Stratégies visuelles de traitement de l’information publicitaire

By 25 February 2013

1.1.2 Stratégies visuelles et niveaux de traitement

A notre connaissance, il n’existe pas d’étude qui identifie les niveaux de traitement de l’information à des stratégies visuelles spécifiques. En revanche, on peut trouver que l’intensité de traitement de l’information entraîne certains mouvements des yeux particuliers (Unema et Rötting, 1990; Wedel et Pieters, 2000). Dans cette section, nous passons en revue la littérature sur les niveaux de traitement et les mouvements des yeux afin de proposer des types de stratégies visuelles (ou patterns de mouvements des yeux) qui peuvent correspondre aux différents niveaux de traitement, superficiel ou profond, identifiés précédemment.

Relation entre intensité de traitement de l’information et mouvements des yeux

Selon Chapman et al. (2002), les mouvements des yeux permettent de mesurer de façon fiable l’activité cognitive. En effet, ils mesurent de façon directe et non intrusive la façon dont un stimulus est traité. Les processus de perception et de traitement d’un stimulus visuel sont automatiques, les individus n’ont que très peu conscience des mécanismes qui se jouent. En termes de mouvements des yeux, notre cerveau déplace automatiquement et inconsciemment le centre de notre vision vers les zones intéressantes du champ de vision (Anstis, 1974, 1988). Ainsi, il est plus fiable de recourir aux mouvements des yeux que de demander aux individus de verbaliser ou de reconstruire artificiellement l’activité cognitive qui a eu cours.

Les relations entre intensité de traitement et mouvements des yeux (Findlay et Gilchrist, 2003; Henderson, 2003; Liversedge et Findlay, 2000; Rayner, 1998; Sereno & Rayner, 2003) ont été mises à jour dans plusieurs contextes. Les plus rencontrés sont la lecture (Starr et Rayner, 2001) et le visionnage de scènes et d’images (Parkhurst et al., 2002; Torralba et al., 2006).

Mouvements des yeux et intensité de traitement de l’information : les indicateurs possibles

Les travaux antérieurs nous informent quant aux indicateurs de mouvements des yeux que nous pouvons utiliser pour mesurer l’intensité du traitement de l’information. Unema et Rötting (1990) par exemple utilisent principalement le nombre de fixations, la durée des fixations et l’amplitude des saccades. Comme nous le verrons plus en détail dans le chapitre 4, les fixations sont les moments où l’œil reste immobile sur un élément et les saccades sont les rapides trajets effectués par l’œil pour lier une fixation à la suivante (Wedel et Pieters, 2000).

Mackworth (1976) ainsi que Hidalgo-Sotelo et al. (2005) trouvent qu’un traitement intense est lié à de plus longues fixations sur les stimuli à traiter. En effet, comme l’information est extraite pendant les fixations, plus elle est difficile à comprendre ou à interpréter, plus la fixation est longue. De plus, Togami (1984) et Wiedel et Pieters (2000) montrent que la durée mais aussi le nombre de fixations augmentent à mesure que l’intensité de traitement augmente. En effet, si un individu veut traiter une information plus en profondeur, il revient fixer cette information plusieurs fois. Enfin, Rayner (1998, 2009), dans un contexte de lecture, montre qu’un traitement intense entraine des durées moyennes de fixation plus longues, des fixations plus nombreuses, et des saccades en moyenne plus courtes.

Ainsi, nous pouvons conclure que, selon la littérature, un niveau de traitement superficiel peut se traduire par une stratégie visuelle correspondant à peu de fixations, qui sont en moyenne courtes, et des saccades longues. A l’inverse, un traitement profond peut se traduire par une stratégie visuelle correspondant à un grand nombre de fixations, qui sont en moyenne longues, et des saccades courtes. Dans cette thèse, nous nous référons à la stratégie visuelle correspondant au niveau de traitement superficiel comme une stratégie de balayage, et nous nous référons à la stratégie visuelle correspondant au niveau de traitement profond comme une stratégie d’attention soutenue (cf. Rosbergen, Pieters et Wedel, 1997). Il est entendu que ces stratégies visuelles, ainsi que les niveaux de traitement de l’information, sont à considérer comme se situant sur un continuum; respectivement superficiel profond, et stratégie de balayage stratégie d’attention soutenue. Nous développerons plus en détails les stratégies visuelles dans le chapitre 4.

Nous proposons de tester ce lien entre traitement superficiel et stratégie visuelle de balayage d’une part, et traitement profond et stratégie visuelle d’attention soutenue d’autre part dans l’étude préliminaire de cette thèse (chapitre 5). La figure 2 résume les indicateurs des stratégies visuelles permettant de repérer les différents niveaux de traitement.

Figure 2. Stratégies visuelles et niveaux de traitement de l’information (à tester dans l’étude 1)
Stratégies visuelles et niveaux de traitement de l’information

Influence de la fatigue du consommateur sur le processus de traitement visuel d’une publicité
Thèse en vue de l’obtention du Doctorat en sciences de gestion
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne – Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Paris