Second Life : le nouvel eldorado des marques – Réputation et Web2

By 16 December 2012

S’immerger dans Second Life, pourquoi faire, pour toucher qui ? Expérience des deux marques sur Second Life et leur relation entre la première et la seconde vie – Partie II :

Les marques se positionnent-elles à l’intérieur de Second Life ou à l’extérieur, dans la « première vie », celle qu’on appelle communément sur Second Life la « Real Life » ?

I. Rumeur, réputation et Web2.0 : prendre prétexte du Métavers pour asseoir sa réputation.

Dans son livre, « Rumeurs, le plus vieux media du monde », Jean-Noël Kapferer rappelle que « rumor » en latin ne veut pas dire « rumeur » au sens moderne du terme mais qu’il est synonyme de « fama », qui a donné « fame » en anglais, soit la réputation. Or qu’est-ce qu’une marque sinon la réputation attachée à un nom ?

Les deux campagnes que nous avons observées et étudiées nous permettent d’illustrer ce rapport entre rumeur et réputation, dans la mesure où elles instrumentalisent la rumeur (Cetelem de façon plus implicite que Europ Assistance ) dans le but d’afficher leurs capacités d’innovation. Elles tirent profit dans ce but, des effets du Web 2.0

« Pour une part essentielle, le web 2.0 est une affaire d’intelligence collective », écrivait dès 2005 Tim O’Reilly, dans son article fondateur.48

Avec l’émergence d’un nouveau mode de consommation et de nouveaux usages facilités par la technologie, les marques ont du s’adapter dans leur manière de communiquer. Nous sommes passés d’un mode vertical (communication descendante), à un mode horizontal (communication transversale). Au monopole des mass média a succédé l’ère du mess média, ces multiples contributeurs de la génération participative explique Thierry Maillet dans son livre presque éponyme49.

Ce que nous apprennent surtout ces deux campagnes c’est que la communication ne naît pas nécessairement de la marque même mais du bruit généré autour d’elle. Qu’on l’appelle « Rumeur », « Buzz » ou « Marketing Viral », il s’agit pour la marque de profiter des effets de diffusion générés par les nouvelles technologies. Nous y avons vu aussi un parfait moyen de mettre en œuvre une stratégie de pionnier sur un métavers.

A. Contexte en mars 2007 : Second Life : le nouvel eldorado des marques

1- Explosion médiatique : mars 2007

Revenons sur la situation des marques au premier semestre 2007. Avant de tenter l’aventure sur Second Life courant et fin du 1er semestre 2007, Cetelem et Europ Assistance ont pris soin d’observer ce qui s’y passe depuis des mois. Le monde de Second Life étant difficile à investir, ce sont les médias qui donnent le ton et informent les entreprises. Il ne se passe pas une semaine entre octobre 2006 et juin 2007 sans que plusieurs articles paraissent sur l’actualité du nouveau monde. Si les médias couvrent largement le phénomène, c’est qu’il est exponentiel. Entre octobre 2006 et mars 2007, Second Life a enregistré une progression de 49% du nombre de ses résidents actifs50 et a dépassé les 3 millions d’utilisateurs. Un chiffre qui sera ensuite multiplié par 2 entre mars et septembre 2007.

Les médias vont alors survendre le potentiel de Second Life tandis qu’il est encore trop tôt pour en envisager les applications pratiques à court terme. Pierre Olivier Carles de l’agence Stonfield Inworld, spécialiste de Second Life et des mondes virtuels rapportera51 un an plus tard, que c’est justement sur la « promesse forte » de Linden Lab que « SL a explosé sur un plan médiatique ». Nous le citons : « Philip Rosedale est, sans nul doute, le visionnaire qui a réussi le tour de force de créer et de lancer ce que personne n’avait pu faire avant : un univers persistant, en 3D, qui permette à chacun de créer son propre contenu, d’assurer à chaque créateur, qu’il possède bien, juridiquement parlant, le contenu qu’il aura créé et d’asseoir le tout sur une plate-forme économique disposant de sa propre devise. »

En mars 2007, un journaliste de l’expansion titre : «Les échanges entre vie virtuelle et vie réelle font le succès de Second Life »52. L’article parle d’une économie « en pleine expansion » et d’un PIB qui s’élèverait à 60 millions de dollars par mois (pour les échanges interne via le Linden Dollar, la monnaie virtuelle, crée par l’éditeur de Second Life Linden Lab (sans compter les transactions réglées dans le monde réel via PayPal, par exemple).

Ce sont justement ces échanges monétaires qui fascinent le plus la presse et l’opinion publique alors même que paradoxalement les marques traditionnelles ne parviennent pas à tirer leur épingle du jeu. Et pour cause, la grande majorité des transactions qui ont lieu sur Second Life concernent l’échange des objets virtuels créés par les résidents et vendus à d’autres résidents. Les médias se font l’écho des success-stories des entrepreneurs comme l’allemande d’origine chinoise, Anshe Chung alias Ailin Graef, dans la vraie vie53 qui a fait fortune en spéculant sur la vente de terrains et de maisons virtuelles.

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE

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48 Cette citation introduit chaque entretien de François Laurent avec son invité du jour sur son blog intelligence collective. Il évoque l’article « What is Web2.0 de Tom O’Reilly », 30 septembre 2005 – http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
49 Thierry Maillet, Génération participation, M2 Editions, novembre 2006
50 Cf. Archive 6 : Corpus des présentations de la campagne Second Life de Europ Assistance. Le projet Europ Assistance sur Second Life de l’agence MRMWorldwide comprend deux slides qui présentent en quelques tableaux statistiques la situation du métavers en mars 2007.
51 Pierre-Olivier Carles , « Quand Second Life traverse une tempête dans un verre d’eau… », Blog d’Olivier Carles, 18 mars 2008 http://www.pocarles.com/2008/03/quand-second-li.html.
52 « Les échanges entre vie virtuelle et vie réelle font le succès de Second Life », L’Expansion.com 16/03/2007
53 Les success stories telles que celle de Anshe Chung sont racontées dans deux dossiers très complets : « Living a second Life » – Special Report Virtual online Worlds. The Economist, September 30th , 2006 / « Investir un monde virtuel » par Laurent Calixte. Challenges.fr. 15 mars 2007