Processus de création des collections chez ZARA et H&M

By 12 December 2012

Processus de création des collections

Suite à une période « radar » d’inspiration (sur laquelle on reviendra lorsque l’on abordera le modèle ZARA), mais aussi d’investigation, les « thèmes » de mode sont précisés dans les panneaux de tendances illustrés (photos, documents de presse, dessins, coloris, échantillons, objets hétéroclites et divers parfois sans liens avec l’habillement, mais qui concrétisent une couleur, un reflet, un toucher, une forme, un graphisme). A quoi consisteraient ces thèmes ? Dans système de la mode Roland Barthes a suggéré une théorie de la gestation des tendances suivant des grands thèmes tels que la nature, la géographie, l’histoire et l’art. Les robes à fleurs seraient ainsi le fruit de la production de la nature, la lingerie brésilienne, les boubous africains, les boléros espagnols de même que les kurtas indiennes seraient le fruit de la géographie. Les cols de Mao de la Chine de même que les plissés de la Grèce antique seraient confectionnés par l’histoire tandis que l’art verrait les motifs des grands peintres transformés en imprimés. Ainsi, la tendance est un exercice combinatoire susceptible de réaliser une association de toutes sortes à partir de ces grands styles et thèmes. Ces derniers sont présentés ensuite sous forme de planches définissant des « ambiances socioculturelles » de l’environnement, permettant ainsi une visualisation des besoins essentiels communiqués autour du produit. Ces planches utilisent des banques de données recentrées sur les comportements (sensibilité, sensualité, rêve, stimulations sensorielles et affectives). Les produits sont mis en situation autour de valeurs (ou styles de vie) et d’harmonies, qui permettent l’évaluation de l’identité du produit en temps réel.

Le service achat et design détermine le style d’une collection (lignes, matières) et supervise le respect de l’idée créative auprès des techniciens. La collection est caractérisée par son originalité esthétique, son positionnement au sein des tendances du moment, et l’identification de la marque. Son objectif est de proposer une offre attrayante qui s’insère parmi les tendances tout en se démarquant des marques concurrentes (de par l’originalité de son esthétisme qui se distingue du précédent) avec réitération tous les six mois (même si l’injection de micro collection, pratiquée par des enseignes telles que ZARA et H&M bouleverse, ce système). Dans le secteur de la mode vestimentaire, le pôle d’attraction c’est la collection ; c’est elle que l’on vend, elle s’avère donc être la « clé de voute de l’offre » des enseignes de prêt-à-porter, selon les termes de Patrick Hetzel. Elle permet au client d’identifier la marque grâce à son concept de style constitutif de son discours. « Le processus de collection est alors la séquence des actions, des étapes et des événements qui semblent nécessaires pour décrire et expliquer la création d’une collection donnée. » 76 Pour la réaliser, cinq facteurs clés sont utilisés par les stylistes selon Patrick Hetzel : il s’agit de la « matière », de la « forme », des « coloris », des « dessins » et des « ornements rajoutés ». L’un ou l’autre de ces facteurs peut être soit une contrainte pour le styliste ou plutôt une liberté d’action dans la création. Patrick Hetzel donne un exemple : une enseigne qui commercialise des vestes milieux ou bas de gammes n’a pas assez de choix de modification des formes. C’est en cela que les formes deviennent une contrainte pour le chef de produit. Aussi une collection peut- elle être analysée d’une saison à l’autre en fonction de la part de « produits nouveaux », de « produits améliorés » et de « produits reconduits ». Autrement dit, les marques peuvent être classifiées77 selon les critères de renouvellement -création et de mix produit78. Au fur et à mesure que la part des produits nouveaux augmente, les marques réalisent plus souvent des plans de collection présentés sous forme d’un cahier des charges avec une partie style et une partie marketing (bilan commercial, analyse des produits par familles, rentabilité, analyse concurrence, analyse tendances, caractéristiques clientèle et motivations d’achat). Une fois la stratégie de marketing établie, l’enseigne met en place un plan de création à deux ou trois ans. Ce plan intègre les changements qui apparaissent, permettant ainsi de profiter des opportunités susceptibles de se présenter ; c’est en cela qu’il est un instrument de communication et une source de motivation. Car comme le note Hetzel, « en fonction des résultats obtenus, des changements de l’environnement, de la réorientation des objectifs du marketing stratégique, il est corrigé, remanié, amélioré. »79

