L’analyse des écarts de non qualité de service et de e-service

By 9 January 2013

3. L’analyse des écarts de non qualité : une évaluation pragmatique

L’évaluation de la qualité peut se faire à travers l’analyse des écarts de non qualité. Cette démarche diffère de l’approche focalisée sur la qualité perçue par le client (Jougleux, 2005). Elle apporte une réponse à la question du management de la qualité. Le modèle des écarts de qualité est un levier d’action pour fournir la qualité au client. La non qualité s’explique d’après ce modèle par le cumul de distorsions successives à différents niveaux de l’organisation. Développer une démarche qualité revient à identifier l’origine des écarts et les moyens de les supprimer. Jougleux (2005, 2006) établit une distinction entre le modèle de qualité « du service » représenté par le modèle d’écart de non qualité, et le modèle de qualité « de service ». La qualité « de service » se limite à la qualité de l’accueil sans préoccupation liée au contenu et aux modalités de production. La qualité « du service » quant à elle considère le service dans le sens d’un bien dont la production nécessite la réalisation d’un processus. Les écarts peuvent donc être détectés lors des phases de conception, de production ou réalisation du service. Le modèle d’écarts le plus utilisé est proposé par Berry, Parasuraman et Zeithaml (1990). Une version adaptée est diffusé en France par B. Averous et D. Averous (2004).

3.1. Modèle des écarts de qualité de service classique

Le modèle initial proposé par Berry, Parasuraman et Zeithaml (1990) a été revue par Parasuraman (2002) et est présenté ci après.

Figure 15 Modèle d’écart de qualité de service
Modèle d’écart de qualité de service

Source : Parasuraman (2002) présentation pour le tutorial « Qualité de service et satisfaction du client »à la conférence CQS’97, Rome Italie

Ce modèle distingue la sphère du client de la sphère de l’organisation de service. Les écarts sont localisés dans la sphère de l’organisation et de ses activités. L’écart N°1 traduit le décalage qu’il y a entre les attentes du client et la compréhension par l’organisation de ces attentes. Cet écart va se répercuter sur l’écart N°2 qui est dû à la définition des standards de service ne correspondant pas aux attentes du client. Dans le cas où l’entreprise a bien compris les attentes du client, l’écart N°2 peut provenir de la mauvaise traduction de ces attentes en standards de service. L’écart N°3 quant à lui découle de la différence entre l’engagement de l’entreprise et ses performances réelles. La qualité voulue ne correspond pas à la qualité réellement offerte. La communication aux clients différente des réalisations de l’entreprise est à l’origine de l’écart N°4. Le dernier écart est l’écart de qualité de service. La responsabilité de cet écart est partagée entre l’organisation et le client. La communication de l’organisation a un impact sur la perception de la qualité par le client et modifie ses attentes initiales. La différence entre les attentes du client et sa perception détermine l’écart de qualité de service. L’ensemble des écarts accumulés par l’organisation au cours du cycle de qualité contribue à agrandir cet écart.

3.2. Modèle des écarts de qualité de e-service

Le modèle des écarts a été appliqué au domaine des e-services Parasuraman (2002). Le schéma ci-après présente ce modèle.

Figure 16 Modèle d’écart de qualité de e-service
Modèle d’écart de qualité de e-service

Source : Parasuraman (2002) présentation pour le tutorial « Qualité de service et satisfaction du client »à la conférence CQS’97, Rome Italie

Dans la même logique que le précédent modèle d’écarts, une distinction est faite entre la sphère de l’entreprise et la sphère du client. Les écarts apparaissent à plusieurs niveaux. L’information entre l’entreprise et le client est source d’écart N°1. La traduction des attentes du client en opérations est à l’origine de l’écart N°2. L’écart N°3 apparaît au moment de la communication de l’entreprise sur les performances de service. L’écart 4 est enfin dû à la différence entre la communication faite par l’entreprise, les exigences requises par le client et son expérience. Dans ce modèle, l’auteur matérialise le processus suivi par le client depuis ses exigences jusqu’à l’achat/réachat.

