Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers

By 20 July 2013

“…d’entreprises, de Grandes et Moyennes Surfaces (GSM) l’ont compris et proposent des produits dit « authentique » ou mettent en avant l’authenticité comme capital-marque de l’entreprise pour répondre à l’angoisse de toutes les catégories sociales.

L’objectif de ce mémoire est de déterminer s’il est possible à partir de la perception des consommateurs, qu’une entreprise nouvellement créée puisse surfer sur la vague de l’« authenticité ».

Pour cela, dans une revue de littérature, on essayera de définir le terme « authenticité » (aussi complexe cela soit-il). On différenciera le produit authentique de la marque authentique…”

Groupe ESC PAU
Act Business – Think humain

Campus Universitaire

Mémoire de master de cherche en marketing

Authenticité et création d’entreprise appliquées aux sneakers

Présenté par Vincent Rocheteau

Sous la direction de :
Michèle Ambaye « michele.ambaye@esc-pau.net »

Le 30 novembre 2012

Résumé : Depuis la fin des années 2000, une tendance s’accentue dans l’univers du streetwear, les produits rétro inspirés des années 1970-80.

Bernard Cova, Professeur à l’ESCP-Europe à Paris, a démontré dans plusieurs de ces ouvrages que la peur de la mondialisation pousse de nombreux consommateurs à se tourner vers le passé et à rechercher de l’authenticité.

Les marques de grande consommation l’ont bien compris et ont développées le concept de « personnalisation de masse » pour paraître authentique. Et le secteur de la chaussure en est le parfait exemple avec des modèles tels que les Converse ou les Air Jordan.

Mais ce qui m’intéresse principalement étant donné que j’ai l’intention à plus ou moins court terme de créer une entreprise, de démontrer qu’il est possible pour une marque de sneakers (chaussures de sports couramment portée dans la vie de tous les jours) de surfer sur cette vague de l’authenticité pour capter des consommateurs.

C’est pourquoi, après avoir défini l’authenticité, j’étudierai dans ce mémoire de recherches les différentes possibilités pour une entreprise pour paraître authentique et ensuite dans un deuxième, déterminer quelles possibilités une start-up peut utiliser et de quelles façons.

Abstract: During the last five years, a trend is increasing in the universe of streetwear, retro products inspired of the decades 1970-80.

Bernard Cova, Professor at ESCP-Europe in Paris, demonstrated in many of these works that the fear of globalization led many consumers to turn to the past and to look for authenticity.

The consumer brands have understood this and have developed the concept of “mass customization” to appear authentic. And footwear industry is a perfect example of mass customization with models such as Converse or Air Jordan.

But what I mainly am interested because I intend in a close future is to create a company and I want to demonstrate that it is possible for a brand of sneakers (sport shoes commonly worn in the lives of all day) to ride this wave of authenticity to catch consumers.

This is why, after having defined the authenticity, I will study in this thesis research the different possibilities for a company to look authentic and in a second time, determine which possibilities a start-up could use it and in what ways.

Remerciements
Je tiens dans un premier temps à remercier Madame Michèle Ambaye, Professeure de Marketing à l’ESC PAU d’avoir accepté d’être ma directrice de recherches ainsi que pour son aide et ses précieux conseils au cours de cette année.
Je tiens à remercier Madame Dominique Bouet, Professeure de Marketing à L’ESC PAU d’avoir accepté d’être membre du jury pour juger mon travail.

Je tiens également à remercier Sophie Perreira pour son aide précieuse pour l’utilisation du logiciel SPSS.
Je remercie également Arnaud Bourie pour son aide lors de l’élaboration du questionnaire pour l’étude quantitative.
Enfin, je remercie tous ceux qui ont pris le temps de répondre à mon questionnaire.

Introduction
I. Revue de littérature
Définir l’authenticité
Rétromarketing et marketing de la nostalgie
Les certifications
Marketing Mix et Marketing sensoriel
L’ambassadeur de marque
Les paradoxes de l’authentique
Conclusion

Introduction  :

Collection Adidas Originals, Adidas Profil Vintage, Reebok Authentic NFL Jersey, Nike

Blazer Vintage Hi, Converse Pro Leather Vintage, Nike Air Jordan 1 Retro, etc…

Depuis la fin des années 2000, on voit dans l’univers du streetwear l’apparition de produits rétro inspiré des années 1970-80. Aucune marque leader du secteur du streetwear comme Nike, Adidas, Reebok, Puma n’a pas surfé sur cette tendance.

Certaines marques tel Converse se sont complètement relancé grâce à cette tendance, d’autres ont profités de cet élan pour engranger plus de profits, les produits rétro étant globalement plus cher que les autres produits de leurs collections.

Pour Bernard Cova, enseignant-chercheur à l’ESCP-Europe, un nombre croissant de consommateurs se tournent vers le passé et l’authenticité pour se rassurer.

Ils recherchent une rupture avec le monde actuel, cette quête d’authenticité est donc consécutive au ressenti d’un manque qui résulte du déracinement moderne. Comme toutes expériences liées au manque, la compensation qu’elle exprime est essentiellement fantasmée (Cova, 2000b).

Nombre d’entreprises, de Grandes et Moyennes Surfaces (GSM) l’ont compris et proposent des produits dit « authentique » ou mettent en avant l’authenticité comme capital-marque de l’entreprise pour répondre à l’angoisse de toutes les catégories sociales.

