Responsabilité sociale des entreprises, une stratégie profitable ?

By 3 December 2012

RSE : « Good ethics is good business » ? – Section 2 :

B. En externe : un potentiel financier encore incertain

La doctrine de Lord Kelvin affiché sur le frontispice de l’Université de Chicago rappelle que si « l’on ne peut mesurer, notre connaissance est maigre et insatisfaisante ». Investir dans des politiques de RSE est-il économiquement rationnel ? Il y a-t-il une corrélation entre performance sociétale et performance financière ? L’établissement d’un tel lien soulève de nombreuses difficultés méthodologiques. Les actions de RSE sont difficilement évaluables car elles correspondent à des données qualitatives, par nature difficiles à quantifier. L’établissement d’un lien positif indiscutable entre RSE et profit est parfois comparé à une quête du « Saint Graal »237 qui permettrait de justifier de façon définitive la pertinence d’un engagement des entreprises en faveur d’une plus grande responsabilité sociale.

1. La RSE, une stratégie profitable ?

Dans un contexte de forte concurrence internationale, la RSE devient un important facteur de compétitivité. Une bonne réputation est porteuse d’une légitimité qui conduit à une « licence to operate ». L’obtention d’un marché auprès d’autorités publiques peut, entre autre, dépendre de la réputation de l’entreprise. Par ailleurs, une politique de RSE active, promouvant une régulation stricte, peut, à terme, élever les coûts de mise en conformité pour les concurrents et donc durcir les conditions d’entrée sur le marché. Les politiques de RSE peuvent également favoriser l’innovation, dont on sait, depuis Schumpeter, qu’elle est à la base de la croissance. Des innovations comme des services de gestion des comptes et de carte de retrait spécialement conçus pour les personnes sous mesure de protection juridique sont autant de nouveautés qui font des entreprises des pionnières dans leur domaine. La stratégie RSE doit être ciblée et non disparate, au risque de perdre toute pertinence économique. Plus la polarisation sur un objectif adapté au savoir-faire de l’entreprise et sur lequel elle dispose d’un véritable effet de levier est grande, plus l’efficacité des politiques de RSE s’accroît.

Par ailleurs, la prise de conscience des consommateurs est lente mais réelle, bientôt l’empreinte écologique des produits et leurs conditions sociales de fabrication feront partie des critères de choix du consommateur du XXI° siècle. Un engagement RSE peut renforcer le caractère distinctif du positionnement d’une marque. Ainsi, certaines entreprises, comme Patagonia ou Body Shop ont depuis longtemps construit leur stratégie marketing sur la RSE. Il s’agit d’anticiper l’alignement sur les demandes des consommateurs. Les firmes qui anticipent les changements de législation en matière de développement durable et qui s’engagent volontairement sont susceptibles d’acquérir un avantage comparatif par rapport à leurs concurrents moins entreprenants. Enfin, se lancer dans des politiques de RSE de long terme est d’autant plus sensé que « les marchés ont très bonne mémoire »238.

S’il semble évident qu’il peut être économiquement rationnel d’être moral et responsable, la lecture des études sur l’impact économique de la RSE ne donnent pour le moment aucune réponse tranchée.

2. Bataille empirique autour de données difficilement quantifiables

« Tout ce qui peut être compté ne compte pas et tout ce qui compte ne peut pas être compté » Albert Einstein

