Tropicana vs Joker le réel pionnier du secteur des jus de fruits

By 9 May 2013

2.2.5 Tropicana (PepsiCo) vs Joker (Eckes-Granini)

En 1960, Henri Malvoisin lance le jus de fruit Joker, marque rachetée en 2001 par Eckes-Granini. Déjà conscient de l’importance de la communication pour vendre sa marque, Henri Malvoisin investit d’emblée dans une campagne media incluant de la communication dans la presse, au cinéma et via de l’affichage. C’est pourquoi Joker est considéré comme le réel pionnier du secteur des jus de fruits, même si Tropicana est apparu sensiblement vers la même période. Aujourd’hui, la marque Joker comprend 12 références regroupées au sein de 3 gammes différentes :

La gamme forme regroupant « Orange », « Orange+ », « Fruitonic » et « 3 agrumes »
La gamme délice comprenant « Passionata », « Fruits en folie », « perle rouge », « ananas », « pomme »
La gamme maraîcher regroupant les références « tomate », « 7 légumes » et « carotte citron »

Cependant, malgré une notoriété développée très tôt et qui a fait de lui le véritable pionnier dans tous les esprits, Joker est aujourd’hui 2ème marque en France sur le marché des jus de fruits derrière Tropicana.

La marque Tropicana est également née dans les années 60 mais a considérablement moins investi en communication que son concurrent direct Joker, ce qui a fait de lui un suiveur psychologique, « psychologique » dans la mesure où les deux marques ont vu le jour à la même période. Tropicana a ensuite été rachetée au groupe Seagram par PepsiCo en 2002 pour une somme de 3.3 milliards de dollars. PepsiCo va alors renforcer la stratégie marketing de la marque et permettre ainsi à Tropicana de consolider véritablement sa position de leader sur le marché des jus de fruits (frais et réfrigérés) conquise plusieurs années auparavant. A l’heure actuelle, la marque Tropicana comprend deux gammes complémentaires ainsi qu’une sous- marque « Tropics »:

La gamme de jus de fruits réfrigérés appelée « Tropicana pure premium » regroupe 13 références.
La gamme de jus de fruits réfrigérés appelée « Tropicana pure premium ambiant » est constituée de 13 produits se présentant chacun dans une bouteille en verre et pouvant se conserver un mois.
La marque Tropics, crée en 2002 sous la marque ombrelle Tropicana, comprend actuellement 4 références présentes chacune dans une version réfrigérée et une version ambiante.

Mais comment expliquer que Tropicana soit devenir le leader du marché alors que Joker était le leader psychologique durant de nombreuses années ? Et comment résister face à un concurrent comme Coca-Cola qui possède une marque, Minute Maid, située exactement sur les mêmes segments que Tropicana ? Comment la « PME » historique PepsiCo parvient- elle à maintenir le leadership de Tropicana en devançant à la fois le pionnier psychologique Joker et la multinationale aux multiples tentacules, Coca-Cola ?

Car la marque Tropicana possède aujourd’hui une part de marché de 54.6% sur le segment des jus de fruits frais et de 16.8% sur celui des jus de fruits réfrigérés36, combinée à une croissance volume de 7% en 2004 quand le marché progresse de 0.7%. Ce sont ces résultats exceptionnels qui en font aujourd’hui le leader et la référence incontestée sur le marché des jus de fruits.

Comme l’illustre clairement notre tableau, la stratégie de PepsiCo pour faire décoller les ventes de sa toute nouvelle marque est multiple et agit sur différents fronts.

Tropicana Son premier angle d’attaque est l’innovation37. Face à des concurrents comme Joker et Minute Maid qui innovent constamment, PepsiCo se doit de lancer régulièrement de nouvelles références en accord avec les évolutions des attentes et des besoins des consommateurs. Et c’est en innovant et en faisant croître constamment l’ensemble de ses catégories que PepsiCo a pu atteindre une taille critique vis-à-vis de la grande distribution.

Son deuxième axe stratégique est la réorganisation interne38. En effet, depuis peu, PepsiCo France regroupe les différentes marques et leur force commerciale, ce qui lui permet de quadriller davantage de territoire et de profiter de la présence de l’une de ses marques dans un type de magasin pour en implanter d’autres. C’est entre autre ce qui lui a permis de référencer un maximum de produits Tropicana dans des réseaux de distribution aussi variés que les grandes et moyennes surfaces, les circuits hors domicile et tout récemment la distribution automatique à l’intérieur de laquelle les sodas cèdent la place progressivement aux jus de fruits.

Le troisième angle d’attaque stratégique de PepsiCo est le développement de produits bons pour la santé qui allient plaisir et bien-être. Dans la tendance actuelle de recherche de plaisir « raisonnable » et de plus d’authenticité, Tropicana a lancé de nombreuses variétés de jus de fruits frais et ambiant aux recettes originales et diététiques comme « Tropicana Sanguine & Mandarine », « Tropicana Fruits et Fibres » ou encore « Tropicana Calcium ».

37 Points de ventes, « PepsiCo France, une jeune pousse devenue grande », Avril 2003

Une autre composante de la stratégie de PepsiCo qui a contribué fortement au succès de Tropicana est matérialisée par les lancements de produits franco-français. Les produits intitulés « Réveil gourmand », « Pomme du verger », « Cocktail Vitaminé » ou encore « Réveil Fruité » reflètent clairement cette volonté. De même la gamme « Touche de lait », abandonnée au final par la société, incarnait ce type de stratégie. C’est en effet dans cette liberté de concevoir des produits locaux, dont certains appartiennent à des niches, que réside la richesse de la multinationale américaine. C’est ainsi que le résume clairement la directrice du développement : « D’un côté il y a cette grosse machine à innovations dotée d’une puissance marketing formidable sur des marques telles que Pepsi et, de l’autre, une grande autonomie qui permet de se faire plaisir avec des initiatives nationales »39, ce qui est typiquement le cas de Tropicana.

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP