Plan marketing des web de cyberlibrairies et maisons d’édition

By 20 December 2012

Chapitre 4 : Etude comparative : sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition :

5. Le plan marketing des sites étudiés

5.1. Liens sponsorisés

Moklic29 est un utilitaire mis gratuitement à la disposition des internautes. Il laisse entrevoir la stratégie marketing appliquée par les cyberlibrairies et maisons d’édition en ligne.

Un utilitaire proposé sur Miva.com permet de suivre les enchères. De même, sur Overture, un lien (relativement discret) placé en haut à droite de la page de recherche permet de connaître les offres maximales en cours. Par contre, nous n’avons pas trouvé les prix pratiqués aux enchères du programme AdWords de Google.

Nous avons choisi huit expressions au hasard liées à l’activité et aux produits des cyberlibrairies et maisons d’édition dans l’optique de cerner leur politique d’achat de mots- clés.

La vision que nous proposons ici est on ne peut plus éphémère et volatile. Les enchères et les mots-clés évoluant chaque jour, il faut considérer ce tableau comme une image arrêtée de l’état du marché des liens sponsorisés sur des mots-clés précis à un instant T. Il peut néanmoins nous permettre de dégager quelques généralités.

Les cyberlibrairies s’octroient une bonne visibilité grâce à l’achat de mots-clés aux enchères. Toutefois leurs stratégies divergent. Si Amazon et la Fnac se contentent d’être présents sur Google, Chapitre s’impose sur l’ensemble des régies tandis qu’Alapage se positionne essentiellement sur les réseaux Miva et Overture.

Chapitre et Alapage déploient une stratégie de promotion relativement agressive (sur les huit expressions testées et l’ensemble des régies, Chapitre comptabilise 22 liens sponsorisés contre 11 pour Alapage). Ils sont prêts à payer cher un clic sur des mots-clés très généraux comme « livre » ou « livres », susceptibles de générer un trafic important.

5.2. Affiliation

Ce concept créé par Amazon consiste à rétribuer des sites supports de bannières publicitaires en fonction des ventes qu’ils génèrent. Tous les types de sites peuvent participer : médias, moteurs de recherche, portails, sites marchands ou encore sites de particuliers ou d’associations. Tous les sites examinés ont développé de tels programmes.

Sur son site, Alapage admet que sa stratégie globale de communication repose sur sa politique d’affiliation. Le cyberlibraire compte à ce jour plus de 4.000 partenaires issus de secteurs d’activité hétéroclites tels que Radio France, le groupe NRJ, La Recherche, Le Magazine Littéraire, Voila, Orange, Le Routard… Toute vente générée est reversée au partenaire sous la forme d’une commission si le montant cumulé des ventes est supérieur à 80 euros.

Xavier Garambois, dirigeant d’Amazon France reconnaît que le « premier poste de dépenses correspond à notre programme d’affiliation. Ensuite vient l’achat de mots-clés.» [Karayan, 2005, (55)]. Entre 500.000 et 600.000 sites web ont souscrit au programme Partenaires d’Amazon. Ce dernier reverse une commission allant de 2,5 % à 7,5 %, voire 11 % (pour le modèle de paiement en paliers) sur chaque vente générée. Les partenaires sont identifiables à une petite icône ou à la phrase “En association avec amazon.fr”.

Chapitre reverse 5 € par vente réalisée dans une période de 30 jours après la visite du site. L’inscription s’effectue sur la plate-forme française Cibleclick.com.

Avec le programme de la Fnac, les affiliés peuvent engranger jusqu’à 8 % de commission. Le seuil minimum de facturation est néanmoins fixé à 50 € HT.

Depuis 2000, Eyrolles a mis en place de nombreux partenariats. On retrouve ainsi son offre de librairie sur des sites d’information ou de services. Une commission est reversée chaque mois à l’affilié si les ventes générées dépassent les 100 € HT. Dans le cas contraire, ce montant est reporté au trimestre suivant. Parmi ses plus prestigieux partenaires, on peut citer Build2pro, Cadremploi, CadresOnline, Caloga, Cyberarchi, PharmaNetwork, etc.

Lavoisier et Dunod restent discrets sur leur politique de partenariat et renvoient les potentiels affiliés vers les services appropriés pour plus d’information.