Nombres d’études empiriques239 ont tenté de traduire en chiffres l’impact de la RSE, non sans difficultés Les résultats de la comparaison des performances financières des firmes considérées comme socialement responsables et des autres sont peu concluants, même s’ils indiquent une légère meilleure profitabilité des premières. On parle de « caractéristiques de confiance » par opposition avec des « caractéristiques de recherche » et « d’expérience » plus faciles à chiffrer. La corrélation positive entre valorisation boursière et performance environnementale et sociale n’est pas totalement avérée puisque les études empiriques n’aboutissent, pour le moment, à aucun consensus. Vingt-six pourcent des études ne concluent à aucune corrélation entre la mise en oeuvre de politiques de RSE et la performance financière d’une entreprise ; seulement 6% des études mettent en évidence une relation négative et enfin, la majorité des études aboutissent à un lien positif240. D’une manière générale, les résultats s’accordent sur l’existence d’une relation statistique faible mais positive entre le degré de responsabilité social d’une entreprise et son degré de rentabilité financière. Cependant, certaines limites méthodologiques relativisent la crédibilité de ces études. Les politiques de RSE n’ont de sens que dans la durée, elles doivent être de véritables projets qui s’inscrivent dans le temps. Or, les études sont nécessairement effectuées sur le court terme faussant ainsi leur pertinence. Par ailleurs, la comparaison entre études est rendue difficile du fait des différentes pondérations de variables. Sans compter que les études sont souvent basées sur de petits échantillons. Malgré l’absence de résultats probants, un récent sondage montre que la majorité des dirigeants d’entreprises pensent que RSE et efficacité vont de pair et estiment que la Responsabilité sociale de l’entreprise va devenir une des priorités de la nouvelle gouvernance d’entreprise241. Ainsi, « il apparaît de plus en plus clairement aux milieux d’affaires qu’investir en tenant dûment compte de préoccupations sociales est bon, non seulement sur le plan moral, mais aussi du point de vue économique »242. Profitabilité ne signifie pas pour autant instrumentalisation cynique de l’éthique, ni ne remet en cause la sincérité des engagements des entreprises. Rentabilité et responsabilité sociale ne sont pas exclusives l’une de l’autre. Paradoxalement, la conception « utilitariste » de la RSE s’inscrit en opposition avec la définition néoclassique de la RSE perçue comme le « choix délibéré par les dirigeants de l’entreprise de sacrifier des profits dans l’intérêt de la collectivité »243 mais vient, dans le même temps, prolonger la conception orthodoxe selon laquelle le profit est le but ultime de l’entreprise. Dans cette logique, le plus orthodoxe des Milton Friedman devrait se rallier à RSE. On n’assiste alors non pas à une remise en cause de la doxa libérale mais plutôt à une reformulation de celle-ci.

Longtemps perçue comme un simple outil de communication, la RSE a désormais confirmé son potentiel économique, en bousculant au passage une idée reçue selon laquelle engagement responsable et profit sont incompatibles.

Lire le mémoire complet ==> (Responsabilité sociale : un nouvel enjeu pour les multinationales ?)
Mémoire pour l’obtention du Diplôme
Université PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III – Institut D’études Politiques

________________________________________
234 LECERF Olivier, « L’éthique dans l’entreprise », Etudes, Assas Editions, 1991, Vol. 374, n°4
235 « Ethique et efficacité sont indissociables », Entretien avec Louis Schweitzer, Enjeux-Les Echos, février 2008, op. cit.
236 BARTHELEMY Amandine et DOUËNËL Corinne, Vivre l’entreprise responsable, salariés et dirigeants face aux défis de la responsabilité sociale, Editions Autrement, Paris, 2008, op. cit. p27
238 « Ethique et efficacité sont indissociables », Entretien avec Louis Schweitzer, Enjeux-Les Echos, février 2008, op. cit.
239 On dénombre en 2007 plus de 160 études empiriques, GOND et IGALENS, La Responsabilité Sociale de l’Entreprise, op. cit.
240ibid, p.85
241 « The 2007 Global Business Barometer », The Economist Intelligence Unit, sondage effectué auprès de 1 122 managers publié en 2008
242 J.D WOLFENSOHN, président de la Banque Mondiale, « Propositions concernant un cadre de développement intégré », discours prononcé le 21 janvier 1999
243 JACQUET Pierre, « L’entreprise peut-elle et doit-elle être « socialement responsable » ?», membre du Cercle des Economistes et Economiste en chef de l’AFD, Mai 2008, Rencontres économiques 2008 d’Aix-en-Provence