Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation

By 15 January 2013

II. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation

Nous avons précédemment décrit le contexte dans lequel sont apparues les campagnes de communications sociétales ainsi que leurs évolutions à travers le temps et les techniques. Nous allons au cours de cette partie étudier comment la photographie, en tant que média utilisé dans la publicité, s’intègre dans une procédure visuelle qui dénonce une cause d’intérêt général et sollicite le soutient du public.

Nous nous appuierons principalement sur l’analyse de diverses productions mettant en évidence le caractère engagé de ces organismes.

Nous mettrons en évidence la nature des différents types de photographies employées lors de campagnes chocs. Nous insisterons notamment sur la portée agressive de l’usage de photographies visant à marquer les esprits. Puis, nous nous intéresserons à traduire son impact sur le public par divers questionnements qui interrogent le champ de la perception.

11.1. Le cadre publicitaire

11.1.1. Des stratégies pour convaincre

Toujours dirigée vers un tiers spectateur dont la réaction est considérée comme déterminante, la campagne de communication a toujours intérêt à l’impliquer fortement dans ses messages et ne manque pas de le faire. C’est donc en établissant une certaine proximité entre le spectateur et leurs causes que les campagnes sociétales veulent tisser le lien qui permettra d’amener ce dernier à s’y attacher, via un changement de comportement, une aide financière, etc. En effet, il est incontestable que les annonceurs de ces campagnes de communication veulent s’immiscer entre la population et les acteurs de la consommation afin de proclamer les véritables valeurs d’une vie en communauté. Ils désirent convaincre à travers leurs discours constitués d’images et de mots que les arguments qu’ils étallent sont les points sensibles du bien-être de chacun.

Lorsque l’on s’attache à identifier la cible des campagnes sociétales, on constate que par les discours universels que les annonces portent, le public visé forme une communauté. Contrairement à une annonce commerciale qui désigne par son produit une identité particulière, un article pour un type de client, l’annonce militante d’intérêt public prône l’intégrité du public.

Pour y arriver, il est évident que ces organismes d’intérêt public usent de stratégies qui vont permettre d’inviter le particulier à soutenir leurs propos. Parfois perverses, vicieuses et cruelles, parfois vertueuses, puritaines et innocentes, ces stratégies faites de tactiques d’interpellation permettent d’atteindre le but ultime, selui de sensibiliser. Elles attirent l’attention du passant, et tachent aux travers de divers stratèges de le retenir afin qu’il s’imprègne du propos sociétale à soutenir. Ces stratèges s’attachent en fait aux réactions mentales que le spectateur va induire à la lecture visuelle de la campagne. En effet, chaque annonce suscite chez l’individu une reflexion d’ordre intellectuelle que l’annonceur cherche à faire coincider avec son objectif.

Reposant sur la fonction phatique établie par Roman Jakobson 20 dans ses écrits, le langage issu de la communication révèle de liens qui maintiennent des contacts entre le locuteur et l’interlocuteur. Cette fonction phatique se désigne essentiellement par des messages orientés vers l’individu mais aussi par la gestion du contact psychologique et physique avec ce dernier. Soit, aussi bien l’organisation de sa captation et circulation que sa prolongation dans le temps. Ainsi, les campagnes sociétales se basent sur le modèle de la complicité qui en accentuant le rapport avec le destinataire tentent d’établir une connivence partagée entre le pôle d’énonciation et le public.

Noyée dans la masse des autres messages de même nature et proposé la plupart du temps à un public peu attentif, les campagnes de communication sont de plus en plus condamnées à l’accentuation du contact avec le destinataire sans pour autant abuser d’un “matraquage” peu apprécié du public que de telles pratiques agace et qui pourraient apparaître contradictoires avec une démarche éthique de respect des individus.

Dès lors, il faut d’une part organiser le message en sorte que ce dernier se remarque parmi les autres, mais il faut de plus que l’on remarque en lui les informations considérées comme majeures tel que des éléments assurant la signature et donc l’identification de la campagne. Il s’agit là, de présenter quelques propositions établies de manière empirique des procédures publicitaires usées des oraganismes sociétaux. Ainsi, en jouant sur des mécanismes d’identification primaires, tel l’apparition d’un personnage sur le visuel, les campagnes de communication sociétales offrent un dialogue virtuel entre l’annonceur et le récepteur.

