Comment le marketing utilise la nostalgie et la mémoire ?

By 20 July 2013

Comment le marketing utilise la nostalgie et la mémoire ?

Tout d’abord, pour Bessy et Chateauraynaud (1995), il y a l’importance de l’apprentissage et de la mémoire dans l’évaluation de la qualité d’un produit. Les expositions successives à des objets et situations conduisent l’individu à construire le référentiel à l’origine de l’interprétation de ses sensations.

La nostalgie en marketing est souvent utilisée via la musique, des artefacts ou des apparences pour créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque (Pioneer, 2010). Baumgantner (1992) a démontré que la musique rappelle des évènements positifs de la vie des individus et que le marketing pouvait donc utiliser la musique dans les publicités principalement mais aussi sur le point de vente.

Pour Kessous (2006), le marketing utilise les connexions nostalgiques. Les connexions nostalgiques correspondent à un transfert d’un souvenir marquant de la vie d’un individu sur une marque ou un autre produit.

Les connexions nostalgiques assurent trois fonctions principales : la préservation de l’identité de l’individu, la possibilité de ranimer un passé révolu, et la transmission de son expérience personnelle.

Ces connexions nostalgiques ont une incidence directe sur les croyances, l’attachement, les préférences vis-à-vis de la marque ou du produit et les comportements de consommation.

Plus les connexions nostalgiques envers la marque sont fortes, plus les croyances envers la marque sont positives. Plus les connexions nostalgiques envers la marque sont fortes, plus l’attachement à la marque est fort.

Il existe donc une relation positive entre les connexions nostalgiques et les préférences de consommation.

Plus les connexions nostalgiques envers la marque sont fortes, plus le consommateur sera sensible aux campagnes publicitaires de la marque. Plus les connexions nostalgiques envers la marque sont fortes, plus le consommateur aura tendance à collectionner des éléments de cette marque.

Cova et Cova qui rappelle dans Alternatives Marketing (2000) la place centrale des concepts d’innovation et de la technologie dans la démarche marketing classique. Pour Cova et Cova, le retromarketing s’appuie sur la culture de la nostalgie des consommateurs pour inverser le sens de l’innovation. Cela induirait que l’innovation dans le retromarketing ancre le consommateur dans son passé.

Cova et Cova conseillent donc aux entreprises d’éviter un « authentique au rabais » pour aller vers un « authentique au carré » :

– non marchand (se référer à la partie Marketing Mix→ Prix)
– non-technologique : une technologie présente mais cachée par l’intelligence marketing. Les produits doivent paraître meilleurs qu’avant. L’idée est d’innover en partant du passé.
– endotique avec quatre dimensions : histoire (temporalisation), territoire (spatialisation), tribu et médiateurs locaux (socialisation, marketing communautaire), matériaux et gestes de l’homme (naturalisation).
– Esthétique, le design du produit authentique doit donner une place importante aux détails significatifs car ils permettent l’émotion partagée et l’utilisation de rites.

Le marketing s’appuie également sur les prédispositions à la nostalgie et aux antécédents de la nostalgie.

La prédisposition à la nostalgie étant « un trait de caractère individuel, une variable psychographique, un aspect du style de vie, ou bien une caractéristique générale de consommation, pouvant varier selon le consommateur, indépendamment du temps ou de l’âge » (Holbrook, 1990).

Selon Holbrook et Schindler (1989), les préférences durables des consommateurs se détermineraient à la fin de l’adolescence et les premières années de l’âge adulte. Kessous (2006) a mis en évidence qu’il y avait des différences liés au genre :

Les hommes seraient moins susceptibles que les femmes d’être attachés à une marque ou à un produit par nostalgie. Les hommes ressentent de la nostalgie pour des moments en rupture avec le quotidien (vacances), ils sont attachés aux boissons rafraîchissantes pour l’alimentaire et aux avancées technologiques ayant marqué son ère (voiture, télévision).

Quant aux femmes, elles ressentent de la nostalgie pour des périodes longues (enfance, adolescence) et pour des évènements festifs (anniversaire, noël). Elles sont attachées aux confiseries pour l’alimentaire et aux produits dotés d’une grande connotation symbolique (stylo Parker, parfum) dont la consommation de ces produits fait l’objet de rituels et traduit l’importance du partage.

Les prédispositions à la nostalgie selon l’âge toujours selon Kessous (2006).

Les individus entre 20 et 40 ans s’attacheraient plus facilement aux marques alors que les individus de plus de 40 ans s’attachent plus facilement à un produit ou à un moment symbolique de la vie.

Les antécédents de la nostalgie :

Pour Havlena et Holak (1991), l’intensité des sentiments nostalgiques varient au cours de la vie mais il y aurait un pic lors du départ à la retraite. Les individus exprimeraient des regrets également à la fin de l’adolescence et les premières années de l’âge adulte (Holbrook, 1989).

Selon Goulding (2001), on aurait des sentiments nostalgiques pour un passé récent (≥ 5 ans) davantage que pour un passé ancien (≥ 5 ans).

Pour Kessous (2006), les trois fonctions principales de l’attachement nostalgique sont :
– La définition et le maintien de son identité. Le transfert des évènements marquants de sa vie sur une marque et/ou un produit.
– Revivre des moments passés, la marque ou l’objet joue le rôle de témoin dans la vie de l’individu. Le transfert de l’intangible, sa conscience vers le tangible, l’objet peut de ce fait faire revivre des moments perdus.
– Transmettre un message, inscription intemporelle du souvenir, importance accordée à l’idée de pérennité, l’histoire associée à la marque ou au produit doit se perpétrer dans le temps et l’espace.

La nostalgie n’est pas un facteur d’achat mais un accélérateur parce qu’il tend à générer un feeling positif, on peut néanmoins émettre l’hypothèse suivante :

Hypothèse 1 : Une marque nouvellement créée ne peut pas utiliser l’histoire de son entreprise et son héritage pour obtenir un attachement nostalgique à la marque avec les consommateurs.

Lire le mémoire complet ==> (Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers)
Mémoire de master de cherche en marketing – Campus Universitaire
Groupe ESC PAU _ Act Business – Think humain