Le plan de collection c’est l’élément qui permet d’agencer l’interface entre d’une part le marketing et de l’autre le fashion design. D’abord, les objectifs du volet marketing sont définis par le chef de produit (responsable de la collection). Après plusieurs rencontres avec ce dernier, le noyau du fashion design détermine les thèmes de la collection par rapport non seulement aux dits objectifs du marketing, mais aussi en fonction des tendances repérées par les bureaux de style, le tout selon le type de clientèle ciblée. Dans certains cas, les marques réalisent bien avant le plan de collection ce qui est appelé « un cadre de collection ». Il s’agit alors de préciser : les thèmes de la collection, les coloris et les gammes de couleurs présentées et les matériaux de base. Suite à cela, intervient la réalisation du plan de collection composé d’illustration ou de panneaux indiquant : les modèles qui feront l’objet de la collection, la ligne de prêt-à-porter, le prix envisagé, le type de clientèle ciblé, les coloris etc. Si ce modèle décrit par Patrick Hetzel que l’on retrouve encore dans les maisons de couture est bel et bien souvent utilisé par l’enseigne H&M, surtout lorsqu’elle collabore avec des stylistes de renom, il n’en va pas toujours de même pour l’enseigne ZARA qui a choisi de privilégier la production locale et l’intégration verticale. Le processus de création du groupe est élaboré près du siège de la marque : à la Corogne. La production est en lien direct avec le pôle de création. L’enseigne dispose d’appareils de coupe robotisés fonctionnant de jour comme de nuit et capables de réaliser tous les types de modèles conçus par la marque. Pour la confection de même que pour les pièces les plus difficiles à réaliser, un atelier spécifique intégré à la cellule de création, s’en charge. Les articles fabriqués sont ensuite acheminés au centre logistique de La Corogne. De là, ils sont expédiés dans les différents points de vente situés à peu prés partout dans le monde.

La saison chez ZARA est de courte durée ; elle ne dépasse pas les un mois. Les collections ont vocation à suivre voire devancer la mode. Quinze jours suffisent à l’enseigne à dessiner, fabriquer et mettre dans ses rayons de nouvelles pièces de vêtements. Cette efficacité, ZARA la doit à la flexibilité de sa chaîne logistique. L’information remonte tous les jours à la maison mère de la Corogne qui peut ainsi constater à distance le fonctionnement de ses magasins. C’est cette information dont dispose le siège qui permet à la marque d’achalander quotidiennement ses magasins et de passer de nouvelles commandes auprès de ses sous- traitants. Ce sont les responsables de magasins qui s’occupent de la transmission des informations sur : ce qui se vend bien dans les magasins, les comportements des clients, leurs aspirations etc. Ils sont aidés par l’ensemble de l’équipe des employés qui reste elle aussi mobilisée et réactive face aux attentes des clients. « Chaque commande contient nos tout derniers articles ainsi que ceux qui nous sont réclamés par les responsables des magasins […] Les directeurs de magasins sont essentiels dans notre stratégie. Ce sont eux qui surveillent les goûts et les demandes de leurs clients et adaptent le stock en conséquence. C’est la raison pour laquelle des magasins ZARA différents dans des villes différentes, ou même parfois deux magasins dans la même ville, stockent les mêmes produits. Les vêtements reflètent le profil des clients. »80

Tout le personnel, du staff du magasin ZARA jusqu’à l’équipe des bureaux d’Espagne, contribue à l’essor et l’avenir de la marque. « Les caisses enregistreuses sont connectées par internet avec le siège et fournissent ainsi un flot continu d’informations sur les ventes. »81 Le travail des chefs de produit ZARA consiste à maintenir un contact permanent avec les enseignes afin de contrôler les articles qui se vendent bien. « Nous savons dans la journée à peu de chose près si un produit marche bien ou non »82.

Pour arriver à mettre en rayon de nouvelles pièces dans un délai restreint de 15 jours, tout une organisation est mise en place. Les fournisseurs et sous-traitants sont directement reliés à la maison mère et collaborent exclusivement avec la marque. Tous ces éléments assemblés permettent à ZARA d’offrir à ses clients 12 collections par an là où le modèle décrit part Patrick Hetzel ne peut en en offrir que deux.

