Le category management : « Partie prenante de l’ECR »

By 8 February 2013

I.2.4.Le category management : « Partie prenante de l’ECR »

Juste après le lancement de l’ECR, le category management a rapidement progressé aux Etats Unis. Il apporte une dimension marketing absente à l’origine de la création de l ‘ECR.

Selon l’ECR Europe, « 23le category management est un concept et un process entre un distributeur et un fournisseur qui permet de gérer les catégories en tant qu’unités stratégiques orientées consommateur en vue de lui délivrer une valeur ajoutée spécifique. »

Une catégorie est quant à elle définit comme étant « un ensemble de produits et ou de services perçus par le consommateur comme satisfaisant son attente. Cet ensemble de produit et / ou de services comprend des produits et / ou des services complémentaires et substituables. »

Le category management qui repose principalement sur une dimension marketing, s’inscrit au delà de la supply chain management en tentant de rendre plus efficace le management de la demande. En effet, nous pouvons dire que cette stratégie de collaboration se repose sur l’efficacité du management de l’offre. Tant que cette efficacité n’est pas installée,

il apparaît difficile d’aller plus en profondeur dans la démarche ECR.( cf. figure II5)

Figure II 5 La place du category management dans l’ECR
La place du category management dans l’ECR

Source : Cegos

Ce schéma, nous permet de nous rendre compte du principe de base de la démarche

« Category management » évoluant dans une stratégie ECR. Concrètement, cette démarche consiste dans un premier temps à rendre efficace le management de l’offre et dans un deuxième temps à rendre plus efficace la relation avec les clients/consommateurs en prévoyant au plus juste la demande. Bien entendu, l’objectif final de cette démarche étant de « créer l’enthousiasme du consommateur ».

Grâce à ce premier état de l’art des nouvelles stratégies de collaboration, nous avons pu nous rendre compte comment la maîtrise de la supply chain management apparaissait comme l’une des premières préoccupations des industriels et des distributeurs.

D’ailleurs, en 1999, tous les journaux logistiques ne s’intéresse qu’à l’ECR. C’était la grande affaire en liaison étroite avec la supply chain..

En effet, la mise en place d’une stratégie ECR favorise la collaboration de tous les acteurs de la chaîne logistique globale (distributeurs, producteurs, transporteurs, prestataires logistique…) le partage de l’information, la réduction des coûts de distribution et la maximisation du taux de service à la clientèle.

Pour appuyer nos propos, nous pouvons nous appuyer sur la réaction du directeur Supply Chain de Yoplait « Gérard Serres » s’interrogeant sur le taux de service consommateur.

« Après avoir traversé avec les distributeurs une période riche mais difficile, d’augmentation de la vitesse des flux et de recherche de synergies logistiques, nous entrons dans la nouvelle ère de la relation basée sur la collaboration et le partage d’informations de plus en plus anticipés. Les distributeurs sont résolument plus ouverts pour mener des réflexions de fond communément avec les industriels. Nous participons à l’ECR France, véritable espace de réflexion des acteurs clés du secteur, où des groupes de travail réfléchissent par exemple aux impacts du développement durable, à la traçabilité ou à des sujets encore tabous il y a quelques mois : les ruptures en magasins.

Source : Stratégie Logistique octobre 2003, « Rupture en linéaire »

En effet, ces propos soulèvent très clairement la problématique des ruptures en linéaires surtout quand on sait qu’ « en 20 ans, la surface des point de vente a augmenté de seulement 10%, alors que le nombre de références a progressé de 220 %24! »

Comme on l’a vu, la collaboration entre industriels et distributeurs a pour initiative d’obtenir une réponse optimale au consommateur, par une disponibilité irréprochable des produits en linéaires. Cependant, il faut le constater, « l’évaluation des ruptures en magasins est encore difficile à mesurer car nous ne pouvons jamais vraiment considérer à partir de quel moment un produit est en rupture.

Pourtant, les impacts de la rupture peuvent se révéler importants : un consommateur qui ne trouve pas son produit choisira à 70% un autre produit concurrent, pénalisant le fabricant, et 7% iront acheter leur produit ailleurs, pénalisant le distributeur.

Cette réalité concernant les ruptures en linéaires et la gestion au plus juste de la demande oblige les deux acteurs de la distribution à être de plus en plus attentif à leur management logistique. Pour cela, elles doivent être capables de connaître et d’appréhender cette fonction de A à Z pour pouvoir l’impliquer le plus logiquement possible dans leurs stratégies de collaboration.

Face à cela, il paraît intéressant d’analyser dans la partie suivante l’évolution de la logistique et les nouvelles préoccupations logistique de distribution auxquelles devront faire face les industriels et les distributeurs.

Lire le mémoire complet ==> (Dans le cadre d’une stratégie ECR, le choix de l’externalisation logistique est il la solution optimale pour répondre aux besoins de la collaboration « industriels/distributeurs »?)
Mémoire de fin d’étude – Master 2 Sciences du Management
Otto Marie – Odile – Spécialité Logistique