A l’image d’Alapage ou Amazon, l’affilieur met très souvent à la disposition de ses partenaires des outils propriétaires (moteur de recherche, visuels génériques ou d’actualité tels que vignettes, bannières et bandeaux) facilitant l’animation des rubriques d’achat.

Tous les affiliés participent à augmenter la popularité des sites dont ils sont les partenaires. Ils jouent donc un rôle non négligeable dans le positionnement de ces sites en impactant leur indice de popularité.

5.3. Des sites supports de publicité

Dans le top 50 des sites supports de publicité de juillet 200530, Alapage se classe en 18e position, le rang des autres sites dépassant la barre des 50, ils n’apparaissent pas dans l’enquête de Mediamétrie.

5.4. Fils RSS

Si le site américain d’Amazon propose la liste de ses derniers produits31, Eyrolles est le seul site de l’étude à offrir – depuis mars 2005 – des fils d’information RSS à ses partenaires. La syndication permet à ces derniers de surveiller les nouveautés du catalogue et de mettre à jour et animer la rubrique “Livres” (ou librairie, bibliothèque, etc.) de leurs sites.

Au terme de cette étude, nous pouvons justifier le positionnement « naturel » et optimal d’Amazon. Il repose sur une combinaison de facteurs :

* des critères d’optimisation maximaux pour le référencement :
– Bien que mal placé dans l’en-tête, chaque page comporte le titre () exact de l’ouvrage. – Les balises méta nécessaires (Description et Keywords) sont renseignées et comportent toutes deux le titre et le nom de l’auteur de l’ouvrage auxquels correspond la fiche produit. – Le titre HTML est mis en exergue (balise H et gras), ce qui est un atout majeur dans les critères de pertinence. – Le contenu (balises ALT, liens internes) est optimisé. – Aucun facteur bloquant (ni cadres, ni Flash) ne complique l’indexation. – L’indice de densité des mots-clés, s’il n’est pas parfait, demeure néanmoins correct.

* Le site est très populaire pour Google et Yahoo, les deux principaux moteurs de recherche francophones.
* L’ancienneté : le site est présent de longue date dans les moteurs. Or, plus le site est ancien dans l’index d’un moteur, plus il a de chance de sortir dans les premières pages de résultat.
* Le nombre de pages indexées témoigne d’une bonne visibilité : 3.250.000 pages indexées à ce jour dans Google et 20.800.000 dans Yahoo.
* Les avis des lecteurs et autres informations à forte valeur ajoutée renforcent le contenu déjà existant.
* Son positionnement en tête du classement sur les pages de résultats lui permet de capter les internautes.
* La stratégie marketing basée sur un programme d’affiliation dynamique et l’achat de mots-clés ciblés sur Google participe à accroître sa popularité et sa visibilité.

Dans l’ensemble, les pages des concurrents d’Amazon sont plutôt bien conçues. Alapage et la Fnac ont tous deux un titre évocateur, les méta nécessaires, un contenu relativement bien optimisé (malgré l’absence d’attribut ALT), un niveau d’indexation correct et pour la Fnac une forte popularité sur Google. Outre son titre, trop long, la page produit de Dunod peut être améliorée. Le site gagnerait surtout à accroître sa popularité, insuffisante, via l’échange de liens.

Eyrolles est le seul à avoir « travaillé » l’URL de ses pages produits et cela paye puisqu’il se place en deuxième position derrière Amazon en terme de nombre de pages indexées. Ses pages sont un exemple d’optimisation réussie.

A contrario, Lavoisier et Chapitre, construits avec des cadres, patissent d’une conception hasardeuse à la base. Ils ne sont pas du tout optimisés (pas de description, pas de métadonnées, pas de contenu réactif, mauvaise visibilité), ce qui joue en leur défaveur lors de l’indexation des pages. Chapitre se voit donc contraint de développer une démarche de promotion payante très active pour assurer sa visibilité.

Enfin, d’autres facteurs, moins évidents au premier abord, expliquent également l’hégémonie d’Amazon :

La société (Amazon.com) jouit d’une notoriété internationale. Le mot-clé « Amazon » arrive en 101e position dans le top 500 des mots les plus recherchés sur le moteur Searchwords32 (données du 21 août 2005). C’est donc une enseigne reconnue et populaire, qui ne l’oublions pas, propose une offre de produits vaste et diversifiée. Et dans ce dernier paramètre se cache peut-être la raison fondamentale de sa popularité et de son omniprésence. Les maisons d’édition peuvent difficilement concurrencer les entreprises de vente de produits pluriculturels. Leur offre est, en effet, beaucoup plus réduite.

