La culture : Outil de marketing territorial et de développement durable

By 26 February 2013

1.3 Externalités et potentialités de ce nouveau paradigme

1.3.1 La culture comme outil de marketing territorial et de développement économique durable

La viabilité des territoires se base en majeure partie sur leur attractivité et sur l’image, la notoriété dont ils jouissent. En ce sens, et depuis l’évolution institutionnelle développant la politique de l’aménagement du territoire de manière très centralisée dans les années 1960 pour progressivement se diriger vers plus d’autonomie locale qui plus est dans un contexte large de concurrence européenne entre les territoires, les collectivités sont en grande partie maitresse de leur direction en matière d’animation culturelle. De plus, les vagues de décentralisation successives ont achevée d’offrir aux collectivités locales de nouvelles compétences y compris en matière culturelle pour laquelle d’ailleurs les collectivités locales démontrent un réel engagement. Ce sujet reste malgré tout particulier et il apparait clairement que la culture est celui qui déclenche le plus de passion lors des débats en assemblée municipale ou communautaire. Quoi qu’il en soit, la culture se présente comme un moyen à part entière pour les territoires de travailler leur image et de réponde à des enjeux qui dépassent parfois la simple question culturelle. La dimension très large de la culture présentée jusqu’à présent nous laisse penser que ses applications peuvent être très diverses concernant le marketing territorial et l’attractivité des territoires.

Ainsi, la politique culturelle peut tout à la fois consister en l’affirmation identitaire d’un territoire vecteur d’intégration plus large dans les institutions européennes notamment mais également comme un outil de stabilisation et de renfort de l’image et donc de l’attractivité d’un territoire. Avant d’aborder la question particulière du marketing territorial par le biais de la culture, il convient de comprendre en quoi le marketing territorial peut être culturel et par quels supports celui-ci peut être mis en place sur un territoire. D’une manière simplifiée, la question du marketing territorial consiste à s’interroger sur la manière dont une collectivité peut amplifier son rayonnement dans un contexte concurrentiel entre différents territoires ayant la même ambition. En effet, bien qu’il existe les termes d’une coopération territoriale entre collectivités, il serait faux de considérer une parfaite entente entre l’ensemble des organisations locales qu’il s’agisse de villes ou d’EPCI. Ainsi la question du marketing territorial se pose doublement, comment attirer et installer entreprises et ménages sur le territoire et comment devenir un pôle attrayant en terme de tourisme et de culture locale. Afin d’atteindre ces objectifs ambitieux et, rappelons le, partagés par l’ensemble des territoires locaux, il convient d’axer la démarche autour de la communication notamment. Publications, site internet, présence lors des salons de tourisme et d’affaire, mises en valeur de la richesse locale…

Les moyens sont multiples et principalement d’ordre publicitaire et communicationnel. C’est ainsi que la culture a un rôle à jouer notamment en tant que « matière première » du marketing territorial. Nous reviendrons plus en détail sur cette notion en interrogeant notamment la culture comme objet de marketing territorial, comme plus value au territoire en terme d’attractivité, y compris en terme d’attractivité d’entreprise et non pas uniquement de touristes ou de nouveaux habitants. Avant tout, un point particulier se doit d’être mis sur la culture en tant que fondatrice de l’identité locale elle-même vectrice d’un attrait particulier. Dans un monde tendant vers une homogénéisation des grands ensembles, la recherche d’une identité locale forte est aisée à comprendre. Ces identités se forment sur le terreau d’une construction culturelle que peuvent être une riche histoire locale, un environnement naturel remarquable, une situation géographique attrayante (transfrontalière par exemple) ou encore des traditions et un folklore local atypique. Ces fortes identités peuvent avoir des conséquences antagonistes. En effet, dans le cadre de revendications régionalistes très fortes et parfois violentes, ces identités ne permettent pas à un territoire de renforcer son attractivité, bien au contraire. Néanmoins, dans le cadre d’une identité locale forte mais pacifique, le contexte change totalement et cette construction culturelle permettra une meilleure intégration au sein des institutions plus globales. En effet, une région solidement implantée sur son passé et ses traditions sera d’autant plus amène de se mouvoir sur la scène internationale de manière dynamique et volontaire. Ainsi, la culture dans un sens d’ « anthropologie territoriale » est un élément de marketing territorial à part entière dans la construction d’une identité qui pourra être séductrice pour des investisseurs potentiels quels qu’ils soient.