Tout est basé sur un suivi étroit des tendances, grâce à 40 personnes qui se consacrent exclusivement à « humer l’air du temps » et à créer des modèles, et un suivi des attentes dans les différents magasins. Il s’agit pour l’enseigne d’être réactive face aux nouvelles tendances émergentes et de renouveler permanemment ses collections. Ce qui permet aux clients qui visitent souvent le magasin de trouver toujours de nouvelles offres. La production se fait en petites séries limitées ; les articles les plus tendances sont fabriqués en Espagne et le reste de la production provient de la Chine, de la Turquie, du Pérou, d’Inde ou du Pakistan. Le maître mot d’Amancio Ortega – « Lo que tu puedes vender, lo puedes fabricar », en français : « Ce que tu peux vendre, tu peux le faire.»

En résumé, les consommateurs recherchent le changement d’où une approche par une offre éphémère, laquelle offre passe avant tout par la création réitérée tous les six mois et désormais tous les mois pour ZARA par exemple. La captation des jeunes dans ces chaînes passe d’abord par l’organisation stratégique de la création de la collection. Ladite collection est un élément-clé de la création dont la réussite est primordiale. Le rôle du service achat et design ne se cantonne pas seulement à la mise en œuvre et à l’exécution ; ces acteurs détiennent des informations capitales, pour mener une stratégie de captation, puisque qu’ils disposent non seulement des informations internes sur les articles qui se vendent bien mais aussi des éléments émanant de la concurrence et qu’ils ne créent qu’en fonction de leurs analyses. C’est en cela que l’isolement de la création n’est ni souhaitable ni envisageable. C’est la raison pour laquelle ces deux entreprises travaillent avec des noyaux créatifs intégrés et ou en collaboration, et dans tous les cas de façon suivie avec des bureaux de style. Le cheminement de la création par à-coups permet d’établir une captation à court terme. Ainsi le métier de ces chaînes (surtout pour ZARA) se résume-t-il à amplifier les tendances déjà solidement établies. Une façon d’envisager la mode en privilégiant les tendances au détriment de la créativité. Autrement dit, il s’agit pour ces enseignes de produire le plus tard possible afin de produire comme tout le monde et de ne pas se tromper de tendance. Ce système repose sur la réactivité. La production est répartie au sein de petits ateliers, afin de pouvoir répondre efficacement à la demande. S’inscrivant dans la même mouvance, Guillaume Erner souligne que la stratégie ou plutôt l’une des stratégies des professionnels de ZARA et H&M se résume à cibler et à copier les habits qui se vendent bien. Il est donc inutile pour ces enseignes de prêt-à-porter de perdre leur temps et leur argent à chercher des dons de vogue. Ils mélangent dans leur stratégie de production environ deux tiers de basique et un tiers de produit à la mode et peuvent se permettre d’amorcer leur lancement de production un trimestre avant le début de la saison. À trois mois du début d’une saison, n’importe quel professionnel saura déterminer les tendances du moment.

Proposer des articles de vêtements tendances à des prix compétitifs devient ainsi le discours à communiquer qu’intègrent H&M et ZARA dans le langage de leurs clients. L’accélération du phénomène de mode et la diversification des tendances nécessite une bonne coordination de l’amont à l’aval et des temps de réponse nécessitant de nouveaux outils. Ainsi, une captation des jeunes, est catalysée chez H&M par la création (en collaboration avec des stylistes de renom) qui permet de différencier une collection par rapport à la concurrence, une imagination qui pousse à chercher les bon concepts, voire les looks susceptibles de plaire aux jeunes, une communication en ce sens que ce qu’attend le consommateur c’est que la marque puisse l’accrocher, lui raconter une histoire avec un discours à communiquer cohérant : c’est en cela que ce dernier pourrait l’intégrer dans son propre langage vestimentaire. Chez ZARA, elle se caractérise essentiellement par la rapidité puisque la mode est par définition éphémère et que ses tendances se démultiplient de façon croissante : le temps de réponse peut être déterminant pour vendre la bonne collection au moment opportun.

