Améliorer le service dans le spectacle vivant, un gage de performance

By 11 March 2013

Améliorer le(s) service(s) dans le spectacle vivant, un gage de performance – Partie 1 –

1.1 Retour sur la notion de service

Qu’est-ce qu’un service ?

Selon la définition de l’INSEE, un service est une production économique qui « se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle » et non par la fourniture d’un bien tangible à un client. Ainsi, la production de services ne se fait pas au moyen d’usines, et la consommation de biens intermédiaires est plus réduite que dans le secteur secondaire.

D’une part, les services se caractérisent par leur intangibilité : ils sont immatériels, même s’ils font appel pour leur réalisation à des éléments matériels : les décors et la salle, dans le cas d’une représentation théâtrale. Ils ne sont donc pas stockables (des places disponibles pour une représentation ne sont pas réutilisables à une autre occasion). Ils sont périssables.

D’autre part, les services impliquent la participation conjointe des utilisateurs (dans notre cas des spectateurs) et des personnes qui les proposent (les acteurs, notamment). Cette caractéristique induit nécessairement une certaine variabilité de la prestation, liée aux circonstances de sa réalisation.

Du marketing de service…

Un service exige donc qu’il y ait un lieu d’interaction entre le personnel qui met à disposition ce service et le client qui en bénéficie.

Dans le cas du spectacle vivant, un lieu de représentation est nécessaire ; qu’il soit pérenne ou improvisé (comme pour les arts de la rue).

C’est la représentation qui rend tangible le spectacle dans un moment et un lieu définis.

Améliorer le service consistera donc en premier lieu à jouer sur la qualité de ce lieu et de ce moment d’interaction.

Dès lors, il convient de s’interroger sur la délimitation de celui-ci. En effet, où commence et ou s’arrête le service.

Nous pourrions choisir de circonscrire le service au seul moment de représentation mais cela ne serait pas pertinent puisque d’une part aller à un spectacle demande au spectateur une organisation en amont (l’achat de son billet) et d’autre part le spectacle correspond plus largement à une sortie culturelle particulière qui ne commence ni ne se termine sur le siège attribué. Enfin, développer les fonds propres n’exclue pas de proposer d’autres activités annexes, hors du spectacle.

Dès lors, nous voyons bien que le service est présent au-delà de la seule représentation. Il réside dans les choix de distribution des droits d’entrée, tout autant que dans l’environnement d’accueil du spectateur (avant, pendant et après la représentation) ou du partenaire. Nous verrons que ce sont toutes ces dimensions qui sont à prendre en compte pour assurer une meilleure qualité de service. La responsabilité artistique du spectacle appartient aux artistes mais la responsabilité du service est aux mains de ceux qui le font vivre. Un spectateur déçu par un spectacle se réabonnera sans doute ; un spectateur déçu par l’accueil et le service du théâtre ne reviendra certainement plus.

Outre le marketing de service, améliorer le service dans le spectacle vivant passera par un marketing émotionnel tout à fait adapté à l’objet étudié.

…au marketing émotionnel

La variabilité de la prestation est paroxystique dans le cas du spectacle vivant car le service de base réside dans la prestation artistique des comédiens, danseurs ou circassiens qui sont moins interchangeables que le personnel en contact d’autres services.

De fait, l’unicité est une dimension essentielle de la représentation. Chaque spectacle est unique (Hamlet pourra être joué des millions de fois, il sera toujours renouvelé dans la mise en scène) mais chaque représentation l’est également car ce que l’on voit un soir ne sera qu’une fois. C’est ici que le spectacle vivant se différencie d’autres offres culturelles. C’est sur ce comble de l’unicité que réside l’émotion de la représentation.

Le développement du service « spectacle » pourra donc également an quelque sorte se fonder sur un marketing émotionnel.

En marketing, on estime que le marketing émotionnel est une troisième étape dans l’évolution des stratégies d’entreprise. D’abord, les entreprises se sont contentées de fabriquer des produits et de les mettre sur le marché. Puis, face à la concurrence, pour se distinguer, elles sont passées à un marketing sensoriel, en donnant une autre dimension au produit, le plaisir. Ce marketing est toujours présent mais une couche d’émotionnel s’y est superposée. Le marketing sensoriel est de l’ordre du physique, il sollicite les cinq sens, le marketing émotionnel est de l’ordre du psychologique. Il apporte des notions de valeur : courage, confiance, éthique par exemple. Le précurseur serait Nike avec son slogan Just do it qui a changé le paradigme de la chaussure de sport en en faisant le symbole d’une nouvelle génération, particulièrement celle des femmes entrant sur le marché du travail.

Dans le spectacle vivant, l’émotion est là. Le spectacle véhicule des valeurs. Il est inutile de construire ces valeurs comme on le ferait pour un froid produit industriel. Mais, il s’agit dès lors de mettre en avant ses valeurs, de les assumer et de les revendiquer pour pouvoir ensuite être reconnu comme porteur de celles-ci. Cela passera notamment nous le verrons par une stratégie de marque mais avant tout par une constante vigilance dans le ton et la qualité des interactions qu’implique le(s) service(s). C’est ainsi qu’il sera possible de développer des produits dérivés incarnant les valeurs du lieu et d’attirer et fidéliser les « clients » aux services proposés.

Néanmoins, parfois ce marketing émotionnel n’aura pas lieu d’être. De fait, certains lieux sont moins vecteurs d’émotion que lieu d’expertise culturelle et intellectuelle. Ainsi, tandis que le public du cirque du soleil n’est pas dans une démarche d’expertise, d’analyse artistique, le public du Théâtre National de la Colline en revanche est précisément animé par un désir critique avant d’être porté par l’émotion que pourra susciter un spectacle. La qualité de service résidera donc dans l’accompagnement de cette démarche (mise en place d’une librairie, documentations précises, rencontres avec les équipes artistiques).

Lire le mémoire complet ==> (Les fonds propres dans le spectacle vivant : état des lieux, développement et perspectives)
Mémoire de fin d’études