Relation Client : Etablir un nouveau contrat et Fidéliser

By 3 January 2013

3. Relation Client

A) Etablir un nouveau contrat

Dans un contexte de défiance que la crise amplifie, mais aussi dans la mesure où les consommateurs vivent de vraies ruptures dans leurs rapports aux prix de même qu’à la valeur qu’ils leur associent, il est primordial que l’entreprise repositionne son offre dans l’esprit de ses clients et prospects. En effet, l’apparition des gratuits, des Mdd, et la possibilité de trouver toujours moins chers sur les moteurs de recherche ont contribué à déstabiliser le client dans sa notion du juste prix. Pourquoi payer plus cher une marque, finalement ? Quel bénéfice j’en tire ? Ce type de questionnement attend des réponses de la part des entreprises. Evidemment tout ce que nous avons préconisé précédemment fait partie des pistes de réflexion que nous pensons indispensables en matière de gestion de l’image et d’approche client seulement nous pensons d’autre part que cela ne sera pas suffisant aujourd’hui pour espérer la fidélité des consommateurs. En effet, ce que ces derniers recherchent derrière cette image, c’est la satisfaction, le retour sur investissement et bien évidemment, comme toute personnalité qui s’exprime, la reconnaissance. Aujourd’hui donc le discours qu’entretien la marque avec le consommateur doit être non seulement empreint d’authenticité, de valeurs, de promesses, etc. mais surtout, le consommateur qui lui-même se voit constamment soumis à la preuve, demandera à son tour des preuves qui le rassureront. L’exemple des services est tout à fait criant puisque leur intangibilité contribue à augmenter le risque évoqué par le client ou futur client. Pour palier à ce type de risque, la marque doit envisager le client dans une approche de continuité que le client doit ressentir avant, pendant et après l’achat. La dernière campagne de la banque LCL semble avoir intégré cette nécessité puisqu’elle a mis en place un nouveau mode de relation client basé sur « Le Contrat de Reconnaissance » et le discours suivant :

« LCL s’engage, LCL assume ». Cette posture semble en phase avec la société moderne et ce qu’attendent les consommateurs : une prise en compte globale de la relation client et la reconnaissance. A l’instar de la vieille mais non moins efficace stratégie marketing du Satisfait ou Remboursé, il apparaît en effet primordial que l’entreprise rétablisse aujourd’hui ce qu’Isabelle Milgrom appelle « un nouveau contrat avec les consommateurs ». Faire cette démarche c’est démontrer aux consommateurs que la marque a pris acte de ses changements, de ses besoins et problèmes à résoudre. Cela passe par la définition claire et transparente de bénéfices directs (type assurances avec prime pour achat d’un véhicule écologique) qui ont une valeur pour le client. La possibilité de faire « d’une pierre deux coups » grâce à des avantages qui permettent au consommateur de s’accomplir même autrement qu’à travers la marque (mais dans son esprit la marque aura contribué à satisfaire un besoin, un plaisir). Il faut rendre plus tangible la notion de service de manière à rehausser la valeur que le consommateur se fait d’une marque.

B) Fidéliser

Aujourd’hui, 2/3 des entreprises françaises se disent « orientées client ». Proximité, transparence et authenticité doivent faire partie intégrante de la relation client. Laisser place à la critique, comme le dit Bernard Cathelat et le confirme Jean-Marc Lehu. Cela dit, il est important de dissocier la critique « légitime » et la critique dite « gratuite ». Prenons l’exemple des paquets économiques lancés récemment, les consommateurs se sont aperçus que le coût unitaire de chaque produit revenait moins cher que le prix du lot. Dans ce cas, il faut reconnaitre ses torts et s’excuser auprès du consommateur. Nous ne sommes plus dans une relation entreprise/humain, mais bien dans une relation humain/humain. Il semblerait que ce phénomène soit propre aux pays latins, certainement plus fiers. En effet, en analysant la culture des entreprises asiatiques, notamment au Japon, nous nous apercevons que lorsqu’il y a conflit, ces dernières s’excusent immédiatement, alors qu’en occident, nous allons d’abord essayer de nous justifier, dire que l’autre à tort, etc. Les entreprises ont encore beaucoup d’efforts à faire pour aller dans ce sens, mais ce n’est qu’en agissant de la sorte qu’elles donneront satisfaction aux consommateurs, ce qui pourra à termes entrainer la fidélisation.