Les précollections

Situées entre deux saisons, les précollections « … arrivent en effet en boutique dans un moment creux, où la collection a un goût de déjà-vu et où tout le monde ne pense plus qu’au soldes. Cela fait une injection de nouveauté qui peut donner un coup de fouet à la consommation. »83 À l’origine, la précollection, aussi appelée collection croisière, s’adressait à une minorité de personnes qui se rendaient au soleil en hiver. Cela concernait quelques nanties américaines qui recherchaient des « robes de cocktail » et des « sorties de bain » qu’elles pouvaient porter une fois qu’elles étaient sur leur bateau ancré sous le soleil du Caraïbe pendant les fêtes de fin d’année. Il faut dire que l’enjeu commercial est énorme. « Elles arrivent en effet en boutique dans un moment creux, où la collection a un goût de déjà-vu et où tout le monde ne pense plus qu’au soldes. Cela fait une injection de nouveauté qui peut donner un coup de fouet à la consommation. »84 Marie Pierre Lannelongue explique que celles-ci sont de nos jours d’une importance capitale. Leurs organisations souvent privées, durant lesquelles les créateurs présentent des versions commerciales de leur futur défilé, permettent aux acheteurs de passer leurs commandes.

« La pré-collection est habituellement commerciale, c’est l’essence de votre signature mais sans la robe à 3000 livres ou le manteau à 6000 livres. Pas question ici d’engager trop de frais ni de faire son cirque, alors les gens comme moi apprécient. Il s’agit juste de produits, dans une pièce, sur lesquels doivent réagir les acheteurs. Certaines marques assurent prés de 70% de leurs ventes en gros pendant les pré-collections. Alors au moment où arrive le défilé de la collection sur le podium, si la pré-collection a reçu un accueil positif, le créateur se sent beaucoup plus confiant et libre de tenter des expériences. Les présentations deviennent donc moins commerciales et davantage théâtrales. Elles sont de moins en moins un outil de vente directe ». (Joseph Velosa directeur général de la marque Joseph Velosa interviewé par Mark Tungate)

« C’est vrai que nous faisons une bonne partie de notre travail pendant les pré-collections. Nous voyons des choses qui sont moins chères, plus basiques, et qui indiquent clairement les styles clefs et les couleurs. Et vous devez vous bagarrer pour justifier votre déplacement et aller voir les colletions alors que vous pouvez tout voir de votre propre bureau en allant sur vogue.com. Les défilés méritent d’être vus pour leur lumière, la musique, leur caractère théâtral ; mais le fait est qu‘ils sont plus importants pour les médias que pour les acheteurs ». (April Glassborow, responsable des achats des collections internationales pour le magasin Harvey Nichols interviewé par Mark Tungate.)

Cependant, la présentation des précollections a toujours existé ; si elle est méconnue du grand public c’est peut être parce qu’elle est exclusivement réservée aux acheteurs. Elle devient de plus en plus connue de nos jours car des défilés sont organisés, autour, afin d’assurer une couverture par la presse. L’accélération des rythmes de la mode permet aux précollections de se développer et de se diversifier jusqu’aux accessoires. Les deux collections annuelles ne sont, cependant, pas menacées. Seulement la réalisation tardive des défilés Printemps-Eté en Octobre et Automne-Hiver en Février ne permet pas la livraison des articles juste après les soldes. Voilà pourquoi les collections se divisent en deux parties que sont la précollection et le défilé. Un exemple : on achète en juin la précollection Eté de la collection Printemps-Eté et celle-ci arrivera dans les boutiques seulement à la fin du mois de décembre. Alors que le défilé acheté en octobre ne parviendra aux boutiques qu’entre février et mars. Ceci explique pourquoi les marques de luxe ne peuvent capitaliser que sur leur défilé car les délais de fabrications sont bien trop courts. D’où l’émergence d’une précollection composée d’articles plus commerciaux et « le défilé de pièces fortes pour l’image ». L’avantage de la collection croisière est qu’elle dure beaucoup plus longtemps qu’un défilé et rapporte donc beaucoup plus de bénéfices à la maison. D’autres maisons ont désormais créé aussi une « collection pré- Fall » pour l’hiver ; ce qui fait, pour ces maisons, un total de six collections au lieu de quatre. Il s’agit dans l’ordre de la collection : Cruise, Spring, Summer, Pré-Fall, Fall et Winter.

