Les concurrents des constructeurs d’automobiles Renault et PSA

By 7 April 2013

1.3 Les principaux concurrents européens

Ayant mis en avant jusqu’ici nos deux constructeurs nationaux, nous verrons maintenant le profil des principaux acteurs et concurrents européens de Renault et PSA.

1.3.1 Volkswagen

Volkswagen est aujourd’hui le premier groupe automobile européen. Le groupe est constitué de marque telles que Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Lamborghini, Bugatti, Bentley, Scania. Contrairement à Renault et PSA, Volkswagen est un acteur mondial car le groupe est implanté sur tous les marchés. Cependant tout comme PSA, le groupe met malgré un risque de cannibalisation à la disposition de toutes ses marques ses diverses plates-formes mondiales.

La politique du groupe est l’excellence technique et la montée en gamme de ses marques. S’offrant ainsi la possibilité de concurrencer des marques telles que Mercedes et BMW mais offrant, en se détournant du gros des automobilistes, la possibilité aux constructeurs français de renforcer leurs positions de constructeur grand public.

1.3.2 Daimler Chrysler

Daimler Chrysler est quant à lui le premier groupe industriel allemand. Le groupe s’est construit mondialement autour de deux axes : les voitures de luxe et les camions. Nous nous intéresserons ici qu’à la marque d’automobile de luxe de Daimler Chrysler : Mercedes-Benz.

La stratégie de Mercedes-Benz est l’extension de gamme ,l’expansion mondiale et la diversification vers le bas sur des segments prometteurs sa gamme. En effet, la marque étant consciente que le marché de la voiture de luxe est en voie de saturation, la commercialisation de petites voitures sobres permet à la marque de continuer à vendre de luxueuses berlines. Cependant, malgré une extension vers le bas de la marque, Mercedes-Benz ne cible que la partie la plus lucrative de ce marché. En ce qui concerne l’expansion, la marque a un réel désir d’être un acteur important aux Etats-Unis et au Japon.

1.3.3 BMW

Contrairement à Volkswagen et à Daimler Chrysler, BMW est un constructeur de plus petite envergure et atypique. En effet, même si le groupe se compose de trois marques : BMW, Mini et Rolls-Royce, le constructeur défend son indépendance.

Malgré le fait que BMW soit un acteur important dans la commercialisation mondiale d’automobile, le constructeur a principalement centralisé ses activités sur le territoire allemand et n’est que très peu impliqué dans les diverses stratégies de regroupement : ces caractéristiques faisant ainsi du constructeur allemand un solitaire du secteur automobile.

1.3.4 Fiat

Le groupe Fiat est constitué des marques Fiat, Lancia, Alfa Roméo, Ferrari, Maserati, Iveco, Magetti Marelli (équipementier) et Teksid (fonderie), une diversification qui a fait sa particularité. C’est d’ailleurs cette particularité et la trop grande centralisation de ses activités sur l’Italie qui ont lourdement pénalisé le constructeur automobile.

La mauvaise gestion de ces marques : Fiat ayant une image trop bas de gamme, Lancia étant trop peu connu, Alfa Roméo n’étant pas assez rentable et Ferrari, Maserati n’étant que de faible affluence ; oblige le constructeur à adopter une stratégie de sauvetage et non de développement. Cependant l’alliance avec Général Motors lui permettra de bénéficier d’avantages financiers non négligeables pour son redéploiement.

1.4 Les principaux concurrents mondiaux

Comme vue en 1.1, la concurrence du secteur automobile est, depuis la crise, mondiale. Mettons donc en avant les divers constructeurs automobiles mondiaux et concurrents de Renault et PSA.

1.4.1 Général Motors

Général Motors fut longtemps le premier constructeur mondial, il reste cependant le numéro un des constructeurs américains et le numéro deux mondial. Le groupe regroupe de nombreuses marques telles que Cadillac, Buick, Pontiac, Chevrolet, GMC, Hummer, Holden, Saturn, Isuzu, Suzuki, Subaru, Daewoo, Opel, Vauxhall, Saab, Fiat Auto. Contrairement au Fordisme, la stratégie de GM est la diversité de l’offre avec une uniformisation des bases techniques

Général Motors est donc un « géant » considéré comme incontrôlable dû à la distance qui sépare sa tête (Détroit) de ses pieds (les divers marchés). Cependant, sa taille est un énorme atout financier pour le groupe pendant les années à perte de croissance.

1.4.2 Ford

Ford est le deuxième constructeur américain et le troisième constructeur mondial. Cette entreprise est à l’origine de la production de grande série et de la démocratisation de l’automobile. Cette société familiale mais pas moins mondiale est constituée des marques suivantes : Lincoln, Mercury, Aston Martin, Jaguar, Volvo, Land-Rover, Mazda.

La stratégie du constructeur a été, dès la fin des années 90, une stratégie de diversification dans les services parallèles à l’automobile tels que le crédit, la location et la réparation rapide. Cependant ce nouvel effort d’investissements a freiné ceux investis dans le renouveau des modèles : contribuant ainsi à l’assombrissement de l’image de marque de Ford.

