Les réseaux créateurs de valeur ajoutée et l’éco conception

By 12 April 2013

2.2.3 – Des réseaux créateurs de valeur ajoutée

La création d’un partenariat sur la base d’échange d’informations, doit permettre à chacun de retirer des éléments capables de faire avancer leurs recherches vers une meilleure prise en compte de l’environnement. Bien plus encore, il va permettre de générer une culture d’entreprise étendue tournée vers l’environnement au sein de l’ensemble de cette filière. Cette cohésion autour de valeurs communes va permettre des pratiques optimales d’éco conception, qui vont déboucher sur des produits innovants, eux-mêmes sources de compétitivité. En somme, l’éco conception devient l’élément fédérateur de cette chaîne d’approvisionnement et génère ainsi des réseaux créateurs de valeur ajoutée.

A – Offre différenciée et écolabel

Le fait d’intégrer des critères environnementaux dans la conception des produits implique de proposer des produits différenciés sur le marché. Ces produits sont innovants, car ils résultent de la synergie acquise tout au long de la chaîne. Par conséquent, ils vont permettre de se positionner sur une niche, génératrice d’un avantage concurrentiel durable. Cette création de valeur ajoutée va permettre de gagner des parts de marché.

La mise en place de l’éco conception par une chaîne d’activité entière est une stratégie volontariste. Ainsi, cette démarche pro active, démontre une capacité positive d’anticipation face à l’avenir. De plus, l’opinion publique est sensible à la question environnementale et la pratique de l’éco conception permet de bénéficier d’une image de marque favorable. Celle-ci peut entraîner une hausse des ventes des autres produits de la marque, même si ceux-ci ne font pas encore l’objet d’une démarche d’éco conception.

Ainsi, l’implication du service de communication dans l’éco conception se traduit par l’établissement de campagnes environnementales sur le produit. D’ailleurs, nous allons présenter des exemples d’organismes proposant des normes validant l’éco conception, qui sont une garantie supplémentaire aux yeux du consommateur des informations délivrées par l’entreprise sur ses produits.

* Les normes AFNOR (Association Française de NORmalisation)

L’AFNOR a été créée en 1928, dans le but de développer la normalisation des pratiques dans différents secteurs d’activité. Elle joue un rôle essentiel dans la normalisation de l’éco conception.

D’une part, l’AFNOR gère la marque NF Environnement, (écolabel français), qui « est destinée à certifier que les produits sur lesquels elle est apposée, présentent un impact négatif moindre sur l’environnement, et une qualité d’aptitude à l’usage convenable par rapport à d’autres produits analogues présents sur le marché10».

D’autre part, elle s’occupe aussi de l’écolabel européen, qui existe depuis 1992.

Ses objectifs sont de « promouvoir la conception, la production, la commercialisation et l’utilisation de produits ayant une incidence moindre sur l’environnement pendant tout leur cycle de vie » et de « mieux informer les consommateurs des incidences qu’ont les produits sur l’environnement, sans pour autant compromettre la sécurité du produit ou des travailleurs, ou influer de manière significative sur les qualités qui rendent le produit propre à l’utilisation »11. L’écolabel européen gère une plus grande catégorie que l’écolabel français.

L’écolabel européen

* Les normes ISO

L’International Organization for Standardization (ISO) est une organisation non gouvernementale, composée d’instituts nationaux de normalisation de 148 pays différents, qui est basée à Genève12. C’est un agent de coordination entre les différents partenaires économiques mondiaux – fournisseurs, utilisateurs, responsables gouvernementaux – pour définir des normes internationales (découlant de consensus), qui fournissent un cadre de référence pour tous. Les normes ISO sont adoptées par les entreprises de manière volontaire, et sont élaborées dans un souci de réponse aux impératifs du marché.

10 http://www.marque-nf.com, site de la marque NF
11 http://www.ademe.fr, site de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie
12 http://iso.org, site de l’International Organization for Standardization

S’inspirant du fascicule de documentation FD X 30 – 310 édité par l’AFNOR en 1998, ISO a publié les normes de la série 14 000 traitant de la « Prise en compte de l’environnement dans la conception des produits ».

D’une part, l’article 4.3.1 indique que « l’organisme doit établir et maintenir une ou des procédure(s) d’identification des aspects environnementaux de ses activités, produits ou services qu’elle peut maîtriser et sur lesquels elle est censée avoir une influence, afin de déterminer ceux qui ont ou peuvent avoir des impacts environnementaux significatifs».

