L’hospitalité commerciale dans le tourisme

By 16 May 2013

2.2.3 L’hospitalité dans le domaine commercial

L’hospitalité commerciale est mise en jeu dans la production et la fourniture de certains produits physiques comme l’hébergement, la nourriture et la boisson. Les domaines d’applications les plus connus sont les prestations de services telles que l’industrie hôtelière. Dans ce cas, le terme hospitalité est souvent utilisé pour parler de stratégie, de technique de professionnalisation de la gestion des services. Cette approche a dominé la pensée de la plupart des praticiens en gestion hôtelière qui a tendance à ne prendre en compte que la vision économique et surtout industrielle de l’hospitalité. Or comme le dit Gotman :

« En tout état de cause, l’accueil et le bon accueil ne sont pas de pure forme, comme pourraient le laisser croire les formules quelques peu désuètes des manuels de savoir vivre, et si le jeu social y a sa part, il s’y joue aussi la générosité, l’altruisme, voire le sacrifice que comporte toute forme d’hospitalité non marchande et non étatique. ». (2001 : 150)

Autrement dit, la forme ne suffit pas, l’intention hospitalière réelle est aussi nécessaire.

L’hospitalité commerciale porte en elle un paradoxe important. Elle impose d’accueillir quelqu’un sans le connaitre, c’est-à-dire sans savoir ce qui peut le choquer ou le déranger, avec comme objectif que cette personne paie en contrepartie des efforts fournis. Dans le même temps, il faut donner l’impression que les efforts fournis ne sont pas là pour gagner de l’argent, auquel cas la relation ne pourrait pas être définie comme hospitalière. Comme il est admis que l’hospitalité relève de la relation de réciprocité, d’un échange, il ne faut pas non plus oublier que l’invité doit aussi participer à cet échange, bien qu’ayant payé. Lashley et Morrison considèrent que si les services sont faits uniquement pour l’argent et sans le sens de générosité, la qualité en souffre. L’hospitalité commerciale existe donc à la fois comme un don au-delà du contrat mais aussi comme un élément qui garantit la qualité du contrat. Dans l’industrie hôtelière, qui n’est pas connue comme un modèle d’hospitalité, il est possible de mettre en place des programmes pour fidéliser les clients autours de l’hospitalité. Cela passe par une politique interne incitant à percevoir le client comme un hôte. L’idée n’est pas d’atteindre l’authenticité de l’hospitalité privée puisque ce n’est pas le besoin de base du client, mais d’apporter un plus qui fera la différence.

Pour Slattery, tout n’est qu’une question de service, que le client préfèrera toujours à toute forme d’hospitalité. Selon lui, si les clients n’aimaient pas le service, on n’aurait pas vu une telle croissance historique et à long terme au niveau mondial dans la demande de services d’accueil professionnels. Tout comme dans les autres domaines de l’hospitalité, Slattery n’a pas complètement tort. Une partie des clients de l’hôtellerie ne demande en effet que du service. Ils sont même gênés par toute forme d’hospitalité puisqu’ils sont conscients que cela implique un retour de leur part.

On imagine facilement, même si on peut le regretter, qu’un client en voyage d’affaires ne cherche pas à créer de relation avec le personnel du restaurant ou de l’hôtel. D’autres, malgré leurs exigences très fortes en termes de service, souhaitent des échanges personnalisés. On peut raisonnablement envisager qu’un client apprécie généralement les conseils personnalisés du personnel d’un hôtel, comme par exemple pour trouver une bonne adresse pour manger.

A titre d’exemple, j’ai travaillé dans mon projet personnel et professionnel58 en tant que réceptif, à la réception de touristes Brésiliens à Paris. Il s’agissait d’une clientèle aisée, habituée au confort et au service des grands hôtels. Etant située dans le segment du sur mesure, ma mission était de fournir une prestation personnalisée autours d’activités que j’avais organisées pour eux, dans un voyage où ils étaient par ailleurs totalement autonomes. Je me déplaçais donc à leur hôtel pour leur donner à la fois les billets qu’ils avaient achetés mais aussi pour leur apporter ma connaissance de Paris. Il m’arrivait aussi à l’occasion de les rejoindre au cours de leur déplacement pour les aider et faire un suivi des prestations touristiques.

Sur les trois familles, deux ont réellement apprécié le contact. Nous étions vraiment dans une relation d’hospitalité commerciale (vente d’une prestation d’accueil) et sociale (partage sur les lieux), avec un retour amical et sincère des clients. En revanche, l’une des familles a totalement bloqué cette relation, non pas parce qu’ils n’aimaient pas ma personne, mais tout simplement parce qu’ils ne souhaitaient pas d’échange. Une fois que j’ai compris qu’ils ne souhaitaient qu’une relation purement commerciale, avec un simple service d’assistance, j’ai bien évidemment respecté leur souhait. Le bilan est que cette famille a été orientée vers un service qui ne lui convenait pas. C’est dommage à la fois pour eux, car ils se sont sentis gênés, et pour moi car j’aime offrir un service dans la philosophie de l’hospitalité. Cela montre en tout cas que la vision managériale n’est pas en opposition frontale avec la vision de Lashley et Morrison, c’est avant tout une question de satisfaction de la demande.

Si l’hospitalité commerciale consiste à satisfaire les attentes du client, un certain nombre de facteurs tels que l’état émotionnel du consommateur, et l’environnement social, influencent son jugement, qui est essentiellement une comparaison des résultats perçus par rapport aux attentes plutôt qu’une mesure de la performance du service absolue. La qualité du service est plus difficile pour le consommateur à évaluer que la qualité des produits. La perception de qualité de service résulte d’une comparaison des attentes des consommateurs avec la performance du service réelle. L’évaluation de la qualité n’est pas faite uniquement sur le résultat d’un service, elle implique également l’évaluation du processus de prestation de services, comme la préoccupation du bonheur d’autrui, la disponibilité envers le client ou l’implication pour résoudre les problèmes et gérer les situations.

La place de l’hospitalité dans une prestation touristique sur mesure
Lire le mémoire complet ==> (Cas de la relation entre les tours opérateurs en France et les agences réceptives au Brésil)
Mémoire – Master 2 professionnel : Tourisme Culturel et Territoires: Ingénierie de Projets
Université Sorbonne l’UFR Arts et Médias – Département Médiation Culturelle