La culture tend de plus en plus à être considérée par les collectivités territoriales à bien des égards. Son impact en terme de revitalisation économique et son potentiel en terme de création d’emplois ne laissent pas de marbres les territoires et cela, pour deux raisons principales induites l’une par l’autre. Un territoire viable économiquement dont les activités sont basées sur du qualitatif « non délocalisable » donnera l’image d’une certaine solidité qui, si elle est accompagnée par un taux de chômage relativement bas, achèvera de donner des signes positifs en direction des investisseurs potentiels. Ainsi, la culture peut se présenter tout à la fois comme un moyen pour un territoire d’assurer sa solidité économique tout en améliorant notablement son image auprès des potentiels investisseurs. L’attractivité se base également sur une amélioration continue de l’image d’une ville ou d’un territoire plus large. La culture peut servir de base à la création et surtout à la réhabilitation de nouveaux quartiers sur le modèle de ce qui peut être développé avec la notion d’éco-quartier. L’exemple très local du bien nommé quartier des arts d’Arras axant son développement autour d’une centralisation de l’ensemble des pôles culturels en un lieu (office du tourisme, conservatoire, musée des beaux-arts, musée d’histoire locale, salle de conférence…) et d’une valorisation de son patrimoine historique (théâtre à l’italienne, cathédrale et cloître Saint-Vaast…) est une preuve de projet culturel vecteur d’attractivité pour un territoire symbolisé par le partenariat exceptionnel entre le château de Versailles et le musée des beaux-arts d’Arras qui aura sans nul doute de fortes conséquences sur le tissu économique arrageois. Enfin, le marketing territorial par le biais culturel peut également s’écrire dans le cadre d’une vie culturelle dynamique qui prouve la dynamique générale de la collectivité mais aussi son potentiel créatif très attrayant notamment pour des entreprises en recherche de lieux d’installation.

Ce potentiel de création et de dynamique peut tout autant attirer de jeunes ménages en recherche d’activités culturelles mais également des entreprises dont la créativité globale de la collectivité laisse entendre à des potentialités importantes en terme de création, d’innovation, de technologie, de formation… L’exemple des clusters et autres pôles de compétitivité sont un exemple criant de construction culturelle ou l’échange, la créativité, le dynamisme sont légions et font écho aux caractéristiques d’un territoire. Ce genre de projet peut en effet connaitre un véritable succès si la communication marketing, basée sur des éléments culturels empiriques représente déjà elle-même l’ambition portée par un cluster ou une zone d’activité. L’exemple très particulier du pôle de compétitivité à vocation mondiale, Végépolys à Angers illustre totalement la création d’un outil de développement territorial dont l’origine est indubitablement d’origine culturelle. En effet, Végépolys est un pôle de compétitivité basé sur la recherche et l’innovation dans le domaine du végétal. Cette vocation particulière n’est pas le fruit du hasard et répond à une histoire spécifique datant du XVème siècle. La vallée de la Loire ayant toujours été le lieu de culture de nombreux végétaux avec les fameux jardins, vignobles, forêts et ménageries de Renée d’Anjou puis par la suite l’intégration via le port de Nantes, de nouvelles plantes aux collections locales fruits des conquêtes maritimes du siècle des découvertes. Végépolys qui fait référence à cette période bien particulière de l’histoire de la vallée de la Loire assied son existence dans une culture lointaine offrant l’apparence d’une solidité historique.

