L’étude terrain qualitative et quantitative: communication des marques de luxe
Partie 2
Le cadre empirique
I. Choix d’une méthodologie qualitative intra-site
Dans le cadre de notre étude terrain, nous avons pour but d’apporter des réponses à notre problématique générale : « La communication des marques de luxe est-elle en accord avec les attentes de la Génération Y ? ».
Pour cela, nous infirmerons ou confirmerons nos deux questions de recherche élaborées à partir de la revue de la littérature (partie 1).
Ainsi, nous réaliserons une étude terrain qualitative. Elle abordera 3 axes principaux : le luxe et l’entreprise, les stratégies de communication d’une marque de luxe, puis de la Génération Y et ses attentes en matière de communication des marques de luxe.
Les résultats attendus sont les suivants : nous souhaitons donc que les stratégies de communication des marques ont évolué, tant en matière de valeurs et de codes du luxe, qu’avec l’avènement des nouveaux médias.
Aussi, nous pensons que les jeunes branchés (ou Génération Y) sont friands de la publicité dans ce secteur, et qu’ils sont réceptifs des messages véhiculés à leur égard.
Ces résultats permettront de lier les stratégies de communication des marques de luxe avec les attentes de la Génération Y, ce qui permettra de répondre à notre problématique.
Une étude qualitative intra-site (dans un objectif d’approfondissement des stratégies de communication avec la Génération Y) est la plus adaptée afin de répondre à nos propositions.
En effet, il était possible de réaliser une étude quantitative en interviewant des jeunes de la Génération Y afin de connaître leurs affinités avec les marques de luxe.
Cependant, en vue de nos propositions de recherche, il était plus pertinent de choisir l’étude qualitative. Nous avons trouvé cela plus judicieux de s’intéresser aux acteurs principaux de la communication : les marques.
Ainsi, une étude qualitative nous permet d’obtenir beaucoup d’informations concernant leur stratégie de communication, mais aussi concernant leur cible, à savoir dans certains cas la génération Y.
Afin d’obtenir des informations pertinentes et fondées en réponse à nos questions, notre choix a été de faire moins d’entretiens, mais en revanche plus qualitatifs : nous avons choisi exclusivement des personnes ayant de bons postes au sein des marques de luxe.
Ces personnes sont des professionnels de la communication du luxe, vous trouverez ainsi le détail dans le descriptif de l’échantillon.
II. L’échantillon
Cet échantillon nous permettra de recueillir des données de collaborateurs directement impliqués dans les stratégies de communication de marques et de mesurer l’importance qu’ils accordent à la Génération Y.
Notre échantillon est composé de 6 répondants, tous issus du secteur du luxe. Malheureusement, nous n’avons pu avoir plus de réponses positives pour des entretiens car peu de directeurs de la communication ne consacrent de temps aux activités extra- professionnelles.
De plus, comme dit précédemment, nous souhaitions uniquement des personnes ayant des grosses responsabilités, mais aussi une expérience importante dans le secteur du luxe.
Egalement, je devais rencontrer Jelka Music, directrice de la communication chez Jean-Paul Gaultier, mais malheureusement son emploi du temps ne lui a pas permis de me recevoir dans les délais que je m’étais fixés.
Egalement, il était important d’avoir deux types d’interviewés dans notre enquête, afin d’avoir différents points de vue et des réponses qui se complètent.
Ainsi, nous nous sommes aussi bien entretenus avec des directeurs de la communication que des attachés de presse au sein de bureaux de presse spécialisées dans le domaine du luxe comme Karla Otto (portefeuille de plusieurs marques pour les attachés de presse : plus de diversité).
Egalement, ce dernier entretien m’a permis d’avoir une vision globale des marques de luxe, sans parti pris, ce qui était très enrichissant car nous avons abordé tous les sujets souhaités et nous les avons illustrés avec des exemples à chaque fois.
Il est toujours plus facile d’utiliser son réseau pour réaliser ce genre d’études car ces entretiens sollicitent du temps, et peu de personnes souhaitent consacrer autant de temps à un projet d’études.
C’est pourquoi j’ai utilisé mon répertoire de contacts professionnel (que j’ai développé grâce à mon stage de fin d’études), mais aussi le réseau ESSCA pour cette démarche empirique.
Même avec mon statut d’attaché de presse chez ARTMEDIA, j’ai eu beaucoup de non réponses.
Ainsi, nous pouvons diviser notre échantillon en deux:
- – les directeurs de la communication et attachés de presse de marques de luxe comme Escada, Smalto, Prada, Barbara Bui et Louis Vuitton.
- – Les attachés de presse dans les agences de presse spécialisées dans le domaine du luxe comme Karla Otto.
Voici ci-dessous un tableau récapitulant tous les entretiens réalisés dans le cadre de cette étude qualitative.
| Répondant) | Fonction) | Entreprise) | Durée) | Type)d’entretien) | Code) |
| Renaud’F’ | Directeur’de’la’communication’ | ESCADA’ | 20min’ | Téléphone’ | ESC’ |
| Pascale’L’ | Directrice’de’la’communication’ | BARBARA’BUI’ | 25min’ | Téléphone’ | BAR’ |
| Ophélie’L’ | Press’Office’Manager’ | PRADA’ | 30min’ | Face’à’face’ | PRA’ |
| Laurence’P’ | Directrice’de’la’communication’ | SMALTO’ | 20min’ | Téléphone’ | SMA’ |
| Maïwenn’D’ | Chargée’de’la’communication’ | LOUIS’VUITTON’ | 35min’ | Face’à’face’ | VUI’ |
| Thierry’C’ | Attaché’de’presse’ | KARLA’OTTO’ | 40min’ | Face’à’face’ | KAR’ |
III. COLLECTE ET TRAITEMENT DES DONNEES
Les entretiens ont été réalisés en face à face ou par téléphone afin de pouvoir ré-aiguiller les personnes si il y a avait incompréhension ou même étoffer certaines réponses afin d’obtenir une information pertinente ou complète.
Malheureusement, il s’est avéré que dans la plupart des cas, les personnes n’avaient pas assez de temps pour revenir sur certains points, il était même difficile d’aborder tous les points que l’on avait prédéfinis au début des entretiens.
Les entretiens réalisés en face à face sont avec des collaborateurs que je connais bien, car je travaille quotidiennement avec eux.
En revanche, tout ceux que je connaissais très peu ou pas ont préféré la méthode téléphonique (moins agréable mais également moins engageante pour l’interviewé).
Ces entretiens ont généralement duré une trentaine de minutes environ, ce qui est très court le temps de rentrer dans le vif du sujet et d’aborder tous les points souhaités.
Cela se ressent dans la collecte des données, qui reste à mon goût assez superficielle.
4 entretiens sur 6 sont classés comme confidentiels. Etant donné qu’ils n’ont répondu que sous condition d’anonymat, j’ai été obligé de ne mettre que leur prénom suivi de la première lettre de leur nom de famille.
C’est donc pour cette raison que j’ai fait signer des clauses de confidentialité à tous les intervenants, excepté Thierry C. de Karla Otto et Ophélie L. de Prada.
Nous avons choisis pour les entretiens des questions ouvertes ou semi-directives, de manière à ne pas influencer les répondants et de les laisser parler afin d’obtenir un maximum d’informations.
Si les réponses étaient hors sujet, des « questions de recadrage » étaient prévues. Ceci nous permet d’obtenir toutes les informations nécessaires à valider nos hypothèses ou non.
Afin de préparer cette série d’interviews, un guide d’entretien61 a été élaboré. Celui se divise en trois parties :
- Le rapport qu’entretient la marque avec le luxe de nos jours. Cette première partie permet de connaître l’avis d’une marque concernant les nouveaux codes du luxe aujourd’hui, mais aussi quels axes de communication elle privilégie.
Mots clés: nouveau luxe, luxe traditionnel, axes de communication, valeurs, endorsement.
- La stratégie de communication élaborée par les marques de luxes aujourd’hui. Cette partie retrace tous les aspects de la stratégie de communication, du message et de la cible de communication aux médias utilisés pour communiquer.
Mots clés: communication média et hors média, nouveaux médias, cibles, thèmes et axes de communication.
- La génération Y et son affinité avec la communication des marques de luxe. La dernière partie est focalisée sur ce que pensent les marques de luxe de la génération Y, mais aussi leurs stratégies pour cibler et toucher cette population difficile à cerner.
Mots clés: génération Y, valeurs et attentes, réceptivité aux messages.
- Ces thématiques structurées en entonnoir nous permettent d’aborder premièrement le rapport qu’entretient la marque avec le luxe, afin de comprendre le contexte général du monde du luxe, puis de connaître la stratégie de communication qu’elle met en place pour communiquer auprès de sa cible.
Ainsi, notre objectif est de vérifier ou non les hypothèses que nous avons définies dans la première partie de ce mémoire.
Ce chapitre a pour but de présenter les résultats de notre démarche empirique.
Nous allons donc faire dans un premier temps une explication de la technique d’analyse des entretiens et par conséquent des hypothèses, puis dans un second temps nous mettrons en pratique les matrices afin de pouvoir tirer des résultats pour nos deux hypothèses.
Ainsi, en fonction des résultats, il sera possible de dire si nous validons totalement ou partiellement, voire ne validons pas les hypothèses.
I. Technique d’analyse des résultats
La première mission a été de récupérer les données brutes à partir des entretiens réalisés. Nous avons donc relevés tous les verbatims associés à des mots où notions clés pour chaque interview62.
Ainsi, pour analyser ces résultats, la réalisation de matrices a été nécessaire.
Ces matrices ont pour but de trier les informations nécessaires grâces au verbatims, qui sont classés en fonction d’éléments clés, appartenant eux-mêmes à un concept d’une hypothèse.
Nous avons donc fait une catégorisation de l’information. Ensuite, le but est de tirer une conclusion pour chaque élément clé, puis ensuite pour chaque concept, afin de pouvoir affirmer ou infirmer notre hypothèse évoquée dans le cadre théorique.
Voici donc la démarche que nous avons suivie.
PR1 : L’existence d’un nouveau luxe succédant au luxe traditionnel a bouleversé les codes et valeurs de celui-ci. Quelles sont les nouvelles tendances en matière de communication aujourd’hui ?
Concept : Le nouveau luxe.
Eléments clés :
E1 : Définition du nouveau luxe.
E2 : Les valeurs du luxe actuel.
E3 : Les nouveaux codes du luxe.
E4 : Les axes de communication des marques de luxe aujourd’hui.
E5 : L’endorsement dans la communication.
Grâce aux verbatims de ces éléments clés, nous pourrons répondre à notre problématique de recherche n°1.
Concernant la deuxième hypothèse de recherche :
PR2 : Les nouvelles stratégies de communication ont évolué avec l’avènement des nouveaux médias, correspondant ainsi aux attentes d’une nouvelle cible de communication : la Génération Y.
Concept 1 : Les stratégies de communication.
Eléments clés :
E6 : Répartition des dépenses entre la communication média et hors-média.
E7 : Le média privilégié dans la communication d’une marque de luxe.
E8 : L’avènement des nouveaux médias.
E9 : Pourquoi utiliser ces nouveaux médias ?
E10 : Evolution de la cible de communication et des messages avec l’arrivée des nouveaux médias.
Concept 2 : La génération Y.
Eléments clés :
E11 : Les attentes de la Génération Y en matière de luxe.
E12 : La Génération Y : nouvelle cible de communication des marques de luxe ?
E13 : La Génération Y est-elle réceptive aux messages de communication ?
Grâce aux verbatims de ces concepts et éléments clés, nous pourrons répondre à notre problématique de recherche n°2.
