Le consommateur, du personnalisme au phénomène de communauté

By 1 January 2013

C) Du personnalisme au phénomène de communauté:

Aujourd’hui, les individus souhaitent affirmer leur personnalité. En effet, comme nous l’avons vu dans les parties précédentes, l’évolution du rapport du consommateur au marché a développé chez chaque individu une personnalité qui aujourd’hui pour s’affirmer doit être reconnue. Cette personnalité s’est développée et se développera par la créativité. Celle-ci peut être assouvie au sein des communautés où d’autres personnes partageant les mêmes intérêts, la même cause pourront échanger. L’internaute est de plus en plus impliqué dans les stratégies marketing des marques. Ces dernières s’inspirent des usages des consommateurs pour les inclure directement dans le processus créatif des campagnes. Le consommateur est passé du passif à l’actif voire au créatif. Certains l’appellent le « consommateur marketeur ».

On assiste aujourd’hui à un phénomène grandissant des communautés, que ce soit dans la vie réelle, au travers notamment des collocations, ou dans la vie virtuelle au-travers d’Internet qui connait un grand succès. Nous assistons à un besoin grandissant de communiquer avec les autres, de se rassembler autour d’une cause et/ou d’un intérêt commun, sur la durée ou de manière ponctuelle. La collocation, mise en scène par Cédric Klapisch dans « L’Auberge Espagnole », dénote une réelle volonté d’un retour du collectif contre l’individualisme128. Les familles « artistes » commencent de plus en plus à être en vogue, regroupant plusieurs couples dans des usines, entrepôts désaffectés transformés en lofts. Cette nouvelle forme de vie attire de plus en plus les comédiens, peintres et photographes à la recherche de lieux de vie espacés et peu chers.

Pour ces individus, la famille doit être ouverte aux voisins, ils réinventent en quelque sorte la vie en communauté129. Les différentes familles surveillent les enfants des uns et des autres, nous pourrions ici parler de tribus redonnant vie à un esprit de village, et allant clairement à l’encontre du modèle traditionnel de la famille fondée sur l’individualisme qui se coupait du monde. L’apparition d’Internet rime avec communication, échange et partage130. La propagation de masse d’Internet au sein de la société, la hausse du nombre d’utilisateurs, touchant toute catégorie socioprofessionnelle, toute tranche d’âge, autrement dit pluricommunautaire et multiculturelle. D’où le fait qu’aujourd’hui les fameux socio-styles définis par Bernard Cathelat ne soient plus les mêmes et surtout changent constamment d’une communauté à une autre, selon l’individu, la cause… Les intérêts qu’ont les individus à s’inscrire dans une communauté sont en général les mêmes que dans la vie réelle. On y retrouve des habitués, des gens d’une même sensibilité, ayant des centres d’intérêts communs. Ces derniers ont tendance à créer sur Internet des groupes sociaux au même titre que dans la vie réelle. Derrière ces groupes sociaux se cachent souvent une communauté de clients. En réunissant des individus autour d’un produit ou d’un service, on accède à multitudes d’informations sociologiques permettant une exploitation en termes de marketing. La fidélisation devient aussi possible, en effet, ces consommateurs viennent pour acheter, pour échanger et vice-versa. En laissant les individus s’exprimer autour d’un produit ou d’une marque, les enseignes créent chez les consommateurs le sentiment de pouvoir donner leurs opinions, d’échanger. Pour être attractive, la création d’une communauté doit apporter de la valeur ajoutée aux consommateurs.

On parle souvent des 4P du marketing mix. Aujourd’hui, nous sommes passé d’un web statique (simple consultation) à un web participatif (web 2.0, création, partage, contenus …). On commence à parler peu à peu des 4C131 d’une communauté. 4C qui décrivent les 4 leviers de réussites d’une communauté en ligne. C’est 4C sont d’une part le « Contenu », qui est l’essence même de la communauté. Un bon exemple de contenu est Youtube, en effet, les individus peuvent visionner, commenter et envoyer leurs propres vidéos. Le deuxième aspect est le « Contexte », c’est-à-dire l’utilisation que l’on fait du site. Par exemple Facebook peut être utilisé de plusieurs manières, soit au travers de son ordinateur, ou via son téléphone portable pour l’envoi de messages, de photos, la mise à jour de statuts… Le troisième aspect est la « Connectivité », c’est-à-dire l’interaction entre les différents individus. Ce lien entre les différents membres d’une communauté doit être facilité, que ce soit au travers des commentaires, textes, vidéos, messageries privées, l’évaluation ou la notation, la recommandation (proposer un contenu à un ami), et bien sur la mise à disposition de contenu, c’est-à-dire pouvoir donner son point de vue, son avis ou apporter son expérience… Le dernier aspect est la « Continuité », qui signifie que les sites communautaires doivent sans cesse innover, suivre les nouveautés, les nouvelles fonctionnalités, de nouveaux contenus… L’information est au cœur de ces communautés, qu’elle soit consultée ou partagée. Mais comment au travers de cette multitude d’informations le consommateur s’y retrouve t’il ? Et comment l’utilise-t-il ?

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance