L’impact de la RSE, un potentiel économique en interne

By 3 December 2012

RSE : « Good ethics is good business » ? – Section 2 :

« Le management responsable est aujourd’hui obligatoire. Ne pas le comprendre, c’est mettre son entreprise en danger. Mais attention de ne pas tuer la poule aux œufs d’or : générosité et bon sens doivent cohabiter »222 affirme Claude Bébéar. Si les dirigeants évitent de trop mettre cette dimension en avant pour ne pas attirer les reproches, l’impact économique et financier de la RSE est un facteur essentiel. Il s’agit de démontrer que les bénéfices associés aux actions de RSE dépassent leurs coûts et que par conséquent l’adoption de pratiques socialement responsables est économiquement rationnelle. Le business case de la RSE, c’est-à-dire l’argumentation économique sur l’intérêt de celle-ci est centrale. L’enjeu est de réconcilier les trois dimensions de la RSE. Promoteurs autant que détracteurs ont les yeux rivés sur la performance économique des multinationales les plus socialement responsables. L’impact économique de la RSE peut être considéré sous deux angles, en interne et en externe.

A. Potentiel économique en interne

« Le capitalisme a une vue étroite de la nature humaine : il suppose que les hommes ont des êtres unidimensionnels qui recherchent exclusivement la maximisation du profit »223

Selon le courant moderniste du management, la “citoyenneté” de l’entreprise est bénéfique pour la performance économique et financière. En d’autres termes, il n’y a pas de durabilité pour une entreprise sans âme.

1. Réduction des coûts de production

L’avantage compétitif d’une entreprise engagée dans la RSE va bien au-delà du seul gain en termes d’image et de réputation. Une politique de RSE intégrée, c’est-à-dire appliquée au jour le jour et de manière homogène dans tous les secteurs de l’entreprise, peut contribuer à diminuer les coûts de production de manière significative et à améliorer l’efficience de l’appareil de production. Cette réduction des coûts de production concerne plus particulièrement le pilier environnemental de la RSE. La volonté de limiter ses externalités négatives sur l’environnement conduit l’entreprise à repenser tout son processus de production dans une perspective de développement durable. Si une telle démarche est coûteuse à mettre en place, celle-ci se traduit à moyen et long terme par une réduction des factures énergétiques voire d’autres secteurs comme les transports. De plus, la mise en œuvre de politiques de RSE nécessite de repenser toute l’organisation interne de l’entreprise et peut être source d’innovations. Réduire les coûts en étant plus responsable, c’est le pari qui a été fait par le leader mondial des matériaux de construction Lafarge. Le groupe affiche aujourd’hui une réduction de ses émissions de gaz à effet de serre et une diminution de sa facture de carburant. Les programmes de réduction des gaspillages énergétiques Ainsi, la banque HSBC réalise plusieurs millions de dollars d’économie en éteignant les enseignes de ses agences après 22h224.

Si être socialement responsable peut permettre à une entreprise de faire des économies, la RSE est également devenue un important moyen de gestion des ressources humaines.

2. L’homme au cœur de l’entreprise : vers une nouvelle gestion des ressources humaines

Tout comme “on ne tombe pas amoureux d’un taux de croissance”, « on ne fait pas seulement rêver les humains avec des parts de marché »225. Chacun cherche légitimement à être en accord avec lui-même et l’entreprise au sein de laquelle il travaille, le tout dans un système de valeurs non exclusivement quantitatives et matérielles. D’autant que le lieu de travail est l’endroit où les salariés passent le plus de temps dans leur vie. « Si l’entreprise offre, grâce à ses valeurs, un cadre dans lequel ces salariés auront envie de s’accomplir, elle réussira »226.

Le XX° siècle a vu la modification du rapport employeur / employé. Si les relations entre employeurs et employés sont régies par un contrat de travail explicite, elles le sont également par un contrat psychologique227. Ce contrat relève de l’affectif et transforme la relation de travail en relation positive. Il se base sur des sentiments comme la fidélité, la loyauté et la confiance réciproque. Chaque partie tire un avantage de cette situation, pour l’entreprise, un salarié loyal et productif, pour l’employé, un salaire plus élevé, des meilleures conditions de travail, une reconnaissance sociale et un épanouissement personnel. Le non respect de ce contrat implicite est vécu comme « une expérience émotionnelle et affective de déception, de frustration, de colère, d’amertume, d’indignation qui résulte de la perception par l’une des parties que l’autre n’a pas satisfait une ou plusieurs de ses obligations »228. La fin du XX° siècle est marquée par la crise et le changement des données socio-économiques qui en résulte, le chômage notamment. Cette nouvelle situation vient remettre en cause les termes du contrat psychologique. La fin de la stabilité du travail fait passer d’un modèle d’intégration à vie à un modèle de flexibilité contractuelle. La période est marquée par la désaffection des salariés et l’entreprise perd son statut d’institution socialisante. Le travail, pourtant au cœur du lien social, ne fait plus sens. L’homme est pris d’un « sentiment d’inexistence sociale »229. Anna Salmon parle d’une « angoisse éthique »230 des individus évoluant dans un monde vidé de sens. Selon Boltanski et Chiapello231, les entreprises ont besoin « d’une rhétorique produisant les éléments à même de motiver ou plutôt de mobiliser les acteurs de l’organisation et en phase avec les besoins résultants des nouveaux modes d’organisation ». C’est à travers la RSE que les entreprises s’approprient l’éthique en vue de remobiliser les employés sur les objectifs de l’entreprise. « Loin d’être vécues comme des contraintes, les démarches DD/RSE doivent être perçues comme des outils de cohésion interne et de production de sens »232.

L’éthique pénètre le monde du travail et sert de socle à la reformulation d’un contrat affectif entre l’entreprise et ses employés. Certaines entreprises ont même mis en place des codes de conduite envers leurs salariés comme le « HP way ». Inversement, l’engagement individuel des salariés peut être exigé et se traduire par la signature d’une charte éthique à l’embauche. Cette nouvelle éthique des ressources humaines passe par l’exemplarité des dirigeants qui sont désormais investis d’une sorte de fonction morale233. Dans la lignée du patronat chrétien, Olivier Lecerf, ancien président de Lafarge Coppée estimait que « l’amour du prochain est l’une des qualités les plus fréquemment reconnues aux dirigeants les plus performants »234. Aujourd’hui, l’éthique laïque vient remplacer la religion. L’éthique dans l’entreprise permet la promotion d’une nouvelle culture d’entreprise en mettant notamment l’accent sur l’esprit d’équipe. Les « entreprises à la culture darwinienne, où la stratégie pour arriver au sommet consiste à demeurer le seul survivant »235 ne sont plus de mise. Les salariés non directement concernés par les secteurs touchant à la RSE peuvent y êtres associés de façon ponctuelle grâce à des actions de volontariat international. Les entreprises privilégient donc de plus en plus un management participatif basé sur l’incitation et la motivation au management de type autoritaire. À travers les politiques de RSE, l’éthique dans l’entreprise replace l’individu au centre du système productif afin que le travail redevienne un lieu d’épanouissement et de socialisation. Par son image socialement responsable, l’entreprise cherche a attirer les compétences et les talents et à diminuer le “turn-over”, c’est-à-dire la rotation des salariés. Productivité et efficacité sont donc aussi fonction du plaisir ressenti au travail. Il est important que celui-ci soit agréable et non vécu comme une contrainte. « Le retour économique, je l’ai parce que les gens motivés sont meilleurs que les autres, c’est aussi simple que ça »236 explique Frank Riboud, président de Danone.

Si l’impact positif de la RSE n’est plus à prouver en interne, notamment vis-à-vis des salariés, son intérêt économique en externe est en revanche beaucoup plus difficile à mettre en avant et continu de susciter la méfiance des plus sceptiques.

Lire le mémoire complet ==> (Responsabilité sociale : un nouvel enjeu pour les multinationales ?)
Mémoire pour l’obtention du Diplôme
Université PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III – Institut D’études Politiques

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220 Association américaine composée d’entreprises, universités, associations de consommateurs et d’ONG
221 Jean-Pierre Piolet cité dans « la réputation, un capital encore mal exploité par les entreprises », Les Echos, 26 juin 2001
222 Préface de Claude Bébéar dans CHAUVEAU Alain et d’HUMIERES Patrick, Les pionniers de l’entreprise responsable, Editions d’Organisation, Paris, 2001, XIX, op. cit.
223 YUNUS Muhammad, Vers un nouveau capitalisme, Editions Jean-Claude Lattès, 2008
224 GOND Jean-Jacques et IGALENS Jacques, La Responsabilité Sociale de l’Entreprise, Que sais-je ?, PUF, n°3837, 2008, op. cit. p126
225 Antoine Rigoud, PDG BSN, cité dans Le guide du Mécène, Tournus 1993
226 « Ethique et efficacité sont indissociables », Entretien avec Louis Schweitzer, Enjeux-Les Echos, février 2008, op. cit.
227 BALLET Jérôme et DE BRY Françoise, L’entreprise et l’éthique, Editions du Seuil, 2001, op. cit. p282
228 POILPOT-ROCABOIS, « La fonction GRH comme garant du respect du contrat psychologique relationnel dans l’entreprise : Le cas du harcèlement professionnel » dans ALLOUCHE J et SIRE B, Ressources humaines : une gestion éclatée, Paris, Economica, 1998, p. 273
229 « Quand l’entreprise s’affiche “responsable”…», Gabriel Saint-Lambert, Education Permanente n°167, 2006-2
230 SALMON Anne, Ethique et ordre économique, une entreprise de séduction, Editions du CNRS, 2002
231 BOLTANSKI et CHIAPELLO, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Paris, 1999
232 Michel RIOS, fondateur RSE Paradigm21, Trois termes indissociables : stratégie, développement durable et innovation, le Journal du Net, 20/10/2008
233 BALLET Jérôme et DE BRY Françoise, L’entreprise et l’éthique, Editions du Seuil, 2001, p. 286