II. Test de l’hypothèse 1
1) Matrice de l’hypothèse 1
PR1 : L’existence d’un nouveau luxe succédant au luxe traditionnel a bouleversé les codes et valeurs de celui-ci. Quelles sont les nouvelles tendances en matière de communication aujourd’hui ?
| Concept | Eléments clés | Verbatims | Résultats |
| LE NOUVEAU LUXE | E1 : Définition dunouveau luxe (ou luxe actuel) | – BAR : « Le luxe n’est plus le même qu’il y a dix ou quinze ans évidemment, maisBARBARA BUI ne se sent pas affecté par ce revirement du luxe. » – SMA : « Oui, il y a un nouveau luxe pour les marques qui souhaitent vendre toujours plus et développer leur notoriété auprès de tout le monde. »` – VUI : « Ces jeunes ont un réel besoin d’appartenance à un groupe social, exposer sa richesse dans son style vestimentaire, et pour certains c’est une nécessité pour se sentir bien. Dans ces jeunes, tu as la jeunesse dorée : les parents leurs offrent absolument ce qu’ils veulent, ils ont au courant des dernières tendances via les blogs influents sur internet, … Puis tu as les autres qui n’on pas forcément énormément d’argent, mais qui vont, pour intégrer le groupe social qu’ils désirent… acheter de l’occasion sur eBay, ou dans les sites de vide greniers spécialisés ou non… L’avantage de LOUIS VUITTON c’est que sa collection est très large. On peut acheter un sac à 500 euros comme à 30 ou 40 000 euros. Faisons plaisir aux jeunes en leur ouvrant une porte au luxe ». – KAR : « En effet, c’est exactement il y a une démocratisation du luxe que tout le monde souhaite nier alors qu’elle permet aux marques de luxe de développer son chiffre d’affaires et d’explorer de nouveaux territoires… Il y a une recherche de l’accessible, c’est un secteur qui permet de se réconforter et de se rassurer quand nous sommes en pleine crise financière… Le luxe, qui est justement un des seuls secteurs qui ne connaît pas la crise, a profité de cette faille pour se développer autrement en proposant des produits aux « faux riches » (j’entends là les personnes CSP+ mais non CSP++). » ! | Il existe en effet un nouveau luxe, qui est né de la démocratisation du luxe traditionnel. Plus accessible, ce luxe permet aux entreprises de développer leur gamme, et aux consommateurs de se sentir rassurés en période de crise. |
| E2 : Les valeurs du luxe actuel | – BAR (E2XE3) : « Les valeurs du luxe aujourd’hui sont multiples. Mais je trouve que beaucoup de marques s’axent sur le contemporain, tout comme nous. BARBARA BUI, et | Les valeurs du luxe aujourd’hui sont très nombreuses. Certaines |
| LE NOUVEAU LUXE | ce n’était pourtant pas volontaire au départ, a décidé d’utiliser un animal pour représenter sa marque de bijoux. Au fil des années, le serpent d’Atamé est devenu un symbole fort de la marque, car les consommateurs l’ont assimilé à la marque. Nous en sommes fiers et aimerions conserver ce symbole le plus longtemps possible. Mais nous sommes bien évidemment pas les seuls sur le créneau, HERMES et son cheval, ou encore récemment CARTIER et sa magnifique vidéo avec le léopard … utilisent leur symbole à merveille. »»!SMA : « Selon moi, les valeurs du luxe ont changé depuis que nous sommes entrés dans la crise économique. Car le comportement des français a changé. Les français ont eu peur et les marques de luxe ont du justifier leurs prix pour que le consommateur soit rassuré. Ainsi, elles ont mis en avant la qualité haut-de-gamme des produits, mais aussi l’authenticité, le retour aux sources… Ce qui correspond tout à fait à nos valeurs. Quand on va sur le site SMALTO, on peut suivre le savoir-faire de 1962 à aujourd’hui. Ainsi, nos prix sont justifiés. » ! – KAR (E2xE3) : « Les valeurs du nouveau luxe sont selon moi toujours les mêmes : l’authenticité, le savoir faire, l’élégance, la richesses, l’appartenance à un groupe social, un symbole de richesse, … Cependant, des valeurs disparaissent (comme le rêve, le mythe). En revanche, les codes changent tout le temps. » | sont plus mises en avant que d’autres. Mais elles n’ont pas excessivement bougé ces dernières années.Généralement, les valeurs les plus représentées par les marques de luxe sont le savoir-faire, l’authenticité, et l’artisanat… Alors qu’il y a dix encore, le luxe renvoyait au mythe et au rêve, ces valeurs ont en revanche disparues suite à l’apparition d’internet. Cependant, dans un environnement quelque peu changeant, les marques tentent de conserver leurs valeurs comme symbole de puissance. | |
| E3 : Les codes duluxe aujourd’hui. | – PRA : «Notre communication est revue chaque années en fonction des nouveaux codes du luxe qui changent au final régulièrement. Il n’est même pas envisageable de communiquer différemment. De sortir des codes. Si le luxe à des codes, c’est pour une raison. Les piliers des marques haute-couture de luxe comme PRADA, VUITTON, CHANEL, DIOR… n’ont pas le choix ! Encore, une nouvelle marque haute-couture peut se permettre de communiquer hors des sentiers battus… Mais pas nous. Cependant, nous avons tout de même un champ d’action et d’idées bien plus élargi qu’il n’y a quelques années… On ne s’en plaint pas ! »- BAR (E2xE3) : « Les codes ont changé mais ils sont très nombreux. Une marque peut aussi bien mettre en avant à travers sa publicité son côté authentique comme jouer la carte de la modernité et du contemporain… Ce n’est pas pour autant qu’une marque fait une moins bonne communication qu’une autre. Avant, il y avait moins de codes. Aujourd’hui des portes se sont ouvertes, les consommateurs sont peut-être plus ouverts d’esprits et recherchent du renouveau… En 2012, la créativité est à son apogée. » – VUI : « Bien sûr qu’il existe des nouveaux codes du luxe. Et heureusement. Sinon, notre | Les codes du luxe aujourd’hui sont multiples et se sont considérablement développés ces dernières années, laissant place à une créativité débordante pour les marques de luxe.L’accroissement de ceux-ci est du à l’avènement d’Internet, qui a offert de nouvelles façons de communiquer. |
| LE NOUVEAU LUXE | métier ne serait pas intéressant et cela voudrait dire que les humains n’évoluent pas. Si il n’y a aucun changement, on s’embêterait. On serait las de tout.Les mentalités ont évolué avec l’arrivée d’internet… Le luxe n’est plus réservé à l’élite… Il y a aussi les problèmes environnementaux dont on parle très peu dans le luxe qui se sont posés… Tout ça est à prendre en compte. Et si l’on regarde le top5 des marques de luxe, je pense que tous les nouveaux codes du luxe sont représentés. » – KAR : « Il y en a plein, qui dépendent selon moi de la taille de l’entreprise, de sa position dans le secteur. C’est-à dire qu’une petite marque ne va pas avoir accès aux mêmes moyens, donc indirectement aux mêmes codes, même si les valeurs sont les mêmes. » – KAR : « Une petite marque va généralement communiquer sur la qualité de ses produits et faire un focus dessus pour rassurer le consommateur, tandis qu’une marque connue va tenter de casser les codes du luxe pour en créer de nouveaux. C’est pour ça que les codes du luxe évoluent perpétuellement. » – PRA (E3xE2) : « Premièrement, nous souhaitons remettre en valeur la femme grâce aux codes classiques qui marquent la femme d’aujourd’hui… Cela passe par la coiffure (belle coupe, le retour du chignon féminin) mais aussi le maquillage. Sobre et élégant. Deuxièmement, nous sommes à fond graphisme, design, art… Tu l’auras compris. Nous recherchons à ce que le consommateur, on pourrait même utiliser le terme « spectateur », vive une expérience grâce au visuel. C’est pourquoi nous mettons en avant le côté rétro des années 70, pour mettre en avant l’âge d’or insouciant de ces années, la belle vie…. Ceci donne de l’énergie à la publicité, qui elle-même est accentuée par des couleurs intenses, vives, qui sont signes de l’opulence du luxe. » – KAR : « Pour les marques ayant le plus de notoriété, une multitude de codes existent. Je vais te parler des plus marquants selon moi. » – KAR : « L’appartenance à un groupe social, essentielle aujourd’hui (appuyée par la Génération Y). Celle-ci est revalorisée. On peut le voir dans les pubs de Tod’s ou Façonnable… il y a tout un groupe qui rit, discute, qui forme une unité : le groupe social. On suppose qu’ils partagent les mêmes aspirations, les mêmes besoins… » – KAR : « L’utilisation des icônes d’une génération, pour asseoir la notoriété de la marque, et pour l’association que l’on peut faire avec elle. Par exemple, quand tu penses à Bardot, tu penses au sac Lancel… et inversement. Cela veut dire beaucoup de choses pour notre | Alors que les marques de luxe les plus importantes sont condamnées à évoluer dans le même sens que leurs concurrents directs, les petites entreprises peuvent se permettre de casser les codes.On retrouve généralement les mêmes codes du luxe aujourd’hui à travers les campagnes de publicité : – la publicité contemporaine ou celle basée sur l’histoire de marque. – Les codes classiques du luxe avec la féminité en avant sont à l’honneur. – Le symbole de puissance ou d’appartenance à une classe sociale est mis en avant. – La profusion de couleurs et l’abondance sont très souvent représentées. – L’utilisation de « stars- repères » ou icônes comme des héros est une grande tendance actuelle. |
| génération. Et c’est top pour la marque. Mais c’est un exemple parmi tant d’autres : tu asJFK et Omega, Dior et Delon… » | |||
| E4 : Les axes decommunication | – BAR : « Nous nous focalisons énormément sur le produit. Des campagnes de publicités simples, sobres… avec des mannequins très rock. »»! PRA (E4xE3) : « Nous nous sommes concentrés ces quatre dernières années sur le mécénat et l’art contemporain… C’était hyper important aux yeux de Muccia Prada, l’art est devenu le thème phare de nos campagnes de communication … et ça se ressent encore aujourd’hui dans les nouvelles campagnes de communication de la maison … avec des couleurs très « pop » et un style qui nous rappelle les années 60-70 ». ! – SMA (E4xE2) : « L’histoire de marque est notre principale atout. Car c’est une belle histoire, une histoire familiale, avec un savoir faire et une authenticité inégalée. La simplicité, la famille, c’est ça SMALTO ». -SMA (E4xE2) : « Nous communiquons à fond sur le savoir faire de la marque depuis plus de 50 ans, des techniques uniques qui font la renommée et la valeur ajoutée de SMALTO. Cependant, SMALTO est une marque qui reste classique dans le stylisme. C’est pourquoi notre maître mot est la sobriété dans le choix artistique de notre communication. » ! !- VUI (E4xE2) : « Il est très difficile de catégoriser nos axes de communication car nous en avons plusieurs. Cependant, nous communiquons essentiellement sur les valeurs de la marque, que ce soit pour la communication commerciale ou institutionnelle. La marque LOUIS VUITTON est une magnifique histoire, un conte à elle seule. C’est pour moi la plus belle histoire de toutes les marques. Dans cette histoire, on retrouve l’authenticité du produit, le voyage, la découverte du monde mais aussi de soi, le savoir faire… Toutes ces valeurs qui sont chères à LOUIS VUITTON. Très innovatrice, la marque souhaite que le spectateur se sente impliqué. A côté de l’histoire LOUIS VUITTON qu’on ne se lasse de raconter, il y a aussi toute la communication corporate développée par LVMH à laquelle VUITTON participe. La RSE, le mécénat (culturel, sportif,…) sont des valeurs chères au groupe, et par conséquent à LOUIS VUITTON. »! | Les axes de communications sont diversifiés mais tendent tous vers une même direction : raconter via la publicité une belle histoire mettant en avant les valeurs de la marque.Cependant, on s’aperçoit que les marques moins installées comme Barbara Bui ou Smalto vont se concentrer sur le produit, tandis que les marques à notoriété spontanée vont avoir d’autres objectifs : celles-ci vont communiquer sur le mécénat, ou encore sur leur comportement éco- responsable… De plus, depuis l’arrivée d’internet, les entreprises utilisent de plus en plus le buzz viral pour développer la notoriété de leur marque. |
| -KAR : « En plus nouveau, tu as la RSE qui touche de plus en plus d’entreprises. Beaucoup de arques se sentent impliquées et vont même pour dorer leur image communiquer dessus. Et je trouve ça très bien. C’est important aujourd’hui le respect de l’environnement, le commerce équitable.. alors que l’on pourrait croire que les entreprises de luxe soient les moins éco-responsables, elles ont tout à fait raison de communiquer dessus pour valoriser leur image. Kenzo a bien géré sa campagne avec Flower, Lacoste aussi a fait un truc mignon… »- KAR « Après tu as d’autres tendances qui sont arrivées suite à l’avènement des nouveaux médias, j’entends Internet directement… car ce média offre de multiples opportunités de création : Aubade a été très douée là-dessus car elle a été l’une des premières marques de luxe à créer le buzz avec sa vidéo où des ombres chinoises se déshabillent à la vue des passants. Mais tu as aussi Gaultier avec son lâcher de marins, ou alors une vidéo qui montre comment faire un gant Hermès, ou encore à un moment tu pouvais imprimer le patron d’un sac Kelly et le faire toi même en papier. C’est fou ! » | |||
