’a aucune chance d’atteindre. Une évaluation de la trajectoire permet de déterminer si votre innovation va dans le bon sens ou s’il est nécessaire de corriger.

Le quatrième principe est de connaître ses limites. Cela permet de réduire les possibilités futures à celles qui sont définies, achevables et évaluables.

Le cinquième principe est d’étendre vos capacités d’exécutions. Chercher à accomplir une série d’objectifs atteignables, permet de successivement étendre ses capacités, d’augmenter votre vitesse et votre flexibilité. Et d’atteindre des positions stratégiques à l’extrême de votre zone d’exécution au fil du temps.

Le sixième principe est de numériser la périphérie. C’est-à-dire de surveiller et détecter les nouveaux concurrents qui sont innovants dans trois dimensions : offres, capacités et clientèle.

Il faut donc se poser les questions suivantes : Dans quel sens va leur Recherche et Développement ? Qu’en est-il de leurs capacités ? Cela attire-t-il des clients ?

Le septième principe est de formuler votre intention stratégique. Surveiller qu’une de vos futures positions parmi toutes les possibilités atteignent les impératifs fixés et induise votre clientèle à percevoir votre offre et votre entreprise comme plus authentique que la concurrence.

Enfin, le huitième principe pour Pine II et Gilmore est de bien appliquer les sept principes précédents et non un parmi tous.

Le marketing s’intéresse aux résultats de l’interaction de la consommation avec l’objet consommé. Pour Camus (2007), l’authenticité de la marque est définie à partir des dimensions cognitives et expérientiels. Chaque individu définit sa propre authenticité, par rapport à ses ressentis et à son vécu.

L’expérience de consommation est fondamentale dans la perception que se fait le consommateur de la marque. Dans l’expérience de consommation, une marque authentique est associée à une marque qui « me touche » « me tient à cœur » (Camus, 2007).

L’authenticité peut être le résultat de la projection de rêves, d’images stéréotypées, ou d’attentes vis-à-vis des objets consommés ; on peut parler dans ce cas d’authenticité symbolique (Gulles, 1981). Bruner (1994) allant jusqu’à affirmer que des reproductions peuvent tout à fait être considérés comme authentiques à partir du moment où elles sont crédibles et convaincantes. L’authenticité dite constructive d’une expérience dépend de l’objet et de la marque concernée, mais peut être négociable (Cohen, 1998).

Pour Beverland et Farelly (2010), l’authenticité a trois bénéfices principaux (contrôle, connexion et vertu).

Le contrôle est l’état final plutôt que le processus, éprouver un sentiment de contrôle sur son environnement et sa vie.

La connexion entre l’effort durable fourni pendant plusieurs années et l’authenticité des objets.

La vertu comme étant le désir d’un jugement indépendant, les consommateurs se concentrent sur les allégations de rendement pour mesurer l’authenticité.

La marque authentique fait autorité, sert de référence. La marque authentique est « incontournable ». Elle est non dénaturée, si la marque authentique « a su évoluer avec son temps », il faut qu’elle garde sa symbolique, son « image ». La marque authentique n’est pas une reproduction pour Camus. Elle a une « origine connue », « fait preuve de transparence ». La marque authentique est « sincère », ce n’est pas un « faux » toujours selon Camus.

Aujourd’hui en marketing, on s’intéresse davantage à rendre un objet authentique, voire même plus authentique que l’original aux yeux des consommateurs (Camus, 2007). Tout cela en insistant sur l’expérience vécue qui est vecteur de la perception de l’authenticité sur l’objet.

Les marques ont bien compris que dans une société de consommation de masse et d’homogénéisation, les consommateurs recherchent moins l’authenticité des originaux que celles qui résulte des constructions.

Pour qu’une marque soit authentique, elle doit respecter quatre dimensions selon Camus (2007) : être précurseur dans son domaine, non dénaturée, être une référence et être sincère.

– Précurseur dans son domaine : il faut qu’elle ait créé son propre concept, quelle soit à l’origine ou qu’elle fasse partie des premières marques ayant lancé le concept.

– Marque non dénaturée : ses caractéristiques de base soient toujours là avec le temps, que le fond de son esprit n’ait pas changé. Que malgré son évolution, elle n’est pas perdu ce qui faisait sa spécialité tout en s’adaptant aux nouveaux besoins.

– Marque de référence : qu’elle soit peut-être imitée, mais jamais égalée. Serve de référence dans son domaine, qu’elle se distingue par rapport à ses concurrents. Pour cela, la marque authentique doit être reconnue pour son ancrage dans une origine (avant tout temporelle).

– Marque sincère : qu’elle n’exagère pas trop sur ses qualités, qu’elle ait une image crédible. Elle doit être reconnue pour sa sincérité ou ses valeurs morales ou éthiques. Et Les images fortes qu’elle véhicule et qui peuvent résulter d’une expérience vécue (pouvant favoriser de la nostalgie) entre le consommateur et la marque.

Pour autant, dans le cas de l’authenticité par expérience, les marques ne peuvent être jugées qu’après expérience personnelle de l’avantage lié (Beverland et Farrelly, 2010).

Comme le résume si bien Gilmore et Pine II (2007).

1. Si tu es authentique, donc tu n’as pas besoin de dire que tu es authentique.
2. Si tu dis que tu es authentique, donc il vaut mieux être authentique.
3. C’est plus facile d’être authentique, si tu ne dis pas que tu es authentique.
4. C’est plus facile de rendre vos offres authentiques, si vous reconnaissez qu’elles ne sont pas authentiques.
5. Vous n’avez pas à dire que vos offres ne sont pas authentiques, si vous les rendez authentiques.

Maintenant qu’on a défini l’authenticité, le produit authentique et la marque authentique, étudions les différents procédés du marketing de l’authentique. Qui quand on examine bien à comme spécificité d’aller puiser ses références dans différentes branches du marketing (marketing sensoriel, rétromarketing, marketing communautaire, marketing expérientiel, etc.).

Lire le mémoire complet ==> (Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers)
Mémoire de master de cherche en marketing – Campus Universitaire
Groupe ESC PAU _ Act Business – Think humain