De nombreuses solutions existent. Notamment l’action en synergie des différents services, une meilleure utilisation des canaux de la relation client, des outils pour piloter la relation client (tableaux de bord, CRM…), la communication vers les salariés et vers les clients, la formation des managers et des collaborateurs à la relation client235. L’ensemble des collaborateurs de l’entreprise doivent être impliqués et mis à contribution dans les actes de promotions ou de fidélisation mis en place. Aujourd’hui, beaucoup s’attachent à dire que les systèmes de fidélisation actuels sont obsolètes, comme Bernard Cathelat, tandis que d’autres, comme Jean- Marc Lehu, vont jusqu’à dire que l’entreprise ne peut pas fidéliser dans le sens où ce serait au consommateur d’offrir sa fidélité. La proximité avec le client, notamment pour la vente via Internet, passe par les communautés virtuelles. Il est donc intéressant de créer des postes pour la gestion de ces dernières (ex : Community Manager). Par exemple, Orange, SFR, en fait, la plupart des entreprises offrant des prestations grands publiques ou des services, ont intérêt à mettre en place ce type de démarche. Il faut laisser la place aux internautes, leur donner les moyens de s’exprimer. Il faut dès lors gérer les communautés et valoriser l’information. Dans la vie « réelle », l’utilisation du CRM est de plus en plus répandue, c’est en 2009 la troisième priorité des commerciaux (29% des Directeurs Commerciaux déclarent comme prioritaire la mise en place de cet outil236).

233 Heineken arrose les tapas, Stratégies, février 2005
234 Heineken France a une blonde d’avance, Challenges.fr, avril 2009
235 Enquête Cegos sur le Management de la Relation client réalisée par Yves Duranton en juin 2008 auprès des de 279 dirigeants et managers d’entreprises, représentatives du tissu économique français
236 Enquête Cegos effectuée auprès de 243 directeurs commerciaux en 2009

Il est nécessaire de mettre en place diverses stratégies et programmes de fidélisation selon le but souhaité comme déclencher un second achat, augmenter la fréquence d’achat, diversifier les achats, réveiller des clients inactifs… De plus en plus les deux parties (marques et clients) ne sont plus satisfaites des systèmes de fidélisation actuels. Pour les marques, cela leur coûte trop cher, elles n’arrivent plus a fidéliser certains clients et orientent leurs actions vers des clients déjà fidèles, la rentabilité n’est alors pas toujours au rendez vous. Tandis que les clients, eux, jugent que les récompenses sont trop lointaines, qu’elles manquent de personnalisation, qu’elles sont trop modestes et que le nombre de cartes de fidélité trop important devient pesant. Henri Kaufman237 nous met en garde sur le fait qu’aujourd’hui beaucoup d’idées reçues s’avèrent fausses, comme l’investissement des entreprises pour garder le client plutôt que de le conquérir, la transformation des zappeurs en fidèles (quasi impossible), le fait qu’une relation longue est forcément fidélisante, les achats répétés synonymes de fidélité… Aujourd’hui la fidélité du client ne s’achète pas, elle se mérite. L’une des solutions se trouve dans la qualité de la relation entre la marque et ses clients.

Selon Henri Kaufman, la fidélité résulte de deux forces antagonistes, d’une part la force de rétention exercée par la marque qui englobe la qualité des produits, la réactivité, la distance (géographique ou émotionnelle), le temps écoulé depuis la mise en relation… et d’autre part la force d’arrachement exercée par les concurrents, c’est-à- dire les prix, la séduction et la surprise. Dès que la force de rétention diminue, au profit de la force d’arrachement, les risques de rupture augmentent. La force de rétention est le plus souvent dégradée par les multiples incidents pouvant avoir lieu dans la relation marque/clients. Face à ces incidents de parcours, les clients ont une certaine capacité d’oubli et de pardon, c’est ce que H. Kaufman appel le « capital de tolérance ». Ce capital est octroyé par le client à la marque dès leur mise en relation, il décroit avec le temps, plus la relation passe, plus les vieux clients attendent des privilèges.

La rupture apparaît lorsque le désagrément dépasse le capital de tolérance du client. Comment repérer et prévenir la rupture ? En représentant ce seuil de capital de tolérance résiduel du client, et en effectuant un suivi constant. Car en effet comme le souligne Gilles Blanc238 l’e-réputation peut entrainer des dégâts comme elle peut être très bénéfique, « ne surtout pas faire de bad buzz ». Certaines marques vont jusqu’à utiliser de fausses identités en allant poster elle-même des avis dans les forums ou blogs sur leurs propres offres. Gilles Blanc conseille également une veille très attentive et une intervention rapide lorsqu’un client est mécontent. Favoriser la proximité en étant plus proche du client transformera sûrement son mécontentement en avis positif ; Alors celui-ci mettra en évidence le fait d’avoir été écouté et dédommagé via un geste commercial. Bernard Cathelat préconise autrement « d’inscrire une fidélité à long terme par une fidélisation « dogmatique »239, la marque doit redevenir une secte, une religion, une tribu, un clan ». Apple fait figure de modèle sur ce point. Bernard Cathelat explique qu’« il faut faire des clients des fidèles religieux, des apôtres, des missionnaires, des prosélytes ». Et en effet, dans l’esprit de beaucoup de fidèles sur le marché de l’informatique, Apple est le ‘gentil’, Microsoft le ‘méchant’. Chaque marque à la possibilité de le faire, il faut pour cela des valeurs, une histoire, des héros, une tradition, une légende (réelle ou fabriquée), en quelque sorte, une « bible ». Le consommateur doit éprouver de la fierté d’être porteur d’une philosophie, d’une morale, d’une culture, d’une civilisation, cela générera une fidélisation à très long terme. Par exemple, lorsqu’on possède un ordinateur Mac on passe très rarement, voire jamais, à un PC. Autre piste, celle du dialogue contradictoire, plus pour la fidélité à court terme. Les entreprises vont être de moins en moins crédibles si elles s’efforcent d’imposer des messages, une vision.

En revanche, nous nous apercevons que la crédibilité augmente à nouveau lorsqu’on autorise la contradiction, l’interactivité et notamment l’interactivité contradictoire. Il faut encourager les entreprises à mettre en place des forums, laissant place à la critique, ainsi lorsqu’on dira du bien d’elles, elles deviendront véritablement crédibles. C’est à ce moment là que l’on fidélise des gens, non pas à une croyance statique, mais à une relation dynamique, à l’image d’une relation amoureuse qui connaît des hauts et des bas. Finalement les personnes ayant le droit de nous critiquer, d’avoir un avis nuancé sur l’entreprise, sur la marque, seront elles-mêmes beaucoup plus crédibles, elles se sentiront dans un rôle de leader d’opinion. Si une entreprise accepte d’avoir fait des erreurs, et qu’elle s’en excuse rapidement, comme un être humain le ferait, elle aura au départ quelques ennuis, mais au final elle sera beaucoup plus honorable et bien moins critiquée que si elle essaye en vain de cacher des faits. Le risque aujourd’hui pour une entreprise qui va apparaitre opaque et réticente au dialogue, est qu’elle sera sujette à des rumeurs, qui peu à peu terniront son image. Pour finir, Jean-Marc Lehu nous éclaire sur le fait qu’aujourd’hui plus qu’avant « il faut renouveler sa cible, et non pas conserver uniquement ses clients qui au final veilleront ».Plus que de fidéliser, il faut mettre en place les moyens pour que notre cible ne vieillisse pas. Par exemple, le magazine ELLE possède une clientèle fidèle qui se renouvelle en permanence. Le magazine fait preuve d’une réelle capacité à se réinventer. Eugène Schueller240 dit : « c’est quand tout va bien qu’il faut innover, après c’est trop tard ». Le but du jeu n’est pas de savoir comment rajeunir une marque, mais de faire en sorte qu’elle ne vieillisse pas.

237 Consultant et Expert en Marketing
238 Benchmark Group
239 Entretien entre Mickael Guillois et Bernard Cathelat, sociologue, le 31/03/2008
240 Fondateur du groupe L’Oréal

Conclusion :

Il est délicat de conclure sur ce thème si complexe qu’est la consommation d’aujourd’hui et celle de demain. Tant de pistes de réflexions s’ouvrent à nous… En effet, nous tenions à vous faire part de notre frustration quant à la limitation en termes de volume sur un sujet si vaste et complexe, c’est pourquoi nous avons choisi de ne pas développer tous les thèmes sous-jacents à la consommation. Nous avons cependant pris le soin d’être le plus exhaustif possible.

Il est indéniable que de nombreuses évolutions ont marqué ce début de siècle. Les entreprises doivent bien entendu dans un premier temps les intégrer, mais surtout élaborer des stratégies pour pouvoir tirer leur épingle du jeu.

La conjoncture économique a accéléré de nombreux phénomènes déjà présents, entrainant de multiples turbulences dans la plupart des secteurs d’activité. La fin de l’hyperconsommation, l’évolution du modèle familial, l’explosion d’Internet sont autant d’éléments qui ont changé les « règles du jeu ». Ajouté à ces phénomènes, le consommateur n’est plus le même, n’existe plus au travers de la consommation pour les mêmes raisons qu’il y à cinquante ans. Différents profils se dessinent, la difficulté n’étant pas de les repérer, mais de comprendre comment les cibler, car ces derniers sont en constante évolution. Aujourd’hui, il n’y a plus de cibles « types ». Le marketing traditionnel n’est pas obsolète, il doit cependant être utilisé judicieusement en complément des outils innovants. Il doit prendre en compte toutes les nouvelles tendances émergeantes et celles à venir, notamment le web 2.0, le phénomène de communauté, l’évolution des traditions… Internet est l’outil où la majeure partie des changements de ce siècle s’effectueront, c’est aussi celui qui ouvrira le plus d’opportunités aux acteurs du marché qui sauront en tirer profit. Il est important à l’heure de la mondialisation de s’imprégner de toutes les cultures et de toutes les bonnes pratiques, notamment au sein des les pays émergeants. Au niveau organisationnel, il est essentiel de favoriser la transversalité entre les services pour une meilleure gestion du client, qui nous le rappelons, doit être au centre de la stratégie globale de l’entreprise. Il convient autrement aujourd’hui plus que jamais de favoriser l’éthique et le développement durable par des actions concrètes et pérennes. L’image d’entreprise citoyenne, autant en interne qu’en externe, doit réellement être prise au sérieux.

Afin de consolider l’ensemble des préconisations développées précédemment, nous vous invitons à prendre connaissance du tableau synthétisant les enseignements clés et les bonnes pratiques que nous jugeons pertinentes.

A présent, les pistes de réflexion que nous nous posons et que nous pourrions vous suggérer sont multiples. Les entreprises vont-elles aujourd’hui avoir la capacité de renouveler leur modèle économique ? Les entreprises vont-elles s’ouvrir à la participation du consommateur en termes d’innovation ? Pourrons-nous conjuguer gains immédiats et innovation ? Enfin, dans un contexte où les entreprises connaissent leur pire moment en termes d’image, notamment à cause de la crise, vont-elles accepter de jouer la transparence ?

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance