L’imitation des emballages et étiquettes d’un produit concurrent

By 30 June 2013

a – L’imitation des emballages et étiquettes d’un produit concurrent :

Distinguons ici les deux grandes « constantes » jurisprudentielles que sont le parasitisme du conditionnement d’une part (1°), des étiquettes d’autre part (2°).

1° – L’imitation du conditionnement d’un produit concurrent :

L’imitation du conditionnement d’un produit est en effet condamnable dans la mesure où elle crée nécessairement dans l’esprit du public un risque de confusion entre le produit leader et le produit « pirate », précision faite de ce que la jurisprudence – comme l’a clairement souligné M. Toporkoff 144 – fait le choix de retenir l’impression d’ensemble produite par les emballages concernés plutôt que le détail de ces conditionnements et prend généralement en compte le fait que le consommateur n’accorde aux produits qu’une attention limitée lors de son acte d’achat.

Ainsi la Cour d’appel de Versailles, parce qu’une telle similitude était de nature à entraîner « chez les consommateurs moyens, normalement attentifs » une confusion entre les deux produits et donc l’appropriation par l’entreprise parasite d’une partie de la clientèle attachée à la marque concurrente, est-elle venue sanctionner le parasitisme résultant de la similitude du conditionnement et de la présentation entre les boîtes de conserve commercialisées par Cassegrain et celles commercialisées par Daucy 145.

Dans le même sens, fut condamné en tant qu’acte de concurrence parasitaire le fait pour une société fromagère d’avoir délibérément choisi de se placer dans le sillage de la célèbre société Bridel « en adoptant, tout comme [elle], un emballage cylindrique en carton montrant le fromage et les couleurs jaune orangée », ce procédé lui ayant en effet permis de « profiter indûment [des] études et investissements » réalisés par cette dernière 146.

Le 27 Mars 2001, la Chambre commerciale de la Cour de cassation a de même considéré qu’en se rendant notamment coupable d’avoir copié le graphisme et les coloris utilisés par une société spécialisée dans la fabrication et la vente de souvenirs de Paris pour la commercialisation de produits identiques, la société intimée « avait cherché à se placer dans le sillage de la société concurrente et à tirer profit, de façon déloyale, des efforts développés par celle-ci, proposant ainsi, à moindres frais, à une clientèle identique un produit de substitution » 147 et ce, alors que la représentation d’une Tour Eiffel pour le conditionnement de souvenirs de Paris est une idée pour le moins banale…

144 Toporkoff (M.), Les imitations d’emballage de produits de grande consommation : commentaires et perspectives d’évolution de la jurisprudence, Gaz. Pal. 6 Août 1991, p. 401 et s.
145 Ainsi, et à titre d’exemple, les similitudes portaient-elles sur l’emploi d’un même dégradé de couleur verte, d’un même bandeau souligné d’un liseré doré, d’une photographie similaire représentant une assiette blanche garnie de haricots verts… (CA Versailles 6 Janv. 1995, P.I.B.D. 1995, n° 609, III, 223).
146 CA Paris (4ème ch.) 2 Oct. 1996, SNC Bridel c/ Soc. des Fermiers réunis, Gaz. Pal. 1997, I, Jur. p. 248 et s.
147 Cass. Com. 27 Mars 2001, Soc. Robbler c/ Soc. SAP Polyne, Contrats – Conc. – Conso., Août-Sept. 2001, DCn° 123, p. 17

Constatons d’ailleurs qu’un argument est assez souvent invoqué par les parasites pour contrer les accusations qui leur sont portées et justifier ainsi les similarités qui leur sont reprochées, argument qui consiste donc pour le parasite à faire valoir qu’il n’a fait qu’adopter et suivre les « codes-couleurs » ou « codes de présentation » habituellement utilisés pour chaque type de produits.

Or, si les codes de présentation ont parfois pu être reconnus comme constituant une « nécessité commerciale », un « repère » nécessaire pour le consommateur, l’argument des codes-couleurs n’est en revanche que rarement admis : ainsi, si le Tribunal de grande instance de Dijon a pu juger – à propos de deux déodorants aux emballages, graphisme et couleurs identiques – que « Cette combinaison de couleurs et la forme de la bouteille n’ont pas été rendues nécessaires par les caractéristiques du produit vendu » 148 pour en déduire le comportement parasitaire de la société intimée, le Tribunal de commerce de Bordeaux s’est quant à lui en revanche distingué en constatant que « La symbolique des couleurs conduit à utiliser couramment la couleur blanche pour représenter la propreté, la verte pour la nature, la jaune et le rouge pour attirer l’attention » de telle sorte qu’il a pu en conclure qu’ « Une composition même un peu voisine ne permet pas de mettre en évidence un acte de concurrence parasitaire » 149.

Un arrêt du 3 Juillet 2001, enfin, mérite d’être cité puisque la Chambre commerciale, après avoir relevé que le conditionnement de lames de rasoir commercialisées par les grandes surfaces Monoprix reprenait la combinaison de couleurs utilisée par la célèbre marque Gillette pour ses emballages, en a en effet déduit « la volonté de la société Monoprix de se placer dans le sillage de la société Gillette et de profiter indûment de ses investissements publicitaires » 150 : ainsi la Cour de cassation a-t-elle – semble-t-il ici pour la première fois – fondé ses accusations de parasitisme sur le seul argument des codes-couleurs, ayant même jugé l’apposition d’une marque distincte sur les emballages insuffisante pour écarter le parasitisme 151.

148 TGI Dijon 27 Juin 1989, cité par M. Toporkoff dans l’article précité.
149 Trib. Com. Bordeaux 9 Déc. 1988, cité par M. Toporkoff dans l’article précité.
150 Cass. Com. 3 Juill. 2001, Soc. The Gillette company c/ Soc. Monoprix, RJDA 2001, n° 12, DC n° 1276, p. 1067 et s.
151 Notons en revanche le cas particulier d’un arrêt dans lequel la Cour de cassation a refusé de voir dans la couleur rose fushia utilisée par une entreprise parasite pour l’emballage d’un lait de croissance un « code- couleur » alors même que cette teinte – d’ores et déjà employée d’ailleurs par une société concurrente – était pourtant aisément rattachable au monde de l’enfance féminine : si le parasitisme fut admis, il le fut donc uniquement pour l’économie d’investissements réalisée par la société parasite (Cass. Com. 30 Janv. 2001, Soc. Besnier c/ Soc. Candia, RJDA 2001, n° 6, DC n° 735).

2° – L’imitation des étiquettes d’un produit concurrent :

Là encore constitutive d’un acte de concurrence parasitaire distinct des actes de contrefaçon qu’elle peut engendrer, l’imitation des étiquettes est en effet classiquement considérée par les tribunaux comme tendant à accroître, dans l’esprit de la clientèle, le risque de confusion qui résulte déjà le plus souvent de l’usage d’une marque contrefaisante.

Ainsi l’imitation des étiquettes a-t-elle notamment pu être sanctionnée par la Cour d’appel de Paris le 14 Novembre 1995, laquelle jugea en effet que la société Perfecto – outre la contrefaçon de la marque « Perfecto » déposée par la société Schott Bros – s’était rendue coupable de concurrence parasitaire en apposant sur ses produits vestimentaires des étiquettes présentant les mêmes caractéristiques que celles apposées sur les produits de la société Schott Bros : avaient en effet été constatées certaines similarités portant sur une représentation semblable de la statue de la Liberté, l’emploi de la même mention « Original » ou d’une même calligraphie…152

Constatons toutefois qu’une jurisprudence très remarquée n’a pas cru nécessaire – pour sanctionner « la faute distincte de la contrefaçon » que constitue « le comportement parasitaire » d’une entreprise ayant consisté à imiter les étiquettes d’un concurrent notoirement connu « afin de profiter du courant d’achats créé par ce dernier » – de mettre en avant le risque de confusion engendré par de tels agissements : la Cour d’appel de Colmar, en effet, après avoir relevé les nombreuses similitudes entre les étiquettes du demandeur Orangina et celles du défendeur, a considéré le 13 Mai 1994 que « le fait de se rattacher, de manière directe ou indirecte, à l’entreprise d’un concurrent à la notoriété incontestable, en profitant du courant d’achats établi en faveur d’articles commercialisés par ce dernier et en dérivant à son bénéfice une initiative commerciale impliquant diverses dépenses et la prise d’un risque » constitue un acte de « concurrence déloyale par parasitisme », c’est à dire de concurrence parasitaire 153.

152 CA Paris 14 Nov. 1995, P.I.B.D. 1995, n° 604, III, 68.
153 La Cour en effet, après avoir très précisément relevé que « sur les deux étiquettes, la couleur bleue est associée à la couleur orange ; la couleur bleue est foncée dans le bas de l’étiquette et claire dans la partie supérieure ; la couleur orange se transforme en jaune sur la partie supérieure de l’étiquette ; le motif central, plus ou moins ovale, est de couleur orange » mais aussi que « les mots Orangina, respectivement orange et pulpe, sont écrits en grandes lettres blanches sur fond bleu et orange », constate que « s’il n’y a pas copie servile, il y a des similitudes dans les caractéristiques essentielles des étiquettes », le caractère fautif de ce détournement de notoriété ressortant – selon la Cour – de ce que ces similitudes « ne sont pas imposées par des contraintes techniques (notamment en ce qui concerne l’emplacement et l’utilisation des couleurs et l’utilisation de la couleur bleue, laquelle n’est normalement pas de nature à suggérer une boisson à l’orange » (CA Colmar 13 Mai 1994, Soc. Schiffer Food BV c/ Compagnie française des produits Orangina et a., D. 1995, Jur. p. 96 et s.).

Le parasitisme économique : passe, présent et avenir
Mémoire – D.E.A. Droit Des Contrats Option Droit Des Affaires
Université Lille 2 – Droit et santé – Faculté des sciences juridiques, politiques et sociales