Parcours d’achat des vêtements chez Zara & H&M

By 14 December 2012

2.2.3. Parcours d’achat

Dans les rayons, H&M prend soin de doser la composition de ses différents concepts de vêtements. Les tendances sont en bonne place. Mais le client doit aussi pouvoir trouver un assortiment de vêtements plus classiques. Toutefois, tous les magasins ne proposent pas les mêmes vêtements. Les choix sont dictés par la surface commerciale, souvent égale à 1500m². Certains magasins sont plus petits. Ils se contentent alors du minimum. Les 10 000 articles mis en vente sont répartis par zones (mode jeune, classique, branchée, sportswear). On le sait maintenant, les visual merchandisers sont des étalagistes d’intérieur. Ils ont un rôle, un seul : mettre en scène l’assortiment pour apporter une plus-value à ce qui, sinon, ne serait que des « bonnes affaires » en assortissant couleurs et matières suivant les directives du « livre des codes » fourni par Stockholm. Du coup, les clients bénéficient d’une large liberté de circulation visuelle. Chez ZARA dés l’entrée, le champ de vision n’est pas obstrué, « des lignes de fuite sont organisées vers le fond du magasin ou vers des points focaux. »305 La facilitation du déplacement du client dans le magasin, qu’elle soit visuelle ou physique, est souvent faite de promenades “accidentées” permettant de découvrir, parfois par surprise, les offres de produits. Partant, « les allées rectilignes sont abandonnées au profit de tracés sinueux et courbes, offrant des redents (angles rentrants du dessin de l’allée) et des repends (angles saillants) qui permettent par ailleurs de recréer de l’intimité sur de grandes surfaces de vente. »306 La circulation sur le point de vente vise à faciliter le shopping en aidant le client à se repérer, l’empêchant ainsi d’avoir le sentiment d’être “perdu” dans le magasin : « le zoning guide les pas du client. » Dés l’entrée, une allée profonde conduit le client jusqu’au fond du magasin, « aidée en cela par un éclairage ou des décrochements au plafond qui accentuent les lignes de fuite vers l’arrière de la boutique. »307 Les secteurs de surface de vente dits “chaud” là où on trouve les nouvelles démarques et dans l’air du temps sont positionnés en avant et habituellement à droite dés l’entrée dans le magasin. Ceux appelés “froid”, qui proposent en général les vêtements traditionnels de la marque et les services aux clients (essayages et paiements) se situent à l’arrière, à gauche du magasin. Les produits mis en avant sont situés à l’endroit où le client ralentit une fois qu’il rentre dans le magasin ; juste après une légère « phase d’adaptation » marquant la transition entre l’extérieur et l’intérieur, il débouche sur cette zone “d’atterrissage”. Le fil conducteur déterminant le choix des secteurs d’installation des articles est caractérisé par une certaine logique de segmentation de l’assortiment. Dans chaque boutique, il y a une allée centrale, la plus large. Sur cette allée centrale, on retrouve des meubles bas (leur hauteur n’excède pas un mètre) où sont exposés des articles, soit nouveaux, soit basiques, à des prix attractifs. Ces meubles sont bas afin que le client puisse, dès son entrée en magasin, visualiser l’ensemble du point de vente. Il faut noter que les autres allées sont moins larges que l’allée centrale.

Au sein du magasin ZARA, le client n’a pas d’itinéraire à suivre. À l’entrée du magasin, on trouve la marque « Women », qui symbolise davantage le côté haut de gamme de la marque. En ce qui concerne l’aménagement des boutiques, les gammes de produits homme, femme, enfant etc. sont séparées en rayon, pour aider le consommateur dans sa démarche d’achat. Dans la plupart des boutiques, ces différents rayons sont à des étages différentes comme en atteste le visuel ci-dessous du magasin pilote de ZARA à Barcelone situé dans l’avenue très touristique Las ramblas.

Visuel du merchandising du magasin pilote ZARA à Barcelone
Fig.28. Visuel du merchandising du magasin pilote ZARA à Barcelone, http://www.webarcelona.net.

Dans le cas contraire, si la superficie du magasin ne le permet pas, les rayons sont véritablement délimités par des murs, des marches etc. ZARA tend à créer des espaces pour chacune de ses gammes, sans pour autant changer la décoration. En outre, dans chacun de ces rayons, ZARA sépare les différentes sous-marques de chaque gamme. Au risque de se répéter, les produits sont rangés par couleur (blanc, noir, brun etc.) selon les tendances.

Pour ce qui est de la présentation des produits, elle est en règle générale verticale. On rappelle que la présentation des produits est régie par un plan très précis élaboré en Espagne, et chaque magasin se doit de le respecter. On distingue, trois types de mobiliers : les meubles bas, les penderies (meubles à hauteur des yeux où les vêtements sont sur cintre) et enfin les étagères hautes à chaque extrémité du magasin. En ce qui concerne l’étagère : au niveau inférieur, on trouve les chaussures, à hauteur des mains on trouve des vêtements sur cintre, à hauteur des yeux, ce sont généralement des tee-shirts pliés, et en enfin au niveau supérieur on trouve les sacs à main. Les articles privilégiés sont souvent présentés au niveau des yeux entre 1,10m et 1,70M. Soit on y place les produits qui déclenchent le plus grand nombre d’impulsion d’achat, soit ceux qui sont les plus attractifs de par le prix. Au sol entre 0,20m et 0,60M, sont placés les produits à forte fréquence d’achat. Ils sont volumineux et facilement repérables. Chez ZARA, on y place généralement les chaussures : « le choix des modèles présentés (souvent présentés par paires, en différentes pointures et sans emballage) est fait en adéquation avec les vêtements et les sacs proposés sur les niveaux supérieurs, formant ainsi une silhouette complète. »308

H&M et ZARA présentent des assortiments larges, composés de plusieurs séries sur les points de vente, ce qui entraîne ce que les auteurs de Lèche-vitrine appellent : « un effet de masse, d’open-stock ». Lorsque l’on rentre dans ces magasins, on constate de suite un « taux de saturation élevé » de marchandise : plus de zones de vente que de surface de circulation surtout dans les magasins H&M. « Gap, H&M, Bershka et, généralement, les enseignes positionnées sur le bas de gamme, jouent volontiers de cet impact : les muraux montent très haut, le plié est souvent utilisé massivement, au centre de la surface de vente de nombreux portants ou gondoles portent des produits. »309 ZARA suit souvent l’exemple des grandes marques de luxe en aérant sont espace de vente avec une présentation d’un nombre de séries limitées de même que la profondeur de l’offre concernant chaque article. Une faible quantité des vêtements pliés : le centre de l’espace de vente est occupé par des meubles sur lesquels sont présentés quelques produits. Ce type de présentation que suit tant bien que mal ZARA est l’apanage des marques haut de gamme telles que Chanel, Calvin Klein et autres.

Dés l’entrée de Gap, se trouve ce que Paco Underhill appelle un « étalage de force » ; il s’agit d’une table horizontale à deux ou quatre pieds sur laquelle sont agencés des tee-shirts par exemple ou des jeans. L’anthropologue compare son rôle à celui d’un ralentisseur de route.

Elle remplit aussi le rôle d’ « un panneau de communication » dont le message ne consiste pas nécessairement à faire acheter les articles qui y sont exposés mais plutôt à arrêter le client afin qu’il puisse prendre le temps d’observer l’ensemble de l’offre tout au tour de l’espace. D’autres magasins placent juste à l’entrée un grand coffre d’articles fortement soldés. Contrairement au message que véhicule Gap, il s’agit ici d’inciter le client à acheter ce qu’il a devant ses yeux. Certains magasins laissent carrément cette espace entièrement vide. « Laisser de l’espace entre l’entrée du magasin et le produit donne au client le temps de mieux le voir en s’en approchant. Cela crée une légère anticipation visuelle. »310 On entre en général dans un magasin avec une envie d’acheter un article bien déterminé, on le trouve ou pas, puis on tombe parfois accidentellement sur un autre qui nous séduit sur le coup. Pour Paco Underhill, « cet instant est vital, c’est le cœur même de l’activité commerciale, et si les clients cessaient d’acheter sur des impulsions, croyez-moi, c’est l’économie tout entière qui s’écroulerait. Pour de nombreux magasins, les achats d’impulsions et ceux que l’on rajoute à la dernière seconde font la différence entre un bilan positif ou négatif.»311 De nombreux clients n’envisagent sérieusement d’acheter un vêtement uniquement que lorsqu’ils l’ont repéré, touché et essayé sur place. C’est pourquoi si les clients n’ont pas certains articles à la portée de leurs mains, ils ne les achèteront jamais. Le but ici ne consiste pas simplement à faire en sorte que le client ait entre ses mains (qu’il puisse porter) ce qu’il voit. Si ce dernier a déjà les mains chargées de vêtements, il envisagera difficilement d’en reprendre d’autres. « C’est la raison pour laquelle, dans de nombreux cas, il vaut mieux présenter les vêtements sur des tables, à hauteur de main, que sur des portants. Essayez donc d’examiner un vêtement accroché sur un cintre quand vous n’avez qu’une seule main libre ! En revanche, on peut poser ses paquets sur un comptoir ; du coup, on peut aussi déplier le pull que l’on a repéré pour le voir vraiment bien et en toucher la matière. »312

En ce qui concerne la publicité sur le lieu de vente, ZARA utilise de simples affichettes pour indiquer aux clients, en blanc sur fond noir, les prix et les intitulés de produits basiques qui se vendent le plus. En outre, dans de nombreux points de vente, on retrouve de grandes photos du catalogue. Parallèlement, ZARA accorde beaucoup d’importance à l’ambiance de ses magasins. L’objectif est bien entendu d’exercer une séduction qui fidélise le consommateur, lui permet de se détendre et donc de « flâner » un peu plus dans la surface de vente. Ainsi les clients font leur achat en musique, une musique jeune « électro ». Chez H&M, la musique proposée concerne les derniers groupes à la mode. La musique crée chez le client une émotion susceptible d’influencer son comportement déjà bien imprévisible. Si la musique diffusée par H&M est celle qui est dans l’aire du temps, elle concerne donc ceux qui se veulent “branchés”. Ils peuvent donc la considérer comme un signe d’appartenance, ce qui veut dire qu’elle pourra signifier pour d’autre l’exclusion. C’est en cela que l’on pourrait considérer que c’est la musique diffusée qui donne le ton de l’enseigne.

Il faut également souligner l’éclairage de l’ensemble des magasins ZARA, très lumineux grâce à de nombreux spots. Afin de permettre au client « de juger de l’effet et de la couleur » des articles sous une lumière naturelle ou artificielle, H&M propose plusieurs sortes d’éclairages aussi bien dans le magasin que dans les cabines d’essayage. Rien n’est laissé au hasard, même les meubles sont conçus de telle sorte qu’ils puissent accueillir « les terminaux de vente » tout comme la sacherie (emballages cadeau) mais également les cintres, les antivols etc. Ils permettent de plier et d’emballer facilement les vêtements déjà achetés.

On l’a souligné, les vitrines sont toujours conçues avec cette même ambition qui guide l’agencement du magasin : « attirer, retenir l’attention du passant et lui donner l’envie de pousser la porte de la boutique. »313 La lumière du magasin s’inscrit dans la même mouvance ; elle guide les pas et le regard du client dés l’entrée du magasin, le conduisant ainsi jusqu’à l’intérieur en lui faisant découvrir les différentes surfaces de vente. Elle attire l’attention du consommateur tout au long de l’assortiment et particulièrement sur les zones focales bien éclairées. « Un point focal est une présentation localisée dans un lieu précis, généralement incontournable, chargé de renforcer la mise en valeur du produit, de donner une telle emphase à sa proposition qu’elle ne peut qu’attirer le regard, les pas et l’attention du consommateur. »314 Ce point est un centre d’intérêt de l’enseigne qui attire le client vers les produits qu’on veut mettre en valeur. Les cabines d’essayages et les centres de payement sont particulièrement bien soignés. « Dans le premier cas, la lumière doit être suffisante, flatteuse pour le client, enrichissant son teint tout en rendant fidèlement compte des couleurs du produit. Dans le second cas, l’article acheté qui est replié, empaqueté doit paraître tel, tant dans ses couleurs, sa matière et son plombant, que le client soit sûr d’avoir pris la bonne décision en l’achetant. »315

Le client décide de ce qu’il va acheter de plus en plus souvent dans le magasin lui-même. L’achat impulsif prend de l’ampleur. « L’impact du marketing de marque et de publicité traditionnelle est désormais plus diffus, car nous en absorbons des quantités phénoménales. Le rôle du merchandising n’a jamais été plus important. Aujourd’hui, les produits vivent et meurent en fonction de ce qui se passe dans les rayons. Nul ne peut se permettre de gaspiller une occasion de dire aux clients ce que l’on veut qu’ils sachent. »316 Les escalators sont par exemple un bon endroit d’affichage de messages publicitaires. « Manifestement, la meilleure façon de disposer des panneaux, c’est tout simplement d’interrompre le champ de vision du client, d’intercepter son regard. »317 Aussi il est astucieux de placer des messages devant la caisse car c’est là que les clients passent plus de temps à patienter. « La zone qui se situe derrière ou à côté de la caisse ou sur le côté est presque toujours la plus précieuse en termes de communication visuelle. »318