L’objectif de ce mémoire est de déterminer s’il est possible à partir de la perception des consommateurs, qu’une entreprise nouvellement créée puisse surfer sur la vague de l’« authenticité ».

Pour cela, dans une revue de littérature, on essayera de définir le terme « authenticité » (aussi complexe cela soit-il). On différenciera le produit authentique de la marque authentique.

On présentera également les différents moyens utilisés par les entreprises pour être ou paraître « authentique », des certifications au produit en passant par la publicité et bien d’autres.

Dans une deuxième partie, je présenterai les résultats de mes recherches. La méthodologie utilisée est une étude quantitative non-probabiliste par échantillonnage arbitraire.

Pour permettre de répondre à cette problématique, il a été décidé de prendre le cas concret d’une entreprise qui se créerait dans le secteur de la chaussure. Le type de chaussures choisi est la « sneakers », une chaussure produite à l’origine pour le sport mais couramment portée dans la vie de tous les jours (exemple : Converse, Air Jordan, Le Coq Sportif, etc.).

Il s’agira de confirmer ou d’infirmer la possibilité pour une marque de sneakers qui viendrait de se créer de pouvoir s’appuyer sur le facteur authenticité.

Les premières traces d’une sneakers remontent à 1908 avec la création de la légendaire marque Converse, en 1936 Spring Court est créé par Georges Gimmeisen, suivent les marques

Adidas et Puma en 1948 et Nike en 1972 qui produisent toujours des sneakers.

Nike est la première marque de sneakers mondiales, et a été véritablement le premier à voir la tendance du marché de la sneakers dès 1973 avec la mythique « Waffle », puis en 1979 avec la « Trailwind », avant de créer « Air Jordan » en 1984 en partenariat avec le célèbre joueur de basket-ball Michael Jordan. Puis En rachetant la marque Converse en 2003.

De nombreuses stars du Hip Hop tel Run DMC, Usher, Jay-Z portent des sneakers et peuvent être considérés comme des prescripteurs de sneakers.

Les consommateurs de sneakers, cherchent à se démarquer les uns des autres, l’innovation est un aspect commun des sneakers tout comme le prix élevé pouvant atteindre 500 dollars pour les modèles les plus prisés.

Les marques de sneakers utilisent beaucoup les artiste Hip Hop pour leurs publicités, ainsi que les sportifs. Elles s’appuient également beaucoup sur le sponsoring d’évènements sportifs et culturels.

Le logo des marques est un élément qui caractérise les sneakers, Adidas en est le meilleur exemple, pour ces modèles « sneakers », Adidas utilise le logo Adidas Originals rappelant le vintage et le côté urbain.

La rareté est également devenu un élément des sneakers, une communauté de collectionneurs s’est même créée, influant sur les prix et la spéculation. « Comme tout objet de collection, il y a une culture de la rareté et de l’exclusivité » explique Thibaut de Longeville, réalisateur de docuSneakers, le culte de la Basket.

On peut noter quatre grandes tendances sur le marché des sneakers. La première est la tendance rétro, Le « retro » désigne la réédition par une marque d’un ancien modèle. La liste des sneakers retro est assez longue : Nike Killshot, la Reebok Phase 2,Adidas Ivan Landle…. Ce business est très lucratif. Les marques n’investissent pas en recherche & développement et elles peuvent vendre la paire rétro à un tarif beaucoup plus élevé que celui de la version originale. Cette tendance qui a commencé il y a maintenant plus de 5 ans ne semble pas s’essouffler. Elle a pris le pas sur l’innovation et la conception de nouveaux modèles.

La deuxième tendance est le traitement vintage, utilisé à l’origine dans le monde de la mode, cela permet de donner un aspect vieilli à la paire de chaussures.

La troisième tendance est les modèles nationaux, on voit de plus en plus des modèles réservés à un pays avec ces spécificités tels que le drapeau du pays brodé sur la chaussure. Par exemple, Nike a sorti une paire de chaussures exclusivement au Japon s’appelant Nike Air Jordan 5 Tokyo 23.

La quatrième et dernière tendance est les collaborations de plus en plus nombreuses entre sportifs, artistes et les marques. Quand dans les années 80 et 90, seul Michael Jordan et Run DMC avait réussi avec succès à sortir des sneakers en collaboration avec Nike et Adidas respectivement.

Aujourd’hui on voit, non seulement des sportifs tel Lebron James avec Nike, Joackim Noah avec Le Coq Sportif et bien d’autres s’associés aux marques.

De nouvelles collaborations ont vu le jour entre les marques et des stylistes (Jeremy Scott, Jun Takahashi, Junya Watanabe), des designers (Ronnie Fieg) ou des artistes (Kaws, Clark Kent..), les collaborations sont très appréciées des fans de sneakers.

  1. L’authenticité de la marque et la stratégie d’authenticité
  2. Rétromarketing et marketing de la nostalgie
  3. Comment le marketing utilise la nostalgie et la mémoire ?
  4. Les certifications et l’authenticité : le caractère authentique
  5. Le marketing de l’authentique : Marketing Mix et Marketing sensoriel
  6. L’ambassadeur de marque ou endorsement : un produit authentique
  7. Les paradoxes de l’authentique : Mix et Communication authentiques