Le marketing territorial basé sur le culturel est donc une véritable réalité mais demande à être complété par des éléments factuels dont nous proposons de dresser un portrait non exhaustif. Ce marketing particulier devra se baser sur un patrimoine culturel, que celui-ci réponde de la culture dans son sens anthropologique ou dans son sens artistique, les bases de la démarche doivent répondre à un ensemble d’éléments aux conséquences particulières. Sans pour autant inscrire la démarche dans un passéisme révolu, la notion de patrimonialisation est importante à aborder. En effet, un bien quel qu’il soit, gagnera en valeur à partir du moment où celui-ci est considéré et traité comme remarquable. C’est le travail qui doit être entrepris par les collectivités locales en terme d’action culturelle.

Mettre au patrimoine local le passé historique, les monuments en étant les témoins, les folklores, valeurs et traditions locales mais également les politiques et pratiques culturelles ne manqueront pas de les rendre plus notables aux yeux des cibles d’un marketing territorial culturel. Ainsi, le patrimoine localisé en vue d’un marketing orienté peut avoir de multiples conséquences répondant à un ensemble de valeurs toutes plus ou moins susceptibles d’opérer un attrait sur les investisseurs potentiels. Les valeurs artistiques et esthétiques bien que subjectives et personnelles présentent l’avantage de la découverte et encore une fois du principe de créativité qui est prépondérant dans ce type de démarche. La valeur historique permet au territoire de s’inscrire dans une durabilité et de s’assoir sur une histoire vectrice de stabilité et de solidité. La valeur sociale, très importante définit l’identité du territoire et l’image qu’il dispense à l’extérieur, c’est en ce sens l’une des valeurs motrices d’un marketing territorial basé sur la culture car l’image du territoire influence celle de l’entreprise ou des citoyens désirant s’y investir, cette relation conditionne grandement l’attrait territorial. Les valeurs cognitives, d’éducation et de sensibilisation démontrent la capacité culturelle du territoire à se former et à s’adapter aux besoins des entreprises ou des habitants, cette valeur culturelle est elle aussi prépondérante. L’ensemble de ces valeurs éminemment culturelles conditionnent ainsi le marketing territorial basé sur la culture et peut en soit, constituer une base de travail pour une démarche qui voudrait s’inscrire dans cette dynamique. L’ensemble de ces externalités possible en terme de markéting territorial basé sur le principe de dynamisme culturel participe à l’inscription du territoire dans un principe global de durabilité. En effet, une collective affichant attractivité et solidité pourra non seulement inscrire son développement dans une durabilité temporelle mais également qualitative.

La solidité affichée d’un territoire, basé notamment sur un principe culturel fort est également susceptible de servir de base à la déclinaison de politiques de durabilité en vue d’un développement territorial de qualité. L’aspect qualitatif des démarches de marketing ainsi proposées est une composante majeure de l’orientation de développement local ainsi proposé et présenté. Il convient donc maintenant de placer côte à côte le principe d’économie durable régit par un respect de l’Homme et de l’environnement et la notion de développement territorial, culturel et durable. C’est peut être de cette nature particulière et de ses externalités tant en terme de développement humain et que territorial que les liens autour d’un développement économique culturel et durable est envisageable. En effet, l’économie de la culture par sa nature particulière bénéficie d’un soutien financier et organisationnel public répondant ainsi à une politique territoriale qui se voudra durable dans sa démarche. Ainsi, une première esquisse de possibilité apparait dans le management de cette économie de la culture d’un point de vue de la durabilité. La culture bénéficie d’un statut double, actant une présence sur le marché mais bénéficiant d’aides et de gestion en partie publique pouvant influer sa direction philosophique. La culture par la créativité, l’activité et le support d’éducation qu’elle représente peut être interprétée comme vectrice de développement économique durable notamment grâce au fait que ce type d’activité est pourvoyeur d’emplois et d’activité locale pouvant avoir des conséquences économiques sur le long terme pourvu que les projets culturels soient pensés en ce sens. Parmi ces effets, il convient d’étudier plus en détail la dimension sociale des liens et entre culture et développement durable.

Lire le mémoire complet ==> (Politiques Culturelles Et Durabilité : Introduction au management de projet culturel et durable)
Master 2 Professionnel, Développement des Territoires, Aménagement, Environnement
Université d’ARTOIS – UFR EGASS