Il est en effet devenu courant pour le passant de se confronter à la présence de personnages anonymes sur les affiches, supposés victimes monstratives d’une situation nécessitant l’appel du public et lui soumettant un certain sentiment de culpabilité. Il arrive aussi, que ce personnage soit désigné par la présence d’une personnalité qui par sa célébrité porte haut et fort les valeurs d’un discours à soutenir, davantage oratoire et éloquant au public qu’un inconnu ne saurait le faire dans la même situation. De plus, les jeux de parodies, de mots, d’auto-dérision, d’humour, de tutoiement révèlent tout autant de cette tentative de connivence annonceur-récepteur.

20 Jakobson in Essais de linguistique générale : Les fondations du langage, Éditions de Minuit, 2003, p 217, à propos des messages à vocation phatique : « il y a des messages qui servent essentiellement à établir, prolonger ou interrompre la communication, à vérifier si le circuit fonctionne, à attirer l’attention de l’interlocuteur ou à s’assurer qu’elle ne se relâche pas. »

11.1.2. L’appel du texte

Un des éléments caractéristiques d’une campagne promotionnelle que l’on retrouve dans toutes campagnes de communication sociétale est la présence d’un texte. Là encore, les usages sont très diversifiés, tant en ce qui concerne la disposition que le genre d’écrit exploité. Toutefois, dans l’ensemble, le texte n’illustre pas les photographies qui les accompagnent, ni l’inverse. Au contraire, les mots interviennent ici non comme une légende mais de façon parallèle à l’image, pour en défier l’autonomie. Ainsi, on remarque qu’un déphasage s’établit entre le texte et l’image et leur relation vise plutôt à produire une contradiction dialectique. De ce fait, le message, soit explicitement posé et formulé dans le texte, énoncé littéralement et conjugué à l’image, soit proposé de manière plus détournée, implicite et exigeant pour sa compréhension un mécanisme de recherche de sens, porte un propos plus ou moins fort. Par des accroches linguistique dont on connait l’emprise sur la langue publique, courtes phrases, termes affectifs (aimer, sauver, sentir, famille, vie, etc.) et dynamiques (construire, avenir, etc.) les campagnes de communication sociétale veulent instaurer un contact avec le spectateur avec ces mots qui font sens. En effet, s’adressant directement au passant, c’est-à-dire à sa personne, par le tutoiement ou encore par l’identification, les mots se veulent un moyen de tisser et d’entretenir le dialogue avec l’intéressé. Ainsi, l’approche des fonctions du langage appliquées à l’image, souvent désignées comme complémentaires dans les campagnes de communication sociétale conduit à la conclusion que cette combinaison favorise la transmission des valeurs d’une cause à soutenir au public et son importance à ne pas les oublier.

Ainsi, en 2008, afin de faire savoir que tout conducteur de véhicule devrait disposer d’un gilet de sécurité et d’un triangle de pré-signalisation à compter du 1er octobre 2008, la sécurité routière a dans une campagne de sensibilisation décidé d’user d’un ton ironique. En faisant appel au couturier Karl Lagerfeld, qui délaissant ses podiums de défilés de mode le temps de sensibiliser les Français sur l’importance du port du gilet rétro réfléchissant jaune et de la nécessité d’avoir un triangle en cas de panne, la sécurité routière installe une situation de connivence avec le citoyen lambda. En déclarant : « C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut sauver la vie », Karl Lagerfeld rend la situation cocasse et devient ainsi la vedette d’une campagne de sécurité routière lancée par le gouvernement.

Au delà de cet aspect, il faut ajouter que cette campagne se démarque profondément des habituelles campagnes pour la sécurité routière qui cherchent à impressionner et responsabiliser par la peur des conséquences d’un accident, en témoigne la campagne du même organisme de l’année 2007.