Ces modèles d’écarts permettent à l’entreprise de réaliser deux séries de mesures (B. Averous & D. Averous, 2004). La première est liée à la mesure de la conformité entre le service voulu par l’entreprise et le service réalisée. Dans la sphère du client, la deuxième mesure est celle de la satisfaction. Elle est réalisée à partir de la confrontation entre le service attendu et le service perçue par le client.

Les approches d’évaluation de la qualité de services présentent chacune ses avantages et ses inconvénients. L’approche par la qualité perçue permet de tenir compte des attentes des utilisateurs. Le niveau de qualité dépend du niveau et de la nature des attentes des clients. Cette approche n’est pas très pertinente pour le management des équipes opérationnelles. Il n’existe pas de liens directs entre le travail des équipes et la progression de la satisfaction des clients (Jougleux, 2005). L’approche par l’analyse des écarts de non qualité permet d’avoir une vision globale et d’identifier les axes d’une démarche qualité. La vision de la qualité est interne à l’organisation et risque d’être déconnectée du point de vu du client. Une combinaison de ces deux approches permettrait à l’organisation d’avoir des leviers d’action de la qualité et de tenir compte des attentes des clients.

Conclusion du chapitre 2

A l’issue de notre analyse sur les normes et standards en e-learning, nous retenons qu’il n’existe pas encore de référentiels propres au e-learning. A l’heure actuelle, des travaux sont en cours et les résultats permettraient de mettre en place un référentiel spécifique au e-learning. Une multitude de domaines entrent en jeux dans la construction d’une offre de formation e-learning. Les emprunts de normes, standards et références sont effectués dans ces différents champs. Dans le cadre d’une démarche d’évaluation de la qualité la question de leur intégration se pose. Appréhender la qualité en e-learning dans une approche qualité « objective » et de normalisation est intéressant à double titre :
– Premièrement, à travers la démarche qualité, l’organisation, l’université ou l’entreprise inscrit son action e-learning dans une logique dynamique d’amélioration et de performance à long terme. La maîtrise des processus lui permet de mieux formaliser et impliquer les différents protagonistes internes et externes à la réalisation de l’action de formation. Les modèles d’évaluation existants sont des outils partiels de management.

Deuxièmement, le respect des normes permet à l’organisme d’assurer l’adéquation de son offre aux exigences du domaine. Sur le plan technologique par exemple, c’est très important en e-learning d’adapter les applications aux normes technologiques pour une meilleure interopérabilité et réutilisation.

L’une des limites de cette approche qualité « objective » est l’absence de fondement théorique qui lui donnerait un cadre « scientifique ». Gomez (1994) dans son ouvrage « qualité et théorie des conventions » montre les difficultés de la micro-économie standard16 d’établir une théorie de la qualité. Pour combler ce vide théorique, l’auteur propose un modèle général de l’économie de la qualité qui puise ses fondements dans la théorie des conventions.

Une autre limite associée à cette démarche qualité « objective » est l’ignorance des besoins réels du consommateur. Si le but final annoncé est la satisfaction des clients, leurs besoins et attentes sont encore loin d’être au cœur de la démarche qualité qui s’attèle d’avantage à l’ajustement à des normes. Les méthodes d’évaluation sont globales et les outils de mesure de la satisfaction des clients ne sont pas très répandus. Dans un dispositif e-learning en plein essor et dont les applications sont nombreuses, l’identification des attentes des apprenants permettra une meilleure adéquation de l’offre à la demande. En tenant compte des domaines mobilisés dans l’acte de formation, les interactions auront lieu au niveau du processus de réalisation des services; au niveau de la technologie dont la partie visible est la plateforme; au niveau de la pédagogie à travers les technologies et l’accompagnement et l’organisation dans l’ensemble.

Le schéma ci-après représente les domaines qualité associés aux parties prenantes en e-learning.
Figure 17 Dimensions qualité associées aux parties prenantes en e-learning
Dimensions qualité associées aux parties prenantes en e-learning

Lire le mémoire complet ==> (La mesure de la qualité perçue d’un dispositif de e-learning)
Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises