Les leviers d’innovation : stratégique, produit et communication

By 9 May 2013

1.2.3.4 Les différents leviers d’innovation

L’innovation marketing peut prendre différentes formes : l’innovation produit (la plus commune), mais aussi l’innovation stratégique, et l’innovation sur le plan de la communication. Mais ce que doit rechercher tout bon marketeur, c’est décliner son innovation de façon globale sur tous les éléments du mix7.

L’innovation stratégique :

L’innovation stratégique s’attaque aux fondements même d’une marque. On peut par exemple chercher à changer la vision stratégique de la marque, ou à modifier son positionnement. L’impact de l’innovation stratégique sera global, et touchera l’ensemble du mix marketing. L’innovation stratégique repose sur une analyse et une remise en question des conventions.

On peut prendre comme exemple Pampers, qui a révolutionné les codes du marché des couches en 1989, en lançant les couches Boys & Girls, proposant des couches différentes pour les garçons et pour les filles, adaptées à leur physiologie, et avec des codes couleur différents. Le succès sera énorme et obligera les autres marques à suivre Pampers. Cependant, en 1997, cette distinction sera abandonnée, en raison des progrès technologiques qui rendent inutile la différenciation. Les concurrents suivront une nouvelle fois deux ans plus tard.

Un autre type d’innovation stratégique consiste en l’extension de marque, au cours de laquelle une marque s’attaque à de nouveaux marchés. Mais cette opération nécessite une très bonne compréhension du territoire de marque, de son image et de son potentiel. Si la marque manque de compétences lorsqu’elle sort de son territoire traditionnel, elle peut avoir recours à des alliances stratégiques.

Enfin, un dernier type d’innovation stratégique est l’extension de distribution et de service. Un des meilleurs exemples est celui de Stéradent, marque leader en parapharmacie des produits pour appareils dentaires, qui a lancé sa marque en 1998 avec succès dans le circuit de la grande distribution.

L’innovation produit

Il semble évident qu’il est impossible de réussir sans disposer d’un bon produit, et de ce fait l’innovation produit est réellement fondamentale. Il existe plusieurs types d’innovations produits, allant de la simple amélioration d’un produit existant à la réelle innovation, en passant par les extensions de variétés8. L’important ici est de garder une cohérence entre le concept et l’innovation produit. On peut prendre comme exemple Actimel, qui a osé sortir du pot de yaourt traditionnel et passer à la mini bouteille, ce qui était parfaitement cohérent avec le concept « dose santé » et nouveau geste du matin.

En règle générale, on peut considérer qu’il existe deux types d’innovations produits : l’innovation technologique réelle, et l’innovation « marketing ». L’innovation technologique est souvent à la source des innovations de rupture. Elle permet à une marque de prendre une longueur d’avance sur ses concurrents, au moins pendant quelques temps. Encore une fois, Pampers est un bon exemple de marque pratiquant des innovations technologiques continues depuis plus de 20 ans. L’innovation technologique concerne également les packagings, comme par exemple le lancement de la bouteille compactable d’Evian, ou des gourdes de compotes Materne.

Mais ce qui suscite la réussite d’un produit, c’est l’intérêt que lui accorde le consommateur, et c’est pour cette raison que les innovations marketing sont également importantes. L’innovation marketing suit ou crée les tendances du moment, à partir de nouveaux concepts, nouveaux claims, nouveaux designs… On peut citer comme exemple l’explosion des portions individuelles ou la nouvelle mode des produits naturels.

L’innovation de communication

Cette dimension de l’innovation est incluse dans chacune des composantes précédentes. Elle est très importante, car c’est grâce à elle que la marque va faire le lien entre son innovation et le consommateur.

Parmi les différents moyens de communication, la publicité est le plus utilisé. La publicité est en soi porteuse d’innovation, elle permet de redynamiser une marque, sans même qu’il y ait réellement d’innovation produit. Par exemple, les campagnes publicitaires d’Omo avec les chimpanzés ont permis à la marque de passer de la 5ème à la 3ème place en part de marché, sans qu’il n’y ait eu aucune innovation produit.

Les innovations en design packaging sont également importantes, car le packaging est le premier point de rencontre entre un produit et son consommateur. Selon le type de produit que l’on cherche à vendre, ainsi que selon la nouveauté de la marque, ou les valeurs que l’on souhaite lui insuffler, on peut se permettre d’aller plus ou moins loin dans l’innovation design. Dans le cas de nouvelles marques, ces innovations peuvent aller très loin. Ainsi, Danone a souhaité créer une rupture complète avec les codes du marché lorsqu’il a lancé la marque BIO, qui pour la première fois associait la couleur verte à un produit laitier.

L’innovation marketing peut donc prendre différentes formes. Elle est prépondérante, et même aujourd’hui vitale pour les entreprises. L’entreprise doit chercher à décliner son innovation sur tous les éléments du mix marketing, afin que la marque parvienne à multiplier les points de contact avec les consommateurs.

1.3 Challenger ou suiveur : une confusion risquée des termes

Un des points les plus importants lorsque l’on étudie les avantages du suiveur est de bien distinguer la différence entre les relations pionnier / suiveur et leader / challenger.

Un suiveur est par définition un challenger, tout du moins lorsqu’il se lance sur un marché, puisqu’un ou deux acteurs occupent déjà pratiquement la totalité du marché, et que le défi du suiveur est de réussir à concurrencer le(s) pionnier(s). Le suiveur peut même parfois réussir à dépasser le pionnier, et c’est là même le thème de notre mémoire.

Le terme « suiveur » implique la notion d’ordre d’entrée sur le marché, que le terme « challenger » n’inclut pas. Le challenger est simplement celui qui cherche à concurrencer le leader. Le suiveur est celui qui est entré sur le marché après le pionnier, et donc cherche à le concurrencer, voire à le surpasser.

Les avantages du suiveur et du challenger sont donc sensiblement différents sur un marché. Le fait de ne pas avoir été le premier à innover va avoir des répercussions négatives et positives sur le suiveur, qui va tenter de tirer des avantages concurrentiels issus directement de son ordre d’entrée. La notion de challenger ne prend pas en compte cette dimension temporelle.

De même, il ne faut pas confondre pionnier et leader. En fait, on s’aperçoit même que le leader sur le long terme est très rarement le pionnier. Il s’agit en général du leader historique.

Lire le mémoire complet ==> (Les avantages du suiveur : Comment conquérir un marché que l’on n’a pas initié ?)
Mémoire de recherche
ESCP-EAP