Campagne de la Sécurité Routière, 2008 Gilet et triangle
Fig 6 : Campagne de la Sécurité Routière, 2008
Gilet et triangle
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Agence : Lowe Stratéus
Photographie : Dimitri Daniloff
Technique : épreuve offset couleur Format : 400 x 300 cm
in La publicité au secours des grandes causes,
Les Arts Décoratifs, Paris, 2010, p. 96

Campagne de la Sécurité Routière, 2008 Gilet et triangle
Fig 7 : Campagne de la Sécurité Routière, 2007
Il n’y a pas de petite infraction
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Agence : Lowe Stratéus
Photographie : Cédric Delsaux Technique : épreuve offset couleur Format : 400 x 300 cm
in www.cedricdelsaux.com
(http://www.cedricdelsaux.com/cedric_delsaux.php?lang=fr)

Aussi, l’association d’un organisme avec un slogan fort permet de marquer une empreinte dans le temps, de perdurer au fil des années et d’identifier la signature des campagnes de communication. Le fameux slogan United colors of Benetton révèle une véritable stratégie publicitaire, qui tout en faisant explicitement référence à la tolérance ethnique, la marque affirme un parallèle avec la formule fédératrice des Etats-Unis, United States of America. Tel est dans ce cas précis la dualité que la firme présente, campagne sociétale et publicité commerciale. Ici le slogan signifie que les couleurs peuvent s’unir et donc s’associer sans s’annihiler, pendant que l’image l’accompagne d’une manière plus implicite et biaisée.

Enfin, il est évident que l’apport de texte dans un dispositif de communication nécessite un questionnement sur sa construction graphique au sein d’un ensemble présentant notamment de l’image. Par conséquent le choix de caractère typographique dans une production de communication visuelle doit se faire par un raisonnement justifié et non d’une incertitude qui peut manifester des connotations qui nuiraient au propos de la campagne. C’est pour cette raison que l’utilisation qu’une didone porteuse d’une image élégante ou encore d’une gothique rappelant le moyen age est inappropriée. Par conséquent, afin d’atteindre une neutralité dans son traitement, les textes sont de préférence composés à l’aide de polices de caractères issues de famille linéale 21, définies par l’absence d’empattement ( sans sérif ), et développées après guerre dans un contexte de banalisation des imprimés publicitaires tels que les affiches et catalogues. Ces typographies dénuées de toutes surcharges culturelles ont pour caractéristique primaire la sobriété. Dès lors, il est courant de constater que l’on retrouve très souvent les mêmes fonts sur les affiches de sensibilisation d’organismes d’intérêt public, à savoir : l’Akzidenz Grotesk de la Berthold Foundry, 1896 le Franklin Gothic de Morris Fuller Benton, 1902 le Futura de Paul Renner, 1928 l’Univers d’Adrian Frutiger, 1957 l’Helvetica de Max Miedinger, 1957 le Knockout de Jonathan Hoefler, 1994.

 21 Les polices de caractères s’identifient par leurs caractéritiques typographiques respectives qui permettent alors de les organiser sous la forme d’un classement en onze familles d’ordres chronologiques et stylistiques bien distincts : Classification Vox Atypi de 1952 par Maximilien Vox

11.1.3. L’appui de l’image

Par des accroches visuelles captant le regard du public, les professionnels de l’image publicitaire peuvent jouer sur les composants plastiques de couleur (dominance chromatique, luminance, saturation), avec effet de contraste ou de rappel, visant à solliciter le regard et à diriger son parcours. Ils peuvent également jouer sur les composants de forme tel que la dimension de l’affiche elle-même et celle de la figuration, à l’intérieur du document, la position des éléments la composant, comme certains zones privilégiées telles que le centre, le premier plan de l’image, et autres lignes de force utilisées afin de mettre en évidence les informations visuelles principales. Ils peuvent enfin jouer sur les composants de texture, de transparence, d’échelle, d’effet de réel et susciter par là un contact non plus seulement visuel, mais un effet quasi-sensoriel avec l’image en question.

Au-delà de ces moyens favorisant l’attraction visuelle par une signalisation directe, on note aujourd’hui une tendance que nous pouvons qualifier d’indirecte. Cette signalisation indirecte se présente comme un moyen de prendre en compte par contraste visuel les autres publicités environnantes. Ainsi, par des moyens plastiques fonctionnant sur des principes différents des campagnes voisines, cette signalisation est destinée à opérer la captation du regard du public de manière à se démarquer des autres. Aussi, plutôt que de viser l’agression incertaine du regard en pratiquant la surenchère de procédés visuels de plus en plus offensifs, on peut choisir au contraire l’apparente discrétion visuelle. Apparente seulement, puisqu’il s’agit paradoxalement, en pratiquant la discrétion, d’avoir un effet de contraste, et d’être ainsi remarqué au milieu d’un magma publicitaire.

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière