La relation entre les labels et les consommateurs de musique

By 30 June 2013

3. Optimiser la relation label – consommateur

La théorie des coûts de transaction permet d’analyser les relations entre deux agents économiques d’un point de vue microéconomique mais surtout les facteurs influençant leurs comportements. Ainsi, elle est particulièrement intéressante dans l’étude de la relation entre un label et un consommateur afin de comprendre l’évolution des comportements de ces deux agents au regard des mutations apportées par les Nouveaux Médias.

3.1 Comprendre la relation label – consommateur : la théorie des coûts de transaction
3.1.1 Présentation générale et pertinence de la théorie dans le devoir

Pertinence de la théorie

« […] toute relation, économique ou autre, qui prend la forme d’un problème contractuel (ou qui peut être décrite comme tel) peut être évaluée avantageusement selon les termes de l’économie des coûts de transaction » (Williamson, 1994, p. 349 dans Lavastre, 2001)175

Cette théorie a été pensée et développée principalement par deux auteurs : Oliver Williamson et Ronald Coase. Elle permet d’analyser le processus de décision des agents d’un marché et de comprendre les structures de ce dernier176 en se concentrant sur les transactions entre les différents acteurs. Une transaction a lieu quand: « A good or service is transferred across a technologically separatable interface. One stage of activity terminates and another begins. »177.

175 Lavastre Olivier, Les coûts de transaction et Olivier E.Williamson – Retour sur les fondements, Montpellier, 2001, p.3, http://www.strategie-aims.com/quebec/web/actes/f-070-cd.pdf, page consultée le 2 décembre 2009
176 Emes Jutta, Unternehmergewinn in der Musikindustrie, Wiesbaden, Deutscher Universitäts- Verlag, 2004, 334 p., p.177

La théorie des coûts de transactions est microéconomique178 : les agents du marché sont étudiés en tant qu’entités individuelles et l’accent est placé sur leurs prises de décisions179. La prise de position microéconomique s’oppose à celle macroéconomique, où les entités d’un marché sont considérées dans leur globalité, c’est-à-dire en tant qu’agrégat180. La théorie des coûts de transaction considère que tout agent économique est un homo contractor181.

Ainsi, appliqué au thème de ce mémoire, l’achat de musique représente une transaction entre le consommateur et le label car il s’agit du transfert d’un bien technologiquement indépendant, le titre ou l’album, entre deux entités de l’industrie de la musique enregistrée, le label et le consommateur. Comme cette théorie a pour but de déterminer les facteurs influençant une transaction et qu’elle se place à un niveau microéconomique, elle est pertinente pour comprendre le comportement du consommateur dans l’achat de musique enregistrée.

177 Williamson Oliver, The economic institutions of capitalism – Firms, markets and relational contracting, New York, The Free Press, 1985, 450 p., p.1
178 Williamson Oliver, The economic institutions of capitalism – Firms, markets and relational contracting, New York, The Free Press, 1985, 450 p., p.1
179 Site Larousse, définition du terme microéconomie : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/micro%C3%A9conomie, page consultée le 5 décembre 2009
180 Site Larousse, définition du terme macroéconomie : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/macroeconomie/48402, page consultée le 5 décembre 2009
181 Rouleau Linda, Théorie des organisations, Québec, Presse de l’Université du Québec, 2007, 300 p., p.103

« Given the complexity of the phenomena under review, transaction cost should often be used in addition to, rather than to the exclusion of, alternative approaches. » (Williamson, 1985)182

En accord avec les recommandations de l’auteur, cette théorie viendra compléter l’analyse de la création de valeur dans l’industrie musicale afin de comprendre la relation entre un consommateur et un label.

Présentation générale

Cette théorie s’est développée à partir des théories économiques néoclassiques mais y oppose cependant quelques restrictions concernant l’équilibre du marché, qui pour la pensée néoclassique se base entre autres sur une concurrence pure et parfaite et l’utilisation libre de coûts des mécanismes du marché. Ces deux points sont contredits par la théorie des coûts de transaction. Cette théorie a été introduite par l’économiste Ronald Coase en 1937183. D’abord sans écho, cette nouvelle considération des relations économiques et organisationnelles trouvera toute sa légitimité avec l’apport d’Oliver Williamson.

Le schéma suivant synthétise la relation entre toutes les variables influençant une transaction afin de donner au lecteur une vision d’ensemble de la théorie dont les points précis seront abordés par la suite :

182 Williamson Oliver, The economic institutions of capitalism – Firms, markets and relational contracting, New York, The Free Press, 1985, 450 p., p.18
183 Association des Universités pour l’enseignement Numérique en Economie et Gestion (AUNEGE), Ministère de l’Enseignement supérieur, Module de formation sur la théorie des coûts de transaction, p.1, http://www.aunege.org/modules/ECOMAN/Lecon4/polycopies4/L4.pdf, page consultée le 6 décembre 2009

Relation entre les différentes variables
Illustration 13: Relation entre les différentes variables (théorie de transactions des coûts, Schirmer, 2008)184

La théorie des coûts de transaction est très vaste et pourrait utilisée pour analyser le fonctionnement de beaucoup d’organisations. Son application dans ce travail permettra de comprendre la transaction opérée entre un consommateur et un label au regard des mutations provoquées par l’apparition des Nouveaux Médias sur l’environnement de la transaction et sur l’opportunisme des consommateurs afin de trouver un facteur d’optimisation de cette relation.

184 Schirmer Frank, Lehrstuhl für Organisation, Fakultät für Wirtschaftswissenschaft, TU Dresden, Dresden, Semestre d’hiver 2008-2009, p.15

3.1.2 Les hypothèses comportementales

Les hypothèses sur les agents posent les bases du comportement de l’agent économique, c’est-à-dire de toute personne prenant part à une transaction:

Une rationalité limitée : un acteur n’a pas connaissance de toutes les informations du marché. L’agent économique va donc, en fonction des informations qu’il aura en sa possession, réaliser un choix qu’il estimera satisfaisant. Ce choix ne maximisera peut-être pas sa satisfaction, mais l’agent ne pourra pas faire autrement car ses capacités cognitives sont limitées185. La rationalité limitée nuance les hypothèses néoclassiques.

Opportunisme et intérêt propre : un acteur cherche à satisfaire ses intérêts, entre autres par la tromperie. En cas de conflit, il pourra même agir aux dépens des autres186.

« By opportunism I mean self-interest seeking with guile » (Williamson, 1985)187

Deux sortes d’opportunisme sont distingués : l’opportunisme ex ante et ex post. Le premier concerne toute forme de tromperie avant la réalisation du contrat : rétention d’informations, mensonge, tricherie … La deuxième forme d’opportunisme concerne toute forme de tromperie postérieure au contrat : mauvaise exécution, non-respect du contrat… L’opportunisme est souvent la cause d’une asymétrie des informations entre les contractants, compliquant ainsi fortement les transactions entre les agents économiques188. Il est cependant important de noter que les différents agents n’ont pas nécessairement le même degré d’opportunisme189. De ce fait, les structures de gouvernance, dont le rôle sera abordé plus loin, doivent beaucoup plus arbitrer les comportements opportunistes ex post. Cependant, ces conflits peuvent être prévenus en travaillant ex ante les termes du contrat190. Williamson souligne la gêne engendrée par les comportements opportunistes dans les transactions, dont il attribue la cause à l’incertitude de l’agent économique191.

Ainsi, les agents économiques vont réaliser un choix en fonction de leurs intérêts personnels, qui pourrait éventuellement léser l’intérêt des autres contractants, et des informations en leurs possessions, introduisant la notion d’incertitude.

L’industrie de la musique enregistrée et le consommateur aujourd’hui
Analyse de la création de valeur au regard des mutations engendrées par les Nouveaux Médias
Mémoire de fin d’études – Formation : Programme Grande Ecole 3ème année
ESC Rennes School of Business