| E5 : L’endorsement | – ESC : « De manière générale, je ne pense pas que l’endorsement soit indispensable, c’est un luxe qu’une marque peut s’offrir si elle a un budget conséquent à consacrer à des contrats de publicité.Pour ESCADA, nous ne souhaitons pas tomber dans le schéma classique de prendre une égérie de cinéma, ou de la télévision. Quel est l’intérêt ? Un mannequin représente la mode, un acteur le cinéma. A quoi bon mélanger les domaines de compétences ? » – BAR : « Nous sommes encore une marque jeune par rapport à nos concurrents sur le marché du luxe. Ainsi, pratiquer l’endorsement est loin d’être élémentaire pour développer sa marque même si nous avons conscience que cela peut aider. En revanche, nous accordons beaucoup d’importance au placement produit chez les célébrités ». -PRA : « Il est indispensable d’utiliser l’endorsement de nos jours. En revanche, nous souhaitions vraiment que l’égérie soi simple et naturelle. Après un long casting, notre choix s’est porté sur Léa Seydoux, qui, à l’époque, n’avait pas encore la notoriété qu’elle a aujourd’hui. Elle a été l’élue de Muccia Prada, car pour elle, c’est l’élégance française. » – SMA : « Bien sûr que l’endorsement est un plus pour une marque de luxe. Mais je pense | Alors que les plus petites marques de luxe considèrent ça comme un« luxe » qui coûte cher, les marques bien implantées voient la pratique de l’endorsement comme indispensable à la réussite de la campagne de communication d’une marque. Choisies en fonction de l’image que veut véhiculer la marque, les égéries sont de plus en plus des célébrités du monde du cinéma, de la musique. Magnifiées à travers la publicité, elles vont donc faciliter l’identification à la marque pour |
| qu’il est important d’étudier ce phénomène en fonction des produits que propose la marque. En effet, nous avons remarqué que les hommes ne sont pas très friands de publicité. De plus, ils n’ont pas cette nécessité d’identification à un idéal comme les femmes, ou les jeunes. »- VUI : « L’endorsement… Une grande histoire pour Louis Vuitton car il me semble que nous sommes l’un des premiers groupes de haute-couture à l’avoir pratiquer. L’endorsement, c’est un des piliers de notre communication. C’est pourquoi une équipe y est dédiée, composée de chargés de relation publiques, juristes, personnes influentes dans la mode… Nous avons eu des mannequins, des personnalités du monde de la musique, du cinéma, de la TV… Nous avons balayé en dix ans toutes les formes d’égéries existantes. L’endorsement est très important car il crée le phénomène d’identification, d’admiration, … qui est indispensable à une marque. » – KAR : « L’endorsement, bien sûr que c’est essentiel aujourd’hui. Mais pas ouvert à tous. C’est top ce sont des personnes que tout le monde connaît, qui sont magnifiées dans la pub, qui représentent un symbole de réussite. Qui n’a pas envie de ressembler à Sophie Marceau dans la pub Chaumet à 40 ans ? Personne… L’endorsement permet aussi de recruter des fans. Les fans de Madonna pour D&G, de Mika pour Paul Smith… Et puis cela donne l’opportunité aux marques de réaliser des courts-métrages de cinéma, avec notre acteur fétiche… ils sont pour nous (la marque et l’égérie) pour nous des héros ! » | les consommateurs, qui vont les considérer comme des modèles, des héros. |
2) Conclusion de l’hypothèse 1
Le « nouveau luxe » est né de la démocratisation du luxe traditionnel. En pleine période de crise, c’est un des seuls secteurs qui a poursuivi sa croissance car les consommateurs ont eu besoin de se rassurer en achetant des produits de luxe.
Ainsi, un nouveau marché s’est ouvert : le luxe accessible. Les marques ont commencé à élargir leur gamme pour proposer des produits d’entrée de gamme afin d’élargir le spectre de clients potentiels.
Cependant, les valeurs du luxe n’ont pas pour autant évolué. Elles renvoient toujours aux mêmes notions qui sont l’excellence, l’authenticité, le savoir-faire, et l’artisanat.
Mêmes si certaines valeurs comme le rêve ou le mythe ont disparu avec l’accessibilité récente au luxe, les entreprises souhaitent conserver leurs valeurs car c’est un symbole de puissance selon elles.
En revanche, les codes du luxe sont constamment bouleversés, ce qui permet une grande diversité et un renouveau permanent en matière de communication. Ainsi, les entreprises communiquent sur leurs valeurs mais avec des codes différents.
On retrouve généralement les mêmes codes du luxe aujourd’hui à travers les campagnes de publicité :
– La publicité est basée sur l’histoire de marque, l’artisanat : ainsi le discours de légitimation passe par la valorisation de l’objet artisanal.
– Les codes classiques du luxe avec la féminité en avant sont à l’honneur : un jeu avec les codes esthétiques de la féminité : on retrouve notamment le chignon féminin.
– L’appartenance à une classe sociale est mise en avant : l’intégration au groupe social à tendance à être revalorisée, notamment autour d’imaginaires de jeunesse dorée et insouciante.
– Les symboles fort de puissance d’une marque sont représentés : la référence à une symbolique animale associée au logo ou aux créations mythiques du luxe permettent d’ancrer le produit dans une histoire.
– La profusion de couleurs et l’abondance sont très souvent représentées : en effet, on note un développement des codes couleurs intenses, rouges et orangers qui connotent la puissance et l’opulence associées au luxe. Egalement, certaines marques mettent en scène une addiction au luxe avec la démultiplication des produits.
– L’utilisation de « stars-repères » ou icônes comme des héros est une grande tendance actuelle : des icônes du 20ème siècle sont utilisés comme des repères esthétiques.
Concernant les messages véhiculés, les entreprises ayant le moins de notoriété vont avoir tendance à communiquer davantage sur le produit en lui-même alors que les grandes enseignes vont préférer communiquer sur l’histoire de marque, ou alors choisir un terrain totalement nouveau ces dernières années en communiquant sur leur responsabilité sociale.
En effet, il y a une montée en puissance du respect de l’environnement dans l’univers du luxe : éco-conception, préservation d’espèces menacées… Le respect d’une éthique et du développement durable est devenu un enjeu essentiel pour les grandes marques qui intègrent ces nouvelles attentes dans leur stratégie de communication.
Enfin, un nouveau phénomène tendance est l’endorsement. Il y a de plus en plus d’égéries dans la communication des marques de luxe. Elles les choisissent en fonction de l’image qu’elles veulent véhiculer.
Généralement, celles-ci sont de fortes personnalités, très féminines et par la suite magnifiées dans la publicité.
Cela répond à un besoin d’identification et d’admiration du consommateur.
Nous pouvons donc en déduire que notre hypothèse est partiellement vérifiée. En effet, il y a désormais l’existence d’un nouveau luxe, qui n’affecte pas pour autant les valeurs de marque, mais qui en change les codes.
Ces codes ont donc développé des nouvelles tendances de communication, répondant ainsi au mieux à l’attente des consommateurs.
L’artisanat – Louis Vuitton
Démultiplication du produit signe d’opulence – Dior
Le chignon, code de la féminité – Prada
L’appartenance à une classe sociale – Façonnable
La référence à une symbolique animale – Hermès
La profusion des couleurs / L’âge d’or insouciant des années 70 – Prada
Utilisation de stars repères – JFK pour Omega
La référence à une symbolique animale – Barbara Bui
RSE – Lacoste
Eco-responsabilité – Kenzo
Endorsement – Chaumet
III. Test de l’hypothèse 2
1) Matrice de l’hypothèse 2
PR2 : Les nouvelles stratégies de communication ont évolué avec l’avènement des nouveaux médias, correspondant ainsi aux attentes d’une nouvelle cible de communication : la Génération Y.
| Concepts | Eléments clés | Verbatims | Résultats |
| STRATEGIES DE COMMUNICATION | E6 : Répartition des dépenses entre le média et le hors média. | – ESC : « La communication média chez ESCADA représente 70% du budget consacré à la communication. »- BAR : « 30% d’investissements médias, le reste étant réservé majoritairement pour les fashion shows. » – PRA : « Je ne peux pas exactement te dire quel pourcentage. En revanche, il faut savoir que la maison Prada investit énormément dans le hors-média (et donc indirectement mécénat avec la fondation Prada)» – SMA (E6xE7) : « Nous communiquons essentiellement en presse magazine, dans les masculins tels que GQ, L’optimum, L’officiel Hommes…. Cela représente plus des trois quarts de nos investissements publicitaires. Nous estimons que c’est la meilleure solution d’atteindre notre cible, l’homme de 29 à 44 ans. De toute façon, le choix de communication pour une marque de luxe masculine est très limitée comparée aux femmes. » – VUI (E5xE6) : « Nos budgets de communication sont hallucinants. Bien sûr que la plus grosse partie est réservée à la communication média, cela va de soi… Car il faut prendre en compte les contrats d’égéries négociés très chers car avoir Angelina Jolie, Black Lively ou encore Madonna… ce n’est pas accessible à tout le monde, mais il y a tous les frais de production, les achats d’espaces publicitaires… Ce sont des sommes astronomiques. Cependant, ce n’est pas pour ça que nous ne dépensons rien en hors-média, cela va de soi. Le mécénat, le sponsoring et partenariats, mais surtout les expositions temporaires (comme la dernière avec Marc Jacobs aux Arts Déco) représentent un budget conséquent. C’est l’avantage d’appartenir à un gros groupe comme LVMH, les opportunités | Globalement, l’investissement média est le plus important en raison du coût de l’achat d’espaces publicitaires élevé. Concernant le hors média, les fashion shows et les évènements ponctuels organisés par la marque sont les plus gros postes de dépenses. |
| sont multiples. »!! ! | |||
| E7 :Média privilégié dans la stratégie de communication. | – ESC : « En France, la presse féminine reste le premier média. Ce n’est pas nous qui décidons de ça, mais le siège en Allemagne. Et la stratégie de communication est la même pour tous les pays d’Europe. ESCADA aimerait beaucoup communiquer en télévision, car pour nous c’est le meilleur moyen de faire vivre au consommateur une expérience, mais cela représente un coût nettement supérieur pour une couverture de cible finalement plus faible que la presse. »- BAR : « La presse haut-de-gamme essentiellement car c’est à nos yeux le seul média qui donne une vie à l’image. Nous accordons beaucoup d’importance à l’image. Et puis il ne faut pas se le cacher : notre cœur de cible lit la presse féminine haut-de-gamme. » – PRA : « Le plus gros budget de la com est alloué à la presse magazine, du au tarif de la page qui est élevé. Mais très bien négocié dans notre cas. C’est pour nous le meilleur moyen de communiquer de façon haut-de-gamme aujourd’hui » – VUI : « Sans hésiter la presse féminine haut-de-gamme. Après nous avons l’affichage, Internet puis télévision et le cinéma qui représente à eux deux 7% de l’investissement publicitaire média en 2011. Mais ce n’est pas très exhaustif. Car la nous parlons en terme de budget. Or, le net ne coûte rien et ce n’est pas pour autant que nous ne communiquons pas sur ce média. C’est bien évidemment celui qui est le plus alimenté, ou l’on trouve le plus de contenu. Ce n’est pas pour rien qu’une équipe de community managers et des commerciaux y est dédiée. En revanche, les retombées sont très difficiles à évaluer.. car aucun dispositif n’est encore très fiable aujourd’hui. » | C’est unanime : le média le plus sollicité est la presse magazine haut-de-gamme car, moins chère que la TV, c’est elle qui retranscrit le mieux la qualité du produit, l’univers de marque.En parallèle, même si le média Internet ne coûte quasiment rien et ne représente donc en général qu’une faible part des investissements publicitaires, il est utilisé à plus ou moins grande échelle par toutes les marques. Les marques comme Prada et Louis Vuitton profitent des avantages de ce média au maximum, tandis que les plus petites marques sont plus frileuses face à cette nouveauté. | |
| E8 : Avènement des nouveaux médias. | – ESC : « Même si nous ne sommes pas présents sur les smartphones en France, nous avons une page commune à tous les pays sur Facebook avec 180 000 abonnés en moyenne. Cette page est une vitrine de la marque qui permet de présenter tous les derniers produits de la marque mais aussi de faire naître une communauté d’adhérents, qui ont tous un point commun : ils apprécient la marque ESCADA.De plus, nous avons lancé une application début 2012 sur Facebook qui | Chaque entreprise interrogée possède un site internet et une page Facebook : c’est le mimimum de ce qui est réalisable en matière de communication sur le net. | |
| rassemble 40 000 utilisateurs par mois, ce qui permet de créer une interaction avec la marque. Avec cette appli, le consommateur se sent impliqué, et on le ressent car le nombre d’utilisateurs croît tous les mois. »- BAR : « Très peu. Du moins c’est loin d’être notre priorité, car ce n’est pas pour le moment nécessaire à la marque. Nous sommes une marque relativement jeune, cela viendra avec le temps. » – PRA : « A fond ! Bien sûr, on a une appli… Qui n’a pas d’appli aujourd’hui ? Mais on a décidé de mettre le paquet sur notre site internet surtout ! » – SMA : « Nous sommes très frileux des nouveaux moyens de communication. C’est un choix qui demande réflexion et nous sommes en train d’y réfléchir justement. Tout simplement car notre cible n’est pas celle qui utilise les réseaux sociaux, même si ça tend à changer d’ici quelques années. » – VUI : « Bien sûr… Comme je le disais au tout début de notre entretien… C’est indispensable dans notre de stratégie de se développer sur les nouveaux médias. Nous avons aujourd’hui notre site, notre page facebook avec ses 7,5 millions de fans dans le monde, le site optimisé pour les mobiles, notre appli Smartphone et depuis début 2012 notre fabuleuse application IPad qui présente les plus belles pièces de Louis Vuitton… de quoi en faire rêver plus d’un. En résumé, aucun nouveau média n’a été épargné. » | Alors que certaines marques ne l’alimentent très peu, les grandes enseignes comme Louis Vuitton le considèrent comme un média complémentaire à sa stratégie de communication en prsentant des documents et informations exclusives sur les réseaux sociaux.Applications sur Facebook et smartphones sont également en développement pour les marques ciblant la génération utilisant ce type de technologie. Louis Vuitton prend une longueur d’avance sur toutes ces marques avec sa nouvelle application pour iPad. | ||
| E9 :But des nouveaux médias. | – PRA : « De suivre la concurrence… On n’a pas le choix ! Tout le monde évolue, nous ne pouvons pas nous reposer sur des méthodes ancestrales. »- ESC : « Notre but est de recruter de nouveaux clients potentiels qui pourraient s’être amusés avec l’application et qui auraient la curiosité de visiter notre site et découvrir la marque. Il suffit que cela buzz sur la page facebook, ou alors grâce au bouche à oreilles. Notre page Facebook permet de fidéliser les clients en les tenant au courant des dernières actualités d’ESCADA ». – VUI : « Fidéliser la clientèle en proposant un contenu exclusif et additionnels à nos autres supports de communication. Par exemple, notre pages facebook permet de présenter en avant-première nos défilés, les photos de tous nos évènements, … » | Se développer sur ces nouveaux médias est un effet de masse. Une fois que le premier a commencé, les entreprises concurrentes directes n’ont pas le choix et doivent toujours suivre les tendances.Le but de ce média est de développer la notoriété de la marque en recrutant de nouveaux clients, mais il permet aussi de les fidéliser en créant une communauté de fans pour chaque entreprise. | |
| Il permet également d’apporter du contenu additionnel qui n’aurait pas sa place sur les autres médias. | |||
| E10 : Evolution de la cible de communication et des messages. | – ESC : « Non, nous ne pouvons pas dire qu’elle s’est rajeunie. Même si Facebook est le réseau social de prédilection de la génération Y, la moyenne d’âge de nos abonnés s’élève il me semble à 33 ans… Ce qui est finalement pas si jeune que ça. Il y a seulement 7% environ de moins de 20ans et 20% de moins de 25 ans… »- BAR : « Non car nous ne sommes pas très présents sur ces nouveaux médias. Notre page Facebook a très peu de fans comparé à nos concurrents, mais cela ne nous inquiète pas. » – PRA : « Oui bien sûr on a tendance à vouloir rajeunir notre cible de communication … et je pense qu’on le ressent à travers le site internet avec ses couleurs pop, vives .. qui cassent les codes du luxe d’aujourd’hui ». – VUI : « Nous n’avons pas changé d’axe de communication depuis l’arrivée des nouveaux médias. Nous communiquons différemment car on ne communique pas sur la même chose quand on est sur Internet ou un support papier ou tv. En presse magazine, télé, affichage, ciné, on communique sur les valeurs de la marque. Sur Internet, nous allons communiquer essentiellement sur la notoriété de la marque… Que ce soit la présentation de nouveaux magasins, le placement produit, les stars et Louis Vuitton. Je ne pense pas que notre contenu sur Internet soit destiné aux plus jeunes… Même s’il est évident que la tranche d’âge n’est pas la même sur Facebook que dans Vogue ou L’officiel. En d’autres mots, le message est le même mais le support est différent en fonction de la cible. » | Même si la cible de communication des entreprises utilisant la toile comme média de communication n’a pas changée radicalement, elle s’est tout de même quelque peu modifiée, rajeunie.En revanche, ce n’est pas pour cette raison que les marques vont changer de messages pour communiquer sur ce média. Le média internet est tout de même un média qui touche une génération généralement plus jeune que la cible de communication initiale d’une marque de luxe. Le message est le même, mais le support est différent en fonction de la cible. |
| GENERATION Y | E11 : Attentes de la Génération Y | – VUI : « La génération Y veut accéder aux produits qu’elle peut difficilement s’offrir. Elle souhaite avoir tout tout de suite, elle veut exhiber son argent, elle est fausse (cela reste entre nous –sourires-) et changeante, donc difficile à cerner. Elle a soif d’exclusivités, et de bons plans.- ESC : « Non, ce n’est pas et cela ne sera pas notre cible de communication. Nous tenons notre positionnement et notre cible définie depuis le début. En revanche, ce n’est pas pour cette raison qu’il faut la mettre de côté, il ne faut pas que celle-ci se sente rejetée. » – BAR : « La génération Y cherche avant tout le luxe accessible. » PRA : « Pour moi, La génération Y cherche aujourd’hui à être unique. D’où le fait que la maison PRADA a décidé de mettre en place la personnalisation de produits online, qui fonctionne d’ailleurs très bien. » SMA : « La génération Y à un besoin permanent d’appartenance à un groupe social, et c’est pour elle important d’exposer sa richesse en s’achetant des « fringues » de luxe. C’est donc comme ça que des marques comme Vuitton, D&G, Armani, voient selon moi leur image de plus en en plus dévalorisée… » | La génération Y, difficile à comprendre et capricieuse, est avant tout une génération qui souhaite être unique et appartenir à un groupe social, exposer sa richesse. Elle est attirée par le luxe, mais le luxe accessible et de préférence personnalisé. |