Il faut aussi dire que l’arrivée de ZARA ou H&M, des enseignes qui introduisent de la nouveauté dans les rayons toutes les semaines, a secoué les habitudes. Autrement dit, les gens se sont peut être lassés de voir les mêmes collections en magasin tout au long de la saison. Lesquelles collections sont déjà reprises dans les journaux et les campagnes publicitaires. On ne va pas non plus dire n’importe quoi : les grandes maisons de couture n’ont pas attendu l’arrivée de ZARA et H&M pour faire de la précollection et ne le font pas aujourd’hui davantage à causes de ces chaînes de la fast fashions. Toutefois, il est évident qu’aujourd’hui, les gens se tournent de plus en plus vers les nouveautés et les vêtements et accessoires se “périment” à grande vitesse. Ce qui donne l’impression que la nouveauté a plus d’importance que la création. « D’ailleurs, les pré-coll’ sont souvent plus accessibles, en termes de prix et d’allure, que les vraies collections, celles qui donnent lieu à de grands défilés. Ce qui nous amène à notre problématique de départ : la pré-coll’ est plus portable. »85 Dans les précollections, tout est simplifié, on y trouve des modèles basiques qui sont des signes avant coureur du prochain défilé. « Pour certaines marques, la pré-coll’ est donc un moyen de vendre des pièces plus “grands public” sans pour autant avoir recours à une seconde ligne qui donnera toujours l’impression d’être une ligne au rabais. Ça marche quand c’est Miu Miu et que ça ne s’appelle pas PRADA bis : sinon ça fait sous-marque et c’est l’horreur absolue. »86

L’élaboration aussi bien des collections que des précollections passe d’abord par une analyse de l’univers concurrentiel et des tendances à venir ; autrement dit par une veille créative menée soit au sein de l’entreprise soit par un bureau de tendance ou cabinet de style externe. Ces agences spécialisées rédigent tous les ans des cahiers de tendances mettant en avant de façon plus ou moins claire leur vision des prochaines collections de vêtements. Pour ironiser, Guillaume Erner ne peut s’empêcher de dire que « Pour les rédiger, des experts qualifiés débusquent, à la manière d’un sorcier, les toquades de demain. »87 Sur quoi ces derniers se fondent ils ? Sur le flair ? Sur leur expérience ? Ou alors sur leur don ? Le sociologue rappelle que ces futurologues avares de pronostics expliquent toujours sans relâche de quoi le lendemain sera fait. Néanmoins, de ces agences de tendance émanent un travail et des résultats plus ou moins fiables et rigoureux. Si ces bureaux de tendance s’avéraient inutiles, les marques de vêtements cesseraient probablement de les solliciter. Or ils connaissent un succès constant considérable car une pléthore d’enseignes de grande diffusion de prêt-à-porter font appel à leurs services. À ce sujet, Carmen, attachée de presse chez ZARA explique à Mark tungate :

« Nous n’inventons pas les tendances, nous les suivons. Les styles, les couleurs, les tissus, ce n’est pas nous qui les devinons. Nous sommes une entreprise qui satisfait une demande et nous ne nous en sommes jamais cachés. Mais nous avons besoin de connaître les tendances alors nous les suivons dans les magazines, les défilés de mode, les films et les rues. Nous employons des gens qui traquent les tendances et d’autres qui font des prévisions. Nous gardons les yeux ouverts ».

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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76 Hetzel P., « Design management & processus de collection, le cas des marques Françaises d’habillement », Avril 1990, Revue Française du marketing, n° 129 p. 42.
77 Classification hiérarchique ascendante de 39 marques françaises en 5 groupes (ACP) élaborée par P. Hetzel 1995.
78 Le mix produits d’une collection correspond à la part de produits nouveaux, de produits améliorés et de produits reconduits.
79 Hetzel P., « Design & marketing : l’exemple de l’industrie Française d’habillement », Revue Française de gestion, Septembre – octobre 1990, P.81.
80 Carmen, attaché attachée de presse chez ZARA dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit. p.54.
81 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit. p.55.
82 Carmen, attaché attachée de presse chez ZARA dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.55.
83 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.86.
84 Idem.
85 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.87.
86 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.87.
87 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p. 99.