Se penser comme une marque, Devenir une marque

By 12 March 2013

Se penser comme une marque

Devenir une marque

On ne nait pas marque, on le devient progressivement, on peut cesser de l’être. Il faut bien distinguer les préalables de la marque (disposer de l’exclusivité, d’un bon nom et d’un bon signe) et la construction du capital marque, c’est à dire d’une place privilégiée dans l’esprit et le cœur du public visé par cette marque et ses produits ou services.

On est vraiment devenu une marque lorsque, auprès d’une fraction croissante de la population visée, la seule mention du nom ou la seule vue du symbole évoquent des satisfactions exclusives, fortes et certaines.

Les ingrédients pour devenir une grande marque sont dès lors les suivants :
‐ définir sa différence
‐ cibler et peaufiner les facettes de notre différenciation (ce qui correspond au positionnement de la marque)
‐ avoir une stratégie de développement
‐ miser sur l’excellence opérationnelle et savoir récompenser les clients les plus importants
‐ savoir se maintenir par l’innovation permanente à tous les niveaux : produit, procès, service commercial, publicitaire, promotionnel, sponsoring, distribution, logistique…

Pour toutes les institutions non commerciales, se penser comme marque, c’est d’abord faire preuve de modestie car il faut déjà faire accepter en interne que l’on est un choix parmi d’autres sur un marché externe très concurrentiel. C’est ensuite faire preuve de perspicacité en diagnostiquant quel est notre avantage concurrentiel majeur. Il faut ensuite être doué de ténacité car seul ce qui se répète laisse une trace durable. Il faut ensuite avoir de l’ambition car la marque se veut leader si ce n’est « du marché » en tout cas d’une valeur qu’elle souhaite personnifier mieux que quiconque (divertissement, création contemporaine, sortie familiale, cœur historique, grandeur et luxe).

Or, pour personnifier cette valeur, il faut communiquer. Cela permet d’une part d’émerger (ce que l’on appelle jouir d’une notoriété, alors que bien d’autres resteront moins connus) et d’autre par de faire connaître par ce biais sa spécificité essentielle, source de valeur pour la cible visée. Mais qui dit communication dit ressources humaines. Se penser comme une marque, c’est donc aussi reconnaître qu’il n’y a pas d’ambitions sans ressources. Souvent, les lieux de spectacle manque de personnel compétent en la matière, communiquer, développer les publics impliquent des savoir-faire, des connaissances. On ne peut demander à un danseur retraité ou à un metteur en scène en mal d’argent de fournir ce travail là.

L’importance de la Gestion des ressources humaines pour un meilleur service culturel

Comme nous le signalions à propos de la qualité du service, l’homme clef de la marque de services est le directeur des Ressources Humaines. C’est lui qui va sélectionner, former, motiver le type d’hommes et de femme le plus en phase avec les valeurs de la marque, avec les valeurs du projet du lieu.

Le but est qu’ils introjectent les valeurs de la marque afin de transformer ces valeurs en comportements.

Mais ceci ne va pas sans une vision de relatif long terme, ce qui nous le verrons n’est pas évident dans le spectacle vivant…

Il faut bien comprendre pourtant que la marque est un actif stratégique, probablement le seul. Autrement dit c’est un élément dont l’entreprise est propriétaire et qui produit des bénéfices dans le temps. Il est stratégique parce que l’effet de marque s’inscrit dans le long terme.

Pas de grande marque sans grand produit

Faire de la marque un pur immatériel sape à termes les fondations même de la notion de marque. La marque est différence : matérielle et immatérielle. La qualité artistique du projet de spectacle est donc primordiale. Bien entendu, la marque n’est pas une manière de masquer des propositions artistiques médiocres mais plutôt de révéler les qualités du lieu, de sa programmation en attirant les spectateurs par le biais de cette marque. La marque fonctionne dès lors qu’on l’envisage ainsi comme un résumé identitaire qui rend lisible et visible le cœur du projet artistique, souvent complexe en termes de nombre de propositions, de genres, etc.

Face à une concurrence qui ne cesse de progresser sur le marché du loisir, le rôle de la marque est de maintenir son contrat de base et de ne cesser de réfléchir aux valeurs à lui ajouter, sans renier ce dernier.

En effet, si c’est principalement dans l’immatériel que réside l’avantage de marque et la prime de prix qui va avec, l’immatériel est nourri, renforcé par du matériel.

L’importance du design comme repère esthétique

Si la marque n’est identifiée que par son logo elle n’est pas marquante. Un premier progrès a été réalisé par l’introduction du design comme élément constitutif de l’expérience concrète de la marque ; ceci est valable pour toutes les marques.

Le design est une manifestation concrète de la marque, c’est la manifestation de l’humanisation des produits de marque : c’est un acte qui témoigne du soucis de satisfaire le spectateur-client dans toutes ses facettes, rationnelles et sensibles.

En effet, la marque se construit par l’expérience. C’est donc à ce niveau là, celui du contact, qu’il faut travailler.

Nous l’avons déjà indiqué, l’architecture des lieux de spectacle vivant est en ce sens un fort avantage. Il conviendrait de développer l’ergonomie des lieux en développant les services annexes au spectacle et en créant une identité physique du lieu. La qualité du papier et du graphisme des programmes est par exemple un support d’identification de la marque qui ne doit pas être laissé au hasard. Ainsi, on ne saurait changer trop souvent de repères visuels et sensoriels en général, au risque de perdre en reconnaissance.

Slogans et spectacle vivant

A quoi sert un slogan ? A encapsuler le combat de la marque, sa raison d’être actuelle, sa différence, son identité. Il a une double fonction :
– Interne d’abord, en donnant le cap à toutes les personnes de l’entreprise qui savent désormais sur quoi elles sont jugées, vers quoi tourner leur attention.
– Externe, en désignant à « l’acheteur » (spectateur, mécène, producteur), où réside la différence de marque, donc en annonçant où la marque veut exceller, être le référent.

Un slogan est donc un acte stratégique avant d’être un acte créatif.

La question est de savoir s’il est possible d’utiliser cet outil dans le spectacle vivant. Il semble que s’il n’y a pas à notre connaissance de véritable slogan, il arrive que ce procédé soit utilisé même de manière minimale par les lieux de spectacle. Ainsi, certains lieux comme l’Opéra national de Paris introduisent leur brochure de saison par un éditorial dont le titre est assimilable à un slogan. Cette année, l’éditorial de Nicolas Joel est titré Le grand théâtre du monde.

On constate que s’il n’y a pas de slogans pérennes, certains lieux tentent donc de donner une « couleur » à leurs saisons. Le Théâtre du Rond Point choisit un thème qui sonne comme un slogan, chaque saison : Le Rire de Résistance (2007/2008), Familles, mafias et autres tribus (2008/2009), Théâtre et musique ou l’inverse mais pas le contraire (2009/2010), Les Monstres (2010/2011).

Pour toutes les raisons indiquées précédemment, on pourrait tout à fait envisager de systématiser cette pratique, usuelle dans d’autres services.

La structuration du spectacle vivant subventionné : du label vers la marque

Une marque est un signe qui atteste de l’origine et différencie. Un label de qualité et une appellation contrôlée sont dans le domaine de l’alimentation des marqueurs de qualité, des indications pour mieux évaluer ce qu’on achète.

Un label est un marqueur objectif, correspondant à une conception physique de la qualité, un cahier des charges scientifiques.

Une appellation contrôlée repose sur une autre conception de la qualité, celle de la typicité liée au lieu.

Au vu de ces définitions, on peut considérer que les Théâtres nationaux, les Centres Dramatiques Nationaux, les Centres Chorégraphiques Nationaux, les Scènes de Musiques ACtuelles, les Scènes nationales sont des labels. De fait, toutes ces dénominations correspondent à un cahier des charges particulier. Ainsi, les CDN sont des centres de création et de diffusion à la tête desquels sont nommés des artistes pour mener à bien un projet triennal.

Pour pouvoir influencer le consommateur, jouer son rôle d’éclaireur des choix du client, le label a besoin de communiquer. Il lui faut donc un signe exclusif, une marque déposée. A ce titre les labels sont aussi des marques.

Le label agit comme une preuve de qualité mais seule la marque au sens strict fait la différence entre une entreprise et toutes les autres entreprises, entre deux lieux de spectacle marqués du même label.

Les signes de qualité tels que labels, AOC créent une première segmentation entre les offreurs, les produits : ils disent que ceux-ci sont différents de ceux-là. La marque, quant à elle crée une segmentation de plus : elle dit que rien ne lui est comparable.

Le fait que de nombreux CDN, SMAC, CCN, etc. aient un nom est le reflet d’une première démarche de différenciation et donc de marquage. Ainsi, le CDN de Toulouse est connu comme désormais connu comme le TNT ou le Théâtre de la cité ; la scène nationale de Mulhouse est quant à elle identifiée comme La Filature. Il est primordial pour de tels lieux de jouer sur les gages de « qualité » du label tout en se forgeant une identité personnelle forte et repérée comme unique.

Finalement le label doit plutôt être une porte d’entrée pour de nouveaux entrants dans le secteur mais ne devrait être ensuite qu’un élément constitutif de la marque du lieu.

Mais peut-on parler à proprement parler d’un label quand la plupart des gens ignorent ce que recouvrent ces appellations, les missions attachées à chaque type de lieux ?

L’Etat et les collectivités qui ont façonné ces lieux n’ont que trop peu communiqué sur ces labels. A l’image de ce qui a été fait pour les Musées de France par exemple, une meilleure valorisation de ces labels « nationaux » serait nécessaire pour profiter pleinement de cet « effet label ».

Lire le mémoire complet ==> (Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives)
Mémoire de fin d’études