| E12: Nouvelle cible de communication pour les marques de luxe ? | – VUI : « Totalement. Elle représente un gros chiffre d’affaires potentiel. Donc elle occupe une place importante dans la communication également. D’où le fait que nous nous développons sur Internet. La toile, c’est le média des jeunes. La presse féminine haut-de-gamme, le média des plus vieux (autrement dit notre cœur de cible depuis longtemps). La télé et le cinéma, c’est entre les deux. D’où le fait que nous communiquons partout. »- BAR : « Tout dépend de ce que l’on entend par « génération Y ». Notre cible de communication est très large car nous communiquons auprès des femmes de 25 à 50 ans, même si notre cœur de cible est la femme CSP+ de 35 à 45 ans. » – PRA : « Totalement … Même si PRADA (hormis les lunettes car c’est une licence) n’est pas encore très prisée des jeunes branchés d’aujourd’hui, on gagne en PDM grâce à notre site internet qui plait particulièrement à la génération Y, mais aussi grâce à tous nos évènements que l’on met en place, nos courts- métrages animés diffusés dans les épicentres et sur internet, les partenariats avec les mobiles mais on y reviendra… » | La génération Y représente une part de plus en plus importante dans le chiffre d’affaires d’une entreprise de luxe. C’est pourquoi il est important de ne pas la délaisser.Alors que les petites marques ne communiquent pas auprès d’elles, les marques renommées lui accordent quelques petites attentions particulières sur Internet. Aucune marque de luxe ne la considère comme son cœur de cible, mais elles estiment important de communiquer | |
| -SMA (E12xE5) : « Pour être honnête : je ne pense pas. Etre présent sur les réseaux sociaux et smartphones, proposer des produits « accessibles » ou encore reconnaissables grâce à des monogrammes entre autres, avoir une célébrité issue de la télévision ou du cinéma comme égérie… et bingo ! Cela peut paraître simpliste, mais voici la caricature d’une marque de luxe aujourd’hui. » | auprès d’elle via Internet. | ||
| E14 :Est-elle réceptive aux messages ? | – VUI : « Oui difficile à évaluer mais il nous semble qu’elle est plutôt réceptive. Pas d’études post test encore très fiables, mais on peut s’en apercevoir par rapport aux billets vendus lors de nos expositions, aux quelques analyses que nous mettons en place lors d’évènements accessibles à tous. »- BAR : « Nous ne réalisons pas d’études post test spécifique à cette génération. Notre seul indicatif est le volume des ventes ou encore le trafic sur nos réseaux sociaux. » | Aucune étude post test n’est encore fiable à ce jour pour mesurer la réceptivité des messages auprès de la génération Y, mais les indicateurs les plus utilisés sont l’importance de la communauté sur le web surtout, mais aussi le volume de ventes. |
2) Conclusion de l’hypothèse 2
En règle générale, la communication média est beaucoup plus sollicitée que la communication hors média dans le domaine du luxe.
Même si la presse magazine haut-de-gamme est le média le plus sollicité car elle retranscrit le mieux l’univers de la marque et la qualité du produit, on s’aperçoit que les petites entreprises, très frileuses au départ, commencent tout doucement à utiliser Internet comme média complémentaire, alors que pour les multinationales du luxe, ce média fait déjà partie intégrante de la stratégie de communication.
Toutes les entreprises interrogées ont un site et une page Facebook, même si ceux-ci ont un contenu plus ou moins dense.
On assiste donc à un effet de masse. Une fois que la première marque se lance, ses concurrents directs s’alignent et font de même afin de ne pas accumuler de retard et ainsi perdre de la légitimité.
Internet permet donc d’apporter du contenu additionnel par rapport aux médias classiques utilisés dans la stratégie de communication, tandis que les pages sur les réseaux sociaux comme Facebook ont pour mission de recruter de nouveaux clients potentiels, et de les fidéliser en les faisant adhérer à une communauté online.
La Génération Y, difficile à cerner et changeante, est très développée sur la toile. C’est le symbole de ces nouvelles technologies.
Très attirée par le luxe mais n’ayant pas toujours les moyens, celle-ci est à la recherche d’un luxe accessible, personnalisé afin d’être unique de pouvoir faire partie d’un groupe social et de s’y sentir intégrée.
Même si celle-ci est considérée comme une cible de communication pour les marques de luxe, ce n’est pas pour autant qu’elle en devient le cœur de cible.
Ces marques ne peuvent pas la mettre de côté car elle représente un chiffre d’affaires non négligeable en matière de ventes. Elles s’adressent donc à elle via les nouveaux médias, tout en gardant les mêmes messages afin de rester crédible sur leur image de marque.
Cependant, il est impossible de mesurer l’impact de leurs actions de communication sur Internet auprès de cette nouvelle génération car il n’y a aucun dispositif fiable le permettant.
Ainsi, celles-ci émettent donc des statistiques en fonction des informations disponibles comme le volume de ventes ou le nombre de fans sur Internet.
Nous pouvons donc conclure que notre hypothèse est partiellement validée.
En effet, les stratégies de communication ont évolué avec l’avènement des nouveaux médias, considérant Internet comme nouveau média complémentaire à une bonne stratégie de communication.
Celle-ci répond cependant que partiellement aux attentes de la Génération Y, car les marques de luxe ont encore quelques difficultés à connaître cette génération.
De plus, elles ne veulent pas adapter leurs messages à celle-ci, de peur de décrédibiliser la marque et sa légitimité dans le secteur du luxe.