D’autre part, l’article 4.3.4 précise que le programme doit pouvoir « s’appliquer à des projets concernant de nouveaux développements ainsi qu’à des activités, produits ou services nouveaux ou modifiés ». L’éco conception répond à ces citations, dans la mesure où elle ne se limite pas seulement aux impacts mesurables sur le site de production. En effet, les dégradations réalisées aussi bien en amont (extraction des matières premières, de l’énergie) qu’en aval (conditionnement, utilisation, traitement de fin de vie) sont prises en compte.

En 1999, la série de normes ISO 14 024, relative aux écolabels ou labels officiels est publiée. Cette certification est effectuée par une tierce partie et indique la conformité des aspects écologiques du produit avec un cahier des charges environnemental défini. Elle est suivie par la norme ISO 14 021 relative aux auto déclarations. Par conséquent, c’est mis en place par l’entreprise elle-même sans que cela soit vérifié par un organisme extérieur.

En somme, l’intérêt du recours à ce type de label permet d’appuyer le caractère innovant de prise en compte de l’environnement lors de la conception du produit. Cette segmentation de l’offre commerciale permet de répondre aux préoccupations de la demande.

Toutefois, il serait intéressant d’avoir une approche internationale globale de l’ensemble de ces labels. En effet, faute de transparence et d’harmonisation, le consommateur perd de vue les enjeux initiaux de ces labels. De même, il n’est pas toujours en mesure de savoir sur quels critères est basé le label.

B – Gestion de ce réseau

La notion de pilotage joue un double rôle :
* évaluer la progression effectuée par rapport au référentiel choisi
* proposer des actions de relance si les résultats ne sont pas satisfaisants

En terme de pilotage, le choix d’indicateurs pertinents est indispensable. Il s’agit de comparer les différentes options de conception et de production, dans le but de trouver une solution gagnante sur différents critères à la fois : économique, environnemental…

La difficulté de la gestion d’une telle chaîne d’activité est de savoir comment susciter l’adhésion des acteurs, et guider le processus. En effet, l’objectif à atteindre, réduire les impacts négatifs des produits sur l’environnement, est flou. Mais les moyens à mettre en place, les recherches à faire, sont guidés par le bon sens et l’avancée des résultats.

De plus, il s’agit de faire émerger de nouvelles valeurs directrices, au sein de multiples entreprises, à l’histoire et à la taille diverses. L’élément fédérateur est la prise en compte de l’environnement dans l’ensemble de ces activités. C’est ce vers quoi tous coopèrent, en vue de bénéficier de retours d’expérience, sources d’améliorations de leur activité. L’enjeu est de faire naître une culture commune de l’éco conception au sein de ce réseau d’acteurs .

En plus de proposer une méthodologie basée sur l’ACV et l’ACM, l’efficacité de l’éco conception nécessite des conditions de mise en œuvre spécifiques.

Tout d’abord, un changement de mentalité doit s’effectuer au sein de l’entreprise afin que tous les services soient impliqués dans cette démarche et qu’elle soit intégrée dans la culture d’entreprise. En effet, à partir de là, chaque service va pouvoir adapter son activité en fonction des besoins liés à l’éco conception.

Ainsi, le service achat sera en mesure de définir un cahier des charges cohérent avec les attentes établies et sera alors en mesure de mieux sélectionner ses fournisseurs. De même, le service marketing pourra mettre en avant dans les campagnes de communication l’aspect éco conçu du produit, en s’appuyant sur des éco labels reconnus par des organismes extérieurs.

De cette sorte, le consommateur final sera sensibilisé et associera l’entreprise à une image proche de l’environnement et en avance sur son temps, dans la mesure où cela découle d’une initiative tout à fait volontaire.

Chaque organisation doit se construire une méthode adaptée à ses propres spécificités, telles que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, l’état des connaissances environnementales sur l’ensemble des étapes du cycle de vie, sa place dans la chaîne logistique… afin de générer un partage d’informations, des retours d’expérience et bien sûr des produits de plus en plus performants.

Mais, quels sont, aujourd’hui, en France, les résultats concrets de l’application de l’éco conception au sein des entreprises ?

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux de l’éco conception)
Mémoire de fin d’études – DESS Logistique
Université de Paris 1 Le Roux Claire