Conclusion :

Le positionnement d’un site sur les pages de résultats des moteurs de recherche est le garant de sa visibilité. Il dépend essentiellement de la nature et de la qualité du référencement.

Cette dernière opération conditionne le volume et la qualification du trafic drainé sur un site.

Par-delà les nuances de vocabulaire, la question du référencement voit se confronter deux visions de l’accès à l’information : la vision documentaire classique, chère aux documentalistes, et la vision marketing, préférée par les sites de e-commerce. Cette dernière semble s’imposer dans l’océan d’information tentaculaire qu’est devenu Internet.

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, être présent sur les moteurs de recherche ne suffit plus, les sites de e-commerce en particulier, doivent impérativement se classer dans les premières places pour assurer leur survie économique. Pour y parvenir, l’optimisation des pages n’est pas toujours suffisante. Les nouvelles offres payantes, dont on peut supputer avec raison l’accroissement exponentiel, permettent de contourner cette difficulté. Un bon référencement n’est que provisoire, les résultats obtenus sont fugaces et relatifs. En raison de l’évolution rapide et anarchique d’Internet et de la création de milliers de sites chaque jour, sa gestion et son suivi dans la durée se révèlent indispensables.

Cet exposé a démontré que les réponses affichées à la suite d’une requête dépendent étroitement des critères de pertinence et de classement des moteurs de recherche. C’est pourquoi, pour effectuer une recherche fructueuse et discriminer au mieux les informations, il appartient aux professionnels de l’information et de la documentation de bien connaître les moteurs de recherche, de se tenir informés de l’évolution des nouvelles technologies et des techniques de référencement, toujours plus perfectionnées (la syndication n’en est qu’à ses balbutiements) en gardant toutefois à l’esprit que la visibilité d’un site ne préjuge pas nécessairement de sa pertinence mais témoigne aussi d’une maîtrise plus affirmée des méthodes de search marketing*.

Lire le mémoire complet ==> (Référencement : Stratégie documentaire versus Stratégie marketing)
Mémoire pour obtenir le DESS en Sciences de l’information et de la documentation spécialisées
Conservatoire National Des Arts Et Métiers – Institut National Des Techniques De La Documentation

Table des matières :
Introduction
Chapitre 1 – Les moteurs de recherche
1. Qu’est-ce qu’un moteur de recherche ?
1.1. Présentation des outils de recherche
1.1.1. Différence entre annuaire et moteur de recherche
Annuaire
Moteur de recherche
Méta-moteur
1.1.2. Les principaux outils de recherche francophones
1.2. Principe de fonctionnement d’un moteur de recherche
1.3. Systèmes d’indexation
1.3.1. Indexation par les moteurs de recherche
1.3.2. Différence entre indexation documentaire et indexation informatique
1.4. Méthodes de tri des résultats et ranking
1.4.1. Critères de pertinence liés au contenu de la page (« in -page »)
Contenu de la baliseBalises 1) Les meta NAME 232) Les meta HTTP-EQUIV 3)
Les meta Dublin Core Texte visible de la page Attribut ALT de la balise Contenu de l’URL Autres critères Indice de densité d’un mot-clé
1.4.2. Critères de pertinence liés au site (« off-page ») Nom de domaine Indice de popularité d’une page (IPP) Indice de clic
1.4.3. Classement des pages (ranking) Tri par pertinence Tri par popularité Tri par mesure d’audience Tri par catégories
1.5. Limites des moteurs de recherche
2. La recherche avec un moteur
2.1. Moteur d’interrogation
2.2. Type de recherche
2.3. Page de résultats
2.4. Sémantique et syntaxe d’interrogation
2.5. Questions générales ou ciblées
Chapitre 2 – Le référencement : une technique documentaire ou marketing ?
1. Intérêts et enjeux du référencement
1.1. Définition
1.2. De l’importance d’être référencé sur les moteurs de recherche
1.3. Du référencement au positionnement
1.4. Différence entre indexation et référencement
2. Optimiser une page Web pour le référencement
2.1. Les règles générales de l’optimisation
2.2. Sélection des mots-clés
2.2.1. Définition
2.2.2. Choix des mots-clés
2.3. Facteurs bloquants
2.3.1. Les frames
2.3.2. Flash et Javascript
2.3.3. Les pages dynamiques
3. Un référencement différencié en fonction des outils de recherche et des objectifs
3.1. Référencement auprès des annuaires
3.2. Référencement classique auprès des moteurs de recherche
3.2.1. Référencement naturel
3.2.2. Référencement par indexation
3.2.3. Référencement par positionnement
3.3. Quand le référencement est devenu de la publicité…
3.3.1. Liens sponsorisés
3.3.2. Liens contextuels
3.3.3. Pay Inclusion L’inclusion payante d’URL Le flux XML ou Trust Feed
3.4. Le référencement des pages dynamiques
3.5. Référencement manuel ou référencement automatique ?
4. Dérives du référencement
4.1. La vague du payant
4.2. Le spamdexing
4.3. Le positionnement : une perversion de l’indexation ?
5. Les sociétés spécialisées dans le référencement
Chapitre 3 – Le référencement : une étape dans le plan marketing d’un site web
1. Le site web : un produit
2. Les préalables au référencement
2.1. Analyse de l’environnement
2.1.1. Analyse des sites concurrents
2.1.2. Connaître les habitudes des internautes
2.2. Choix de mots-clés pertinents en fonction de la cible
3. Analyses et mesures d’audience
3.1. Mesures côté client (user-centric)
3.2. Mesures côté serveur (site-centric)
3.2.1. Analyse des logs
3.2.2. Analyse à distance
3.2.3. Analyse des sniffers
3.3. Estimation du trafic
3.3.1. Nombre de hits
3.3.2. Nombre de pages vues
3.3.3. Nombre de visites ou nombre de sessions 3.3.4. Nombre de visiteurs
3.4. Identification du profil des internautes
3.5. Analyse du comportement des internautes
3.6. Performance et notoriété d’un site web
3.6.1. Accès direct
3.6.2. Accès par liens externes
3.6.3. Accès par les outils de recherche
4. Suivi du référencement et de l’indexation
4.1. Détermination a posteriori des mots-clés
4.2. Suivi du positionnement
4.3. Rapports de positionnement
5. Le référencement : une méthode parmi d’autres dans le processus de promotion d’un site web
5.1. Campagnes on-line
5.1.1. Affiliation
5.1.2. Cybermarketing
5.1.3. Fils RSS
5.1.4. Publicité en ligne
5.1.5. Webring ou chaîne de sites
5.1.6. Autres moyens de promotion en ligne
5.2. Campagnes off-line
Chapitre 4 – Etude comparative : sites web de cyberlibrairies et maisons d’édition
1. Recueil des informations
2. Présentation des sociétés et sites étudiés
2.1. Les cyberlibrairies
2.1.1. Alapage.fr
2.1.2. Amazon.fr
2.1.3. Chapitre.com 2.1.4. Fnac.com
2.2. Les maisons d’édition
2.2.1. Dunod.com
2.2.2. Eyrolles.com
2.2.3. Lavoisier.com
2.3. Des sites dynamiques
3. Optimisation des pages
3.1. L’omniprésence d’Amazon : un positionnement stratégique
3.1.1. Méthodologie
3.1.2. Résultats
3.1.3. Comparatif des sites les mieux référencés
3.2. L’optimisation des pages
3.2.1. Contenu de la balise
3.2.2. Le recours aux métadonnées Meta Description Meta Keywords Meta NAME Meta HTTP-EQUIV
3.2.3. Texte visible de la page
3.2.4. Contenu invisible de la page Facteurs bloquants Balise ALT
3.2.5. Mise en exergue et valeur ajoutée 3.2.6. Contenu de l’URL
3.2.7. Indice de densité des mots-clés
4. Visibilité et positionnement des sites sur les outils de recherche
4.1. Visibilité des pages
4.2. Nombre de pages indexées
4.3. PageRank© de Google
4.4. Indice de popularité
5. Le plan marketing des sites étudiés
5.1. Liens sponsorisés
5.2. Affiliation
5.3. Des sites supports de publicité 5.4. Fils RSS Conclusion