1.4.3 Chrysler

Chrysler est le troisième constructeur américain. Par sa petite taille, le constructeur a été racheté en

1998 par Daimler-Benz, créant ainsi le groupe Daimler Chrysler. Chrysler était jusqu’à lors un groupe ne possédant que trois marques : Chrysler, Dodge, Jeep, présent uniquement en Amérique du Nord et installé sur un segment protégé par l’Etat : les utilitaires légers. Cependant on assiste depuis quelques années à une réelle « européennisation » de la marque, adoptant ainsi une stratégie d’expansion et d’adaptation aux nouveaux marchés.

1.4.4 Toyota

Premier constructeur mondial depuis 2007, le groupe contrôle quatre marques : Toyota, Lexus, Daihatsu et Hino. La force de ce constructeur réside dans son modèle de production appeler « toyotisme ». Société d’origine conservatrice, elle a su se montrer au fil du temps innovatrice tant d’un point de vue technique que conceptuel. Le groupe est présent sur toute la plage de gammes : de la micro citadine à la berline de luxe et sur tous les continents. Toyota représente donc un sérieux concurrent, tant par sa puissance financière que par sa production qualitative et technique, pour tous les constructeurs mondiaux.

1.4.5 Nissan

Nissan a longtemps été considéré comme le concurrent direct de Toyota. Cependant en raison de son fort endettement, de sa forte prise de risque, de sa gamme peu diversifiée, de son fort mimétisme et de l’improductivité de ses fournisseurs, Nissan n’a su concurrencer à long terme Toyota. Toute fois, grâce à l’alliance Renault – Nissan, cette société a su renaître grâce à la nouvelle équipe dirigeante.

1.4.6 Honda, Mazda, Mitsubishi

Honda, tout comme BMW, adopte une stratégie d’indépendance tout en primant une grande capacité technique. Cependant Honda est principalement présent aux Etats-Unis et au Japon. Honda a su rapidement adapter son offre au marché américain, marché ou le constructeur réalise une grande partie de son chiffre d’affaire.

Mazda se veut être le constructeur à forte innovation technique. Un fort endettement a empêché le développement de cette société. Aujourd’hui rallié au groupe Ford, Mazda est principalement implanté au Japon.

Tout comme Mazda, Mitsubishi a commis d’une certaine manière les mêmes erreurs. En effet, le constructeur, ayant eu la qualité de sa production insuffisante par rapport à la hauteur de ses objectifs, a dû se faire racheter par Daimler Chrysler suite à son fort taux d’endettement.

1.4.7 Et les autres ?

L’industrie automobile a longtemps été un espoir pour l’Etat dirigiste de la Corée du Sud. Malgré la naissance de nombreux constructeurs automobiles et soutenue par de grands groupes coréens, cette industrie a dû se résilier à abandonner à la vue des investissements colossaux nécessaires. Cependant quelques constructeurs, représentés par Hyundai, Kia, Renault Samsung et Ssangyong, sont devenus de réels acteurs de l’industrie automobile mondiale grâce à un outil productif très performant et à des alliances concluent avec de grands groupes internationaux.

La Chine et l’Inde ont également su développer une industrie automobile en s’appuyant fortement sur le potentiel de leurs marchés intérieurs. Aujourd’hui les principaux constructeurs sont : pour l’Inde PAL, Mahindra, Maruti Udyog, Telco Tata et pour la chine Jianling Motors & Company, Geely, Landwin, Shanghai Automotive Industry Corp., Dongfeng Corporation et China FAW. Bien plus que de simples constructeurs d’automobiles « Low Cost » ou équipementiers, ces constructeurs ont de réelles capacités d’adaptation.

1.5 Une géographie de l’automobile

Afin de mettre en avant une géographie mondiale de l’automobile, nous nous appuierons sur les trois cartes mondiales suivantes. Ainsi, nous pourrons mettre en avant le lieu et la date de naissance des divers constructeurs mondiaux, les principaux sites de production mondiaux et les dates d’implantations des principaux constructeurs sur les différents continents et enfin, le marché automobile mondial. Ces cartes nous permettrons de mieux comprendre la mondialisation de l’automobile et de faire un lien entre le choix des sites de production et le marché automobile.

Naissance de l’industrie automobile mondiale
Naissance de l’industrie automobile mondiale
Source : « Une géographie de l’automobile » ARCHAMBEAU Olivier, éd. PUF, 2001

Principaux sites de productions automobiles mondiaux
Principaux sites de productions automobiles mondiaux
Source : « Une géographie de l’automobile » ARCHAMBEAU Olivier, éd. PUF, 2001

Le marché automobile mondial
Le marché automobile mondial
Source: « Une géographie de l’automobile » ARCHAMBEAU Olivier, éd. PUF, 2001

Lire le mémoire complet ==> (Les « 4R » de la nouvelle ère automobile française)
Mémoire de fin d’études – Reims Management School
Centre d’Etudes Supérieures Européennes de Management CESEM