Le mode de déplacement des clients

Les clients se déplacent naturellement vers la droite, c’est pourquoi cette partie du magasin s’avère être la plus précieuse. « C’est là qu’il faut placer les articles sur lesquels vous comptez le plus, la marchandise cruciale qui a besoin d’être vue par 100 % de vos clients. »319

Paco Underhill expose donc une première façon dont les magasins pourraient exploiter la manière dont les consommateurs se déplacent. L’auteur décrit une autre façon, consistant agencer les articles de façon à ce qu’ils soient repérés, qu’il appelle « les chevrons ». « Il s’agit de disposer les rayons ou les présentatoirs en formant des angles, de sorte que ce qu’ils contiennent soit davantage exposés à la vision de la cliente qui passe dans l’allée centrale. Au lieu que les rayons soient perpendiculaires à celle-ci, ils sont à quarante cinq degrés. […] Idéalement, un client devrait pouvoir examiner un article puis, en levant les yeux, s’apercevoir que là-bas, cinq mètres plus loin, il y a autre chose de tout aussi tentant. Un peu comme au billard, la dispersion harmonieuse de la marchandise doit faire rebondir le client d’un rayon à l’autre, l’obligeant à visiter l’intégralité du magasin. Dans cette perspective, la marchandise elle-même est un outil qui permet de faire circuler les clients. »320 Ce faisant, les articles vestimentaires exposés en rayon deviennent des outils permettant de faire circuler les consommateurs. De ce fait, les clients succombent incessamment à la tentation de toucher et d’essayer ce qui attire leur regard un peu plus loin ou un peu plus à droite.

On vient de voir comment les magasins se plient « aux physiques » des clients dans le but de favoriser l’acte d’achat. « La science du shopping confine ici à l’art, la présentation à la séduction, puisque le client doit avoir le “coup de cœur” ».321 N’y aurait-il pas une part de mystère dans l’acte d’achat ? Sinon pourquoi on ressort toujours de chez ZARA, H&M, Gap et bien d’autres magasins avec des articles autres que ceux que l’on avait l’intention d’acheter en franchissant leurs portes ? Ou alors pourquoi, en passant prés de ces enseignes, on déciderait subitement d’y pénétrer afin d’observer l’offre dans les rayons, histoire de tuer le temps quelques instants, et en ressortirait-on en ayant dépensé une somme d’argent considérable, mais se sentant plus tendance, plus à l’aire du temps, plus beau etc. Surement parce qu’on y a trouvé ce dont on désire. Mais rien n’explique pourquoi et de quelle façon ce mécanisme s’est déroulé. « Les bons magasins pratiquent quelques chose qui ressemble à du judo : ils utilisent l’élan de la personne, ses désirs et ses inclinations, la plupart du temps inexprimés, pour lui faire suivre une direction imprévue, souvent sans même qu’elle s’en rende compte. »322 Que la marchandise se trouve à portée de main du client est certes un bon moyen de captation mais encore faut-il que ce dernier succombe à l’envie de la posséder. « Il faut séduire les clients, les attirer de rayon en rayon en leur laissant délicatement entrevoir ce qui les y attend. »323

Une jolie photo géante d’une star de la chanson à l’image de Kylie Minogue, bikini bleu-vert et foulards et paréos, apporte par exemple une information beaucoup plus complète que les mots : vêtements de plage et maillots de bain. Aussi chez H&M par exemple, les boxers qui se situent tout prés des cabines d’essayage sont vendus par quatre. Psychologiquement cela donne l’impression qu’ils reviennent plus chers vendus à l’unité, c’est-à-dire au tarif normal.

« Même dans les magasins les plus huppés, les corbeilles contenant des articles soldés attirent des foules avides. »324 Ces techniques de commercialisation font l’objet d’une étude minutieuse contenue dans ce que les professionnels de la mode appellent le « book merchandising ».

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
___________________________________
305 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.159.
306 Ibid, p.160.
307 Ibid, p.161.
308 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.188.
310 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.52.
311 Ibid., p.59.
313Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.173.
315 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p. 174.
316 Ibid., pp.65-66.
317 Ibid., p.67.
318 Ibid., p.71.
319 Ibid., p.80.
320 Ibid., pp.82-83.
321 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.157.
322 Ibid., p.157.
323 Ibid., p.159.