Consommer, c’est exister ? De l’individu au personnalisme

By 1 January 2013

2. Un nouveau rapport à soi

A) Consommer, c’est exister ?

Selon une récente enquête de l’IFOP116, plus de la moitié des consommateurs déclarent avoir changé leurs comportements d’achats (58%). Pour 51% des français, consommer est exister117, pour d’autres, la consommation n’est pas vivre mais fait seulement partie d’une des activités de la vie118. En effet, nous ne pourrions pas vivre « biologiquement » sans la consommation des éléments physiologiques119 élémentaires à notre survie, mais il ne faut pas confondre cette fonction avec l’existence qui est une projection de soi vers l’extérieur120. La consommation serait de l’ordre de l’impulsion, de la fascination des objets convoités et d’une satisfaction immédiate. La création des grands magasins, avait offert, pour la première fois un endroit où la société pouvait venir contempler une multitude de produit. La profusion de la marchandise dans ces « temples » modernes a fait naitre le consumérisme. Il a donc fallu créer du désir sans le satisfaire pleinement, certains le compare à une relation amoureuse où chaque achat est une nouvelle jouissance et une relance des pulsions. Cela dit cette comparaison a ses limites, car en effet le crédit nous permet de tout posséder immédiatement tandis que le rapport aux autres se fait dans la durée. La création des grands magasins ayant engendré de nombreux vols compulsifs, entrainant des individus vers la cleptomanie121, phénomène que certains traduisent par une autre forme de sexualité où la consommation d’un produit serait comparable à la consommation d’un corps désiré122. Si nous développons cette vision du consumérisme, c’est qu’aujourd’hui nous pouvons retrouver cette « promesse » de jouissance au sein des différentes campagnes de communication des marques, par exemple pour la micro-informatique, où l’on nous promet « l’expérience visuelle ultime », ou alors pour les NTIC où l’on nous propose une extase que l’être humain, à lui seul, ne peut pas se procurer. Après l’ère de l’utilité, de la jouissance érotique (grands magasins du 19ème siècle), du narcissisme (années 60-70), l’objet se doit aujourd’hui d’être communautaire (nous développerons plus loin ce phénomène), l’individu cherchant à sortir de sa solitude et de sa crainte d’être oublié123. Pour Antony Rowley124, la consommation alimentaire est le remboursement du travail que l’on a fourni dans la journée, c’est aussi au 19ème siècle l’idée du progrès et du bonheur social. André Tordjman125, met en lumière le fait que le vouloir d’achat et le pouvoir d’achat est de plus en plus grande aujourd’hui, laissant souvent place à la frustration. On ne peut en effet réduire l’individu à ce qu’il achète, il est cependant, dans la société de consommation, ce qu’il consomme. D’où le phénomène de personnalisation de plus en plus fréquent, on cherche aujourd’hui un produit le plus adapté à nos besoins, du sur mesure.

B) De l’individu au personnalisme

Après que les civilisations occidentales du Moyen-âge aient connu la domination du sacré, la Renaissance a vu naître l’ère du profane centrée sur l’individu. Aujourd’hui, il semblerait selon Jean Robberecht126 que le personnalisme constitue une nouvelle étape dans le processus de civilisation – passage de l’ère de l’individu à celle de la personne. Et effectivement les désirs exprimés par les consommateurs sont désormais de trouver parmi cette offre immense, les produits ou services faits à leur image. La tendance que nous vivons, vers toujours plus de customisation, c’est-à-dire de produits uniques et justement personnalisés vient tout simplement contredire la vaste période de standardisation que nous avons connu depuis le début du XXème siècle (des produits et services faits pour l’individu). Le personnalisme introduit en marketing la notion de personnalité comme l’ensemble des caractéristiques individuelles qui sont à la base de certains de nos comportements. « La chemise que l’on porte, la voiture que l’on possède, l’alcool que l’on boit sont des éléments importants de la personnalité : ils situent d’emblée celui qui en fait usage. […] si les gens préfèrent une marque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et qu’elle rejoint leur personnalité »127. Ernest Dichter fut le premier à avoir introduit la psychanalyse dans le milieu commercial pour analyser les significations profondes des produits et des publicités. Il prétendait que les produits étaient un moyen d’expression de la personnalité. Et en effet, pour plus de la moitié de la population française, consommer, c’est exister. Pourtant si l’on va plus loin, la notion de personnalité introduit également le concept de soi qui permet finalement d’expliquer davantage les préférences des consommateurs plutôt que leurs achats. En effet et sur ce dernier point, dès lors que les produits se ressemblent (remplissent les mêmes qualités de base), les facteurs situationnels jouent souvent un rôle important dans la détermination d’un comportement et in fine de l’achat. Les nouvelles tendances marketing cherchent justement à investir ce dernier instant dans le parcours d’achat du consommateur pour l’influencer là où se jouent manifestement encore d’importants enjeux.

Pour en revenir au concept de soi, il important de noter que chaque personne et chaque personnalité relève plutôt d’un assemblage de traits de personnalité plutôt qu’une entité que l’on décrypterait au premier abord. Parmi ces traits de personnalité, il en est de pertinents qui peuvent également expliquer le comportement du consommateur. On pense par exemple à l’innovativité (l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services), le matérialisme (l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels), l’ethnocentrisme (la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays) ou encore l’autorégulation des comportements (la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve). On peut en revanche retrouver ces différents traits de personnalité via les communautés puisque de fait un seul et même individu, en fonction de ses traits de personnalité, cherchera à se regrouper avec des personnes affichant les mêmes convictions ou modes de pensée. C’est sur ce point que le marketing des communautés va permettre aux entreprises, via notamment Internet, de s’adresser suivant un discours adapté aux traits de personnalités pouvant agir favorablement ou défavorablement envers la marque. Car en effet, les consommateurs sont aujourd’hui en quête de sens, de valeurs, personnelles ou communes.

115 Résultats de l’étude analysée par Business Week, juin 2007
116 Enquête IFOP 2009
117 Sondage MSN juin 2009
118 Robert Lion – Président d’Agrisud International
119 Pyramide de Maslow
120 Pascal Bruckner – Philosophe
121 Serge Tisseron – Psychiatre, psychanalyste
122 Gaetan de Clairambault, psychiatre, auteur de « Passion érotique des étoffes chez la femme »
123 FCD / Cité du Commerce et de la Consommation, 28/29 novembre 2008
124 Anthony Rowley – Co-fondateur de l’Institut européen de l’histoire alimentaire, historien et chroniqueur gastronomique
125 André Tordjman – ex professeur d’HEC, Directeur de marketing chez Auchan, créateur de Little Extra au sein d’Auchan (vente de produits du quotidien, du bain au bureau, avec une notion ancrée sur le plaisir)
126 VP Marketing – Strategic Accounts chez FastBooking
